año 14 • n° 24 • septiembre• febrero 2026 • argentina
E-ISSN: 2344-9551
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Eulalio Ferrer: De los campos de concentración a la publicidad en suelo mexicano
Eulalio Ferrer: From concentration camps to advertising on mexican soil
Mauricio César Ramírez Sánchez
Universidad Nacional Autónoma de México
Ciudad de México, México
mauriciorasa@yahoo.com.mx
Fecha de envío: 24/04/25
Fecha de aceptación:21/06/25
ARK:https://id.caicyt.gov.ar/ark:/s23449551/rcruxivuq
Palabras clave: publicidad, comunicación, lenguaje, campos de concentración, exilio español.
Resumen
Eulalio Ferrer es, sin duda, uno de los grandes personajes dentro de la publicidad, en México y en
el extranjero; pues, llegó a constituir una empresa que estuvo dentro de las más importantes en el
ámbito internacional. Pero, no sólo se enfocó a la publicidad desde la práctica, también tuvo una
preocupación por lo teórico. Aun cuando, todo esto se dio a partir de la experiencia, en ésta resulta
fundamental su llegada como exiliado a territorio mexicano. En el presente texto se busca destacar
su paso de los campos de concentración a su incorporación dentro de la publicidad en suelo
mexicano.
Abstract
Eulalio Ferrer is, without a doubt, one of the greatest figures in advertising, both in Mexico and
abroad. He built a company that was among the most important internationally. However, he not
only focused on advertising from a practical perspective; he also had a concern for theory. While
all of this stemmed from experience, his arrival as an exile in Mexico was crucial. This article
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highlights his transition from the concentration camps to his incorporation into advertising on
Mexican soil.
Keywords∶ advertising, communication, language, concentration camps, spanish exile.
Introducción
Hablar de publicidad en México implica invariablemente hacer referencia a Eulalio Ferrer
Rodríguez, quien practicó la profesión por más de 50 años. Sobre él se ha dicho “fue un grande de
la publicidad porque creó un mundo propio desde ella. Hizo de ella un universo con su pedagogía
de humanidad, de arte y de entrañabilidad para los que inquietaron su mente. No se conformó con
ser un buen publicista sino que extendió sus redes desde su centro hacia casi todos los aspectos de
la sociedad. Fue más lejos que quienes lo iniciaron” (Vargas, 2020, pp. 92-93) Cuando Ferrer se
inició en la publicidad, dicha actividad no se aprendía en las escuelas sino en la práctica. La labor
no le resultó sencilla, pues se encontraba en un país que le resultaba ajeno. Cabe señalar que Eulalio
Ferrer formó parte de los miles de exiliados que llegaron a territorio mexicano, después de la
derrota de la República española, en 1939.
Ferrer se adentró en la publicidad, pero no sólo como un improvisado, pues la estudió a través de
todo aquello que tuvo en sus manos y sus razonamientos los va poniendo por escrito y entre algunas
de sus reflexiones comentó: “Bastaría saber que la publicidad no se puede entender sin el lenguaje,
para que el ejercicio de él derivado identifique una actividad profesional. El lenguaje publicitario,
además de comunicar ideas, las concibe, las desarrolla. Está comprometido con su éxito en el más
concreto de sus fines: comunicar. Se trata de una actividad compleja, aunque el lenguaje
publicitario tienda a simplificarla, haciéndola inteligible. Lo inteligible es un producto esmerado
de la inteligencia.” (Ferrer, 1994, p.43) El alcance que Eulalio concede al lenguaje deriva de que
al adentrarse en el mundo de la publicidad lo sustancial era la creación de un lema, que resultara
llamativo. Ello por intrascendente que pareciera podía llevar al éxito de una campaña publicitaria,
con lo que la creatividad en el lenguaje era algo esencial.
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Eulalio Ferrer no limitó su trabajo a la fortuna que pudieran tener sus propuestas; especialmente si
se considera, que para mediados de siglo XX, los derechos de autor resultaban limitados. Por lo
que debe resaltarse la importancia que concedió a la investigación, sobre lo que se hacía en el país
como fuera de él. Todo ello le llevó a entender que era la publicidad: “Todos los días hay en él
algo nuevo que hacer. Crear ideas, inventarlas o restaurarlas, pedazo a pedazo. Es un oficio de
incansables búsquedas y hallazgos. Se trabaja sobre la cantera de la realidad. Pero también sobre
los sueños humanos que construyen la vida, que arman los deseos y los gustos, las necesidades y
los apetitos. Es una ocupación llena de pasión, acaso la pasión de la ilusión.” (Ferrer, 1999, p.156)
Queda claro que dentro de la publicidad, el éxito no estaba garantizado y resulta necesaria la
búsqueda de propuestas, especialmente frente al fracaso.
La experiencia que fue adquiriendo Eulalio Ferrer dio como resultado más de treinta libros, que
buscaron facilitar el acercamiento de las nuevas generaciones a la publicidad. A través de su obra,
que no debe considerarse como limitada o encasillada, pues a la par de que fue adentrándose en la
profesión, también fue profundizando en sus investigaciones. De esta manera, su pensamiento fue
evolucionando y ello es perceptible en los diversos textos que dedicó a la publicidad e incluso el
paso que dio hacia la comunicación.
La evolución de la publicidad y su desarrollo no pasó desapercibida en su pensamiento, llegando
a señalar: “Desde que las revolucionarias tecnologías audiovisuales han ensanchado y multiplicado
la resonancia de la palabra escrita, el lenguaje publicitario ha crecido en riqueza y poderío, como
si los primitivos ideogramas hubiesen revivido con mucha más profundidad y fijación de memoria
en alas del sonido y de la imagen, combinados con la misma palabra escrita. Paralelamente, han
crecido los peligros del engaño y la violación.” (Ferrer, 1994, p.10) De esta suerte, los elementos
con que se inició en la publicidad fuera evolucionando y adaptándose a las exigencias del mercado
y la sociedad.
El aprendizaje para Eulalio Ferrer dentro de la publicidad no fue sencillo e incluso ni voluntario
del todo: pues, en un primer momento respondió a la necesidad de sobrevivir alejado de su patria.
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Como ya se ha dicho, Eulalio Ferrer se caracterizó por escribir sus reflexiones sobre el desarrollo
de la profesión. No obstante, llama la atención que a pesar de lo prolífico de su pluma, las
referencias a su persona y antecedentes familiares resulten escasos. De hecho, significativo fue
que al conmemorarse los 50 años de la Guerra Civil Española, entre las publicaciones que se
pusieron en circulación apareció “Entre alambradas, diario de los campos de concentración.” A
través de dicho libro quedó claro que el reencuentro con su pasado no le resultó sencillo.
En el prólogo deja claro que esa etapa de su vida, si bien no había sido borrada se encontraba
resguardada en su mente y escritos. Al decidir poner sus papeles en orden, con lo que puede
entenderse que pasaron por un proceso de revisión para poder ver la luz; el procedimiento no
resultó sencillo pues, manifestó que el regresó al pasado tuvo una sensación de haber vivido otra
vida. No obstante queda claro que, la intención no sólo fue recordar por lo que paso, como una
cuestión anecdótica, sino también entender lo que él definió como la incertidumbre del destino.
Sin embargo, no deja de causarle nostalgia, por lo menos así puede entenderse al señalar: “Las
páginas de este Diario, rescatadas de mis papeles íntimos, han dormido un largo sueño de 48 años.
Despertar de él ha sido un sacudimiento de dolor y de plenitud, a la vez; como la sensación de
haber vivido otra vida, remotos los recuerdos, borradas las heridas. Son páginas que ven la luz
pública después de descubrir – y confirmar- que las muletas de la esperanza ayudan a salvar las
mutilaciones del destino.” (Ferrer, 1987, p.13) Lo cierto fue que el paso por los campos de
concentración no resultó sencillo, ni para él ni para los miles de españoles que estuvieron en ellos.
De lo poco que ofrece Eulalio Ferrer sobre su pasado anterior a los campos de concentración,
puede decirse que procede de Santander y su padre era linotipista, con lo que su trabajo se
desarrollaba en los centros de impresión. Su progenitor estaba asociado al Partido Socialista
Obrero Español y simpatizó abiertamente con la República, con lo que la derrota de ésta fue un
duro golpe para él. De esta suerte: “El viejo Ferrer Andrés continuaba paralizado por el giro que
había tomado sus vidas, hasta antes del exilio, vividas de acuerdo con su vertical doctrina.
Estuvieron tan cerca de la revolución socialista a la española hasta la llegada de Franco. Es de
imaginarse, a un paso de la utopía, para caer en el fin de la historia, a sus 40 años.” (Vargas, 2020,
p. 46) Es decir, las esperanzas e incluso sueños que se habían puesto en la República se echaron
por tierra, al ser derrotada por el grupo comandado por Francisco Franco, respaldado por los grupos
conservadores de España.
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Contemplada la Guerra Civil Española a la distancia es difícil establecer el momento en que la
República inició su declive. Bien pudo deberse al descontrol y división de los primeros momentos;
a la intervención de fuerzas alemanas e italianas en favor de Francisco Franco; o bien, la postura
de no injerencia adoptada por la Sociedad de Naciones. Lo cierto fue que para 1938 la caída de la
República era sólo cuestión de tiempo.
De esta manera al tiempo que va cerrando sus páginas la historia de la Guerra Civil Española, se
van abriendo las del exilio; como puente entre éstas se encuentran los campos de concentración a
los que envió Francia a los españoles que cruzaron la frontera al caer Cataluña. A las filas
maltrechas de las tropas republicanas se unen simpatizantes con su causa y personas comunes y
corrientes que presas del miedo abandonan sus hogares.
La salida de los republicanos no respondió sólo a la derrota militar, sino también a las represalias
que tomaría el grupo ganador. Así, el once de febrero de 1939 Francisco Franco firmó la Ley de
Responsabilidades Políticas, que establecía las sanciones a que se hacían acreedores los que de
alguna manera hubieran apoyado a la República. De manera simplificada puede decirse que se
castigaba a todo aquel que hubiera realizado escritos, dibujos, mensajes de radio o cualquier medio
de difusión en favor o promoción de la República. En otras palabras se dejaba carta abierta para
que todos fueran castigados.
No resulta extraño que el conglomerado de gente viera en Francia la solución a sus penalidades,
pero al cruzar la frontera se encontraron con una realidad diferente. Así, “al primer trauma que
significó el perder la guerra, seguirían otros: primero, tener que abandonar su país, y luego otro
para el cual no se estaba preparado; la impresión de ser recibidos no como amigos derrotados, o
por lo menos como extraños que habían perdido una guerra, sino como enemigos molestos que
uno tiene que soportar, con un destino que no tiene ni importancia ni interés, y cuyo único
problema es cómo deshacerse de ellos de la manera más rápida posible.” (Serrano, 1989, p.14) Si
bien Francia había actuado de acuerdo a las decisiones del Comité de No Intervención, los
republicanos esperaban un trato más digno. Aunque, también, es cierto que ni Francia ni ningún
país de la región tenían la capacidad para atender la cantidad de gente que había cruzado de golpe
la frontera.
El alto número de refugiados hizo necesario que se les estableciera en diferentes campos, entre los
principales se encontraban Argelés-sur-Mer, Saint-Cyprien, Vernet, Gurs, Bram, Mazeras, Agde,
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Sept-Fonds, Vernet-les-Bains y Prats de Molló. En éstos la composición era heterogénea, tanto en
origen como en profesión. Dentro de este cumulo de gente se encontró la familia de Eulalio Ferrer,
la cual al pasar la frontera es dividida y son trasladados a diferentes campos. Como una manera de
romper la organización que los exiliados desarrollaban al interior de los campos, era cambiarlos
de lugar. De esta manera Ferrer pasó por Argelès-sur-Mer, Barcarès y Saint-Cyprien.
Un elemento que ha llamado la atención de la Guerra Civil Española es la importancia que tuvo el
arte, en todas sus variantes, llegando a ser considerada como un arma más. Incluso esa importancia
se traslada a los campos de concentración, dejando su huella en algunas publicaciones que han
llegado hasta nosotros y que fueron recopiladas por Jean Claude Villegas en Plages D’Exil. Les
camps de réfugiés espagnols en France, 1939. (1989)
Las huellas del arte en los campos no se limitan a dichas publicaciones. Así, sin poder precisar
cuántos, algunos artistas tomaron apuntes de lo que vivían; pues, contaban con el tiempo suficiente
para hacerlo y además, era una manera de abstraerse de su situación. Un artista que pasó por
diferentes campos durante su permanencia en territorio francés fue José Bartolí, y tomó nota de
ellos y al establecerse en territorio mexicano publicó, en compañía Molins I. Fabrega, Campos de
concentración 1939-194…(Fabrega, 1944) La obra trilingüe (en español, inglés y francés) se
complementó con sesenta y seis imágenes de José Bartolí.
A lo largo de sus imágenes Bartolí refleja las penurias que sufrían en los campos; el maltrato al
que eran sometidos por parte de los soldados franceses y senegaleses; la mala alimentación; las
desintegraciones familiares; las violaciones de que eran víctimas las mujeres; las torturas a las que
estaban sujetos; la constante presencia de la muerte, algunos eran presas de ella en su intento por
escapar. Pero, sobre todo, en sus dibujos se nota una enorme soledad y desesperanza, que era el
sentir de muchos refugiados.
Como se ha dicho Eulalio Ferrer no escapó al interés por consignar lo que vivió en los campos de
concentración. En ello incluso puede encontrarse el poder de observación que le fue de utilidad
más adelante en su actividad como publicista. El mismo menciona: “escribo mi diario y he iniciado
otra libreta de apuntes sobre escenas y tipos del campamento, que me ilustra Mediavilla. Este
querido amigo y paisano, al que me unen tantos recuerdos de infancia, por encima de que él fuera
pionero comunista y yo pionero socialista, me ha tomado un apunte caricaturesco que guarda en
su cuaderno, junto con otros.” (Ferrer, 1987, p.30) De esta manera, algunos sienten la necesidad
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de escribir todo aquello que están viviendo, pues de alguna manera los alivia de la monotonía del
campo; otros tratan de plasmar lo que ven y de entre ello a la gente, con quien compartían penurias.
Destacable dentro del diario de Ferrer es la atención que presta a todos aquellos elementos que
estarían presente en la publicidad, como son: señala la creación de revistas, el desarrollo de
imágenes, elaboración de periódicos murales, etc. Todo ello resulta significativo, pues en gran
medida respondía a que dentro de los campos abundaban los artistas.
A través de todas esas manifestaciones que consigna Eulalio Ferrer se dejaba clara la necesidad de
comunicación dentro de los campos. Por lo que sobre éste comentó: “por el altavoz se nos reitera
la orden del mando francés, prohibiendo toda clase de propaganda política, escrita y oral. Todos
protestamos por la inquisitorial medida contra unos hombres que han luchado por la libertad y
están en un país con tradición de amor a la libertad. La orden no se cumple y los distintos grupos
políticos se reúnen y circulan sus manifiestos. Lo que se suprime son los letreros y los pequeños
periódicos murales que se colocaban a la puerta o dentro de cada barraca.” (Ferrer, 1987, pp. 70-
71) Sin duda, los franceses lo que buscaban era evitar toda posible influencia de estos grupos en
su población. Al tiempo que pretendían bloquear la organización de los republicanos que podría
ocasionarles problemas, pues eran continúas sus exigencias para mejorar las condiciones en que
se hallaban dentro de los campos.
Por medio de lo que fue registrando Eulalio Ferrer en Entre alambradas puede establecerse que
entre los españoles se fueron delineando dos posiciones claras: la de aquellos que a pesar de
mantener la esperanza de un posible retorno, por mínima que pareciera, se vieron imposibilitados
de adaptarse a las nuevas circunstancias. En contraparte estaban aquellos que, tampoco se
olvidaban de la patria; pero, se concentraron en el presente. En el segundo grupo puede ubicarse a
Eulalio, pues dentro de los mismos campos llegaría a observar: “Los menores de 20 años somos
clara minoría en la población del campo. La mayor parte de la gente está arriba de los 30 años, si
bien muchos presentan signos de vejez adelantada. Cuando alguno se deja, le doy un consejo.
Pero… ¿por qué esta tendencia mía a darlos y no a recibirlos? ¿He madurado demasiado aprisa?
Como tantos otros no he vivido mi juventud. Me doy cuenta de ello con pena, pero sin amargura.
Finalmente estoy vivo. Con la noción anticipada de la fugacidad.” (Ferrer, 1987, p.26) Esa
confusión fue, sin duda, lo que rondaba a la mayoría de los españoles que se localizaban dentro de
los campos. Es decir, se hallaban lejos de su patria escapando de la represión o la muerte; pero,
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paradójicamente, se encontraban enfrentando lo mismo en los campos de concentración. Con lo
que no fueron pocos los que optaron por el retorno a España, siendo conscientes de la represión
que sufrirían.
Por lo que se conoce de los campos de concentración franceses, puede decirse que más que
encontrarse prisioneros de las alambras. Los españoles eran presas de la desesperación, la soledad
y miedo de enfrentar un nuevo conflicto armado, ante el eminente estallido de la Segunda Guerra
Mundial. Ante este encierro y preocupación es lógico suponer que muchos de los residentes de los
campos vieran con buenos ojos, e incluso con emoción, la posibilidad de poder salir del
confinamiento a pesar de que salida representaba un viaje a lo desconocido.
Lo cierto es que, para los residentes de los campos, entre más lejos mejor, por lo que América se
volvió la tierra de la oportunidad. Por ello, no resulta extraño que cuando se comentaba la
invitación de algún país para trasladarse a su territorio, la noticia se festejara y recibieran con
júbilo. Ello no deja de ser documentado por Ferrer en su diario: “Otra noticia, difundida por los
altavoces, levanta los ánimos. México abre sus puertas a los refugiados españoles y recibirá a
todos los que puedan llegar a sus tierras para reconstruir sus vidas en el trabajo y en la libertad. A
las palabras temblorosas suceden las palabras afirmativas. Los gritos indignados se convierten en
gritos de gratitud. El México revolucionario, el de ¡Viva Villa!, se pone a nuestro alcance. Magno
gesto de solidaridad. El himno jubiloso del agradecimiento recorre el campo.” (Ferrer, 1987, p.31)
No obstante, a pesar de los anuncios, los traslados no eran sencillos, pues el gobierno republicano
tenía que correr con los gastos del viaje, lo que no resultaba tarea sencilla. A ello debe agregarse
que el conflicto armado internacional impedía conseguir los barcos necesarios para transportar
gente.
En el caso de Eulalio Ferrer la salida de Francia no fue sencilla, pues se reunió a la familia
diseminada en diferentes campos. En un primer momento el viaje estuvo contemplado para finales
de abril de 1940 a bordo del barco Lasalle, con destino a Santo Domingo. Sin embargo, la partida
se complica y tienen que esperar una nueva oportunidad, que se dio semanas después, cuando el
desarrollo de la guerra se intensificaba lo que hizo considerar a Eulalio que era una huida dentro
de una huida.
Por fin logran salir de Francia a través del barco Cuba, que también tenía como destino Santo
Domingo. El viaje no resulta sencillo, ni mucho menos cómodo por el hacinamiento que tuvieron
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que enfrentar, pero conforme se alejan de la zona de conflicto se comenzó a respirar, un aire de
tranquilidad, con la esperanza de empezar en otra tierra. Sin embargo, esa felicidad se ve rota al
encontrarse frente al puerto de destino; pues, se dan cuenta de que nuevamente no son bienvenidos
y por orden del presidente, general Rafael Leonidas Trujillo Malina, se les prohíbe desembarcar
en República Dominicana, con lo que se ven en la necesidad de buscar un nuevo puerto,
apareciendo México en el horizonte.
El destino personal de Eulalio Ferrer: la publicidad
El cambio de rumbo a territorio mexicano, aunque les causó alegría, en un primer momento al
poco tiempo también les hizo ver que su integración no iba a ser sencilla. México había aceptado
con anterioridad a miles de españoles, con lo que ellos al ser de los últimos en llegar y no contar
entre los compañeros de viaje con personas reconocidas, su desembarco paso sin pena ni gloria.
Al no tenerse contemplado el arribo del barco a suelo mexicano, el poderlos acomodar también
representó un problema, con lo que las familias fueron enviadas a diferentes estados del país. La
de Eulalio Ferrer fue situada en un principio en Oaxaca.
A través de los escritos que se conocen de Eulalio Ferrer resulta clara su alegría por estar vivo. De
igual manera, en suelo mexicano se hizo presente su facilidad de observación, que va más allá de
la curiosidad juvenil. De hecho, fue dicha capacidad la que más adelante le permitió destacar
dentro de la publicidad. Debe destacarse que en Oaxaca antepone su interés por conocer a la
necesidad de un trabajo. Así, llegó a recordar: “Los compromisos llueven y yo me siento feliz.
Tanto, que las hermanas Bravo, oriundas de Laredo y dueñas de un comercio de telas, me han
ofrecido empleo con el mayor cariño, oferta que he declinado. Ya habrá tiempo de trabajar. Ahora
me interesa estudiar la historia de México y a los clásicos españoles, recorrer Oaxaca de un lado a
otro, dar mis clases en El Llano, escribir apuntes, pasar en limpio el diario de nuestro viaje
transatlántico de 41 días… y soñar, soñar.” (Ferrer, 1999, p. 105) Mientras Eulalio pasaba los días
adquiriendo conocimientos sobre México y su gente, su padre buscaba la manera de poderse
trasladar a la capital del país, donde consideraba que tendrían mayores oportunidades para poder
restablecer su vida y habría más conocidos que pudieran apoyarlos.
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En la Ciudad de México Eulalio se enfrentó a un panorama más amplio de lo que era el país y de
lo que había conocido hasta ese momento en Oaxaca. Aunque lo que más le llamó la atención fue
la población misma, pues señala que en polos opuestos se encontraban los indígenas y la clase alta,
como intermediaría de éstas la clase media. A ello agregó, seguramente por la gran cantidad de
exiliados que habían llegado a México, al español, que como característica representativa está que
era gritón.
A pesar de que con el traslado a la Ciudad de México tienen mayores oportunidades, lo cierto fue
que también se volvieron a enfrentar a la realidad de tener que comenzar de cero y dejar atrás los
proyectos de vida que tenían. Sobre lo que el propio Eulalio Ferrer llega a recordar con nostalgia:
“Mire usted, hay una combinación de vocación personal y de destino personal. El destino es una
adaptación a una circunstancia, entonces como exiliado español cuando yo llego a México, quiero
estudiar porque llego en una edad propicia para ello, pero no puedo hacerlo porque tengo que
dedicarme a atender a mi familia y a generar recursos, aunque fueran primarios, para vivir.”
(Ferrer, 2012, p. 67) Entre lo poco que llega a registrar en sus escritos puede saberse que tenía
interés en seguir los estudios de filosofía, pero como él mismo comentó el destino lo llevo por otro
camino. De hecho, fue consciente que no fue el único que tuvo que enfrentar por dicho proceso.
Aunque puede establecerse que las más afectadas fueron las familias con menos recursos y poco
favorecidas en el exilio.
Como se ha dicho, al ser el grupo de los exiliados numeroso y al haber llegado de manera
escalonada, prácticamente desde que se inició el conflicto en 1936, algunos ya se encontraban
acomodados o con trabajo estable en 1940. Con lo que no resulta extraño que echara mano de los
conocidos en dichos espacios, para poder conseguir alguna recomendación que les permitiera
emplearse y, con ello ganarse la vida.
Eulalio Ferrer llegó a recordar que la labor principal a la que se incorporaron los amigos de su
edad estuvo encaminada hacia las ventas, en sus diferentes variantes. En su caso las
recomendaciones lo llevaron por diferente camino e incluso puede decirse que se le presenta por
casualidad. De este modo, durante un recorrido para encontrar empleo llegó a visitar a Luis
Goicuría, amigo de su padre quien también había militado en el Partido Socialista Obrero Español
y había arribado con anterioridad a suelo mexicano. Goicuría lo recibió con cordialidad y para
Eulalio Ferrer esa visita, por obra del destino, lo lleva al terreno de la publicidad, pues recordó:
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“tiene avanzado el proyecto de editar una revista con el título de Mercurio. Lo pensaba compartir
con un periodista vasco, Eusebio Lámbarri, pero como se trata de algo cancelado, por haber
encontrado ambos empleo, quiere avisarle que me entregará el proyecto para que yo lo actualice y
emprenda las gestiones necesarias con los directivos de la Sociedad Centro Comercial,
patrocinadora de la revista.” (Ferrer, 1999, p.115) Inicialmente para él la propuesta no pasa de eso,
una propuesta. En contra parte su padre consideró que el trabajo era un hecho; incluso, Ferrer
recordó que su padre adelantándose al desarrollo de los acontecimientos, le compró una cartera
para el desarrollo de su trabajo. Además de que a decir de Eulalio ello tenía un carácter simbólico,
pues el hecho de portar este elemento era señal de que ya se contaba con un empleo.
A pesar de las dudas de Eulalio Ferrer se inició en el trabajo y llegó a recordar que Luis Goicuría
le había advertido que el poner en marcha la revista le permitiría obtener contactos que le serían
de utilidad más allá del contenido de la propia publicación. Es importante considerar que aunque
el proyecto de la revista estuviera trazado, faltaba que éste se echara a andar, pero sobre todo
garantizar su funcionamiento y permanencia. El reto no resultaba sencillo, especialmente si se
toma en consideración que Ferrer aún era joven y apenas acababa de llegar al país.
En esta nueva etapa volvió a aprovechar de la capacidad de observación que había fortalecido en
los campos de concentración. De igual manera, al no contar con dinero suficiente para trasladarse
de un lugar a otro tuvo que recorrer la ciudad a pie. Ello lejos de desanimarlo lo llevó a adentrarse
más en la publicidad; pues, fue conociendo lo que se anunciaba, la manera en que se hacía y los
lemas que se utilizaban. De hecho, lo último no fue sólo una cuestión momentánea o anecdótica,
pues se dedicó a recopilarlos y estudiarlos tanto de México como del extranjero y a los sesenta
años pasarían a conformar la Enciclopedia mundial de lemas publicitarios (2000), que sigue siendo
una herramienta de consulta dentro de la publicidad.
Las largas caminatas que emprendió Ferrer le sirvieron para conocer la ciudad, sus calles y su
historia; además, fue entrando en relación con su gente. Su esfuerzo se ve recompensado con la
publicación de la revista, de lo que recordó: “El primer número de Mercurio, sale con fecha de
abril con su lema: Una revista al servicio del comercio. 24 páginas y cuatro de forros. Suman 12
las páginas con anuncios. Todo un récord, me dice Goicuría. Figuran marcas famosas como Coca
Cola, Santo Tomás, Carta Blanca, Pizá… He logrado un contrato de 6 inserciones con Habanero
Berretega, una bebida de moda en México, a base de aguardiente de caña y crianza en barricas de
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brandy.” (Ferrer, 1999, p. 121) No obstante, la aparición de ésta no garantizaba su éxito, pues a la
ardua labor de conseguir anunciantes le seguía la difícil tarea de cobrar por los mismos.
El acercarse con las personas le permitió conocer las necesidades e intereses que tenía cada uno
para sus productos. Con la finalidad de proponerles ventajas para cada uno de ellos comenzó a
investigar sobre publicidad, lo que no resultó sencillo, pues lo que pudo conocer sobre ésta se
encontraba en inglés. De este modo, la revista le permitió ir más allá de ella, con lo que su trabajo
comenzó a ser conocido, llevándolo por nuevos caminos: “Mercurio me ha abierto posibilidades
de un destino profesional en el medio de la publicidad. Como anunciante de la revista figura la
Agencia Madero, que pertenece a Casa Madero, con sede en Parras de la Fuente, Coahuila. El
gerente de la oficina, don Jorge T. Salazar, con el que converso cada mes en sus oficinas de
Tacubaya, me ha animado para que participe en un concurso abierto para ocupar el cargo de jefe
del Departamento de Publicidad que se quiere crear en la ciudad de México.” (Ferrer, 1999, p.129)
Este concurso lo llevaría una vez más a investigar sobre publicidad, encontrándose nuevamente
con las fuentes o por lo menos lo que tenía a su alcance, en inglés, lo que volvió a considerar como
una limitante que tuvo que vencer. Con ello resulta entendible que sus reflexiones las fuera
publicando y poniendo a disposición de los hispanohablantes.
Su permanencia en Casa Madero se prolongó por quince años, en los que más que encasillarse o
conformarse, su conocimiento y presencia en la publicidad se fue expandiendo. Dentro de la misma
casa se crea la agencia de publicidad Anuncios Modernos, de los que será nombrado gerente
general. Desde esa posición, además de mejorar su situación económica, también pudo expandir
su red de contactos. A ello, debe sumarse que comenzó a incursionar en las diferentes variantes de
publicidad y ya no sólo a través de los medios impresos.
A pesar de la estabilidad que había conseguido a través de Casa Madero para 1960, por un
problema que no le atañe directamente, presentó su renuncia a la dirección de Anuncios Modernos,
con lo que entró en la disyuntiva de sí seguía en el terreno de la publicidad o emprender un nuevo
rumbo. La decisión no resultó sencilla, llegando a reflexionar: “La andadura publicitaria me ha
llevado de la necesidad a la curiosidad. ¡Cuánto hay por descubrir y aprender en ella! Lo que ahora
he resuelto no es lo ideal. Estar interesado en la publicidad no significa aceptarla
incondicionalmente. Es la alternativa que me parece más viable, de acuerdo con las circunstancias
y mis propias posibilidades, pero no desconozco sus riesgos, que están más que en su naturaleza,
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en la fragilidad humana de los que la ejercen.” (Ferrer, 1999, p.157) De este modo, aprovechando
el camino andado y la experiencia de todos esos años, se decide a continuar dentro de la publicidad.
Con lo que pone en marcha Publicidad Ferrer, la que con el paso de los años se consolidó en el
país, pero también fue cobrando fuerza en el extranjero. Llegando a situarse dentro de las cuatro
más importantes a nivel internacional y marcando con ello historia dentro de la publicidad.
A manera de conclusión puede decirse que la figura de Eulalio Ferrer tiene todavía mucho por
estudiarse, no sólo en lo que se refiere a la práctica que desarrolló dentro de la publicidad, sino
también de toda la teoría, de la que en el presente texto sólo se han utilizado algunos cuantos
ejemplos. Por lo que harían falta estudios específicos sobre sus escritos, pues resultan
fundamentales, al ofrecer información en una época en que las fuentes resultaban escasas. De
hecho, sus textos serían tomados como referencias obligadas, una vez que la publicidad se
incorporó en las academias.
El tratar de abordar la presencia de Eulalio Ferrer dentro de la publicidad y comunicación tendría
que ir más allá del texto que conforma un artículo. Por lo que en las anteriores líneas sólo se ha
buscado dar una idea, de la manera en que éste llegó a la publicidad, después de pasar por los
campos de concentración. Dicho episodio, aunque dramático sería determinante en el
conocimiento que llegó a tener sobre la materia.
De esta manera, puede decirse que no es que la publicidad no existiera en México, existía y de ahí
que Eulalio Ferrer se pudiera incorporar a ella. Pero, a través del interés que mostró por
comprender el país al que había llegado, pudo establecerse propuestas nuevas. Esa necesidad de
conocer lo llevó a mantenerse vigente con el paso de los años, no sólo en México sino también en
el extranjero.
Referencias bibliográficas
Bibliografía
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UCES.DG · enseñanza y aprendizaje del diseño
año 14 • n° 24 •septiembre • febrero 2026 • argentina
E-ISSN: 2344-9551
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