“ALCANCE A UNA TIPOLOGIA DE MARCA VERBAL, RESULTADO DEL ANÀLISIS COMPARATIVO DE VARIOS AUTORES” “SCOPE OF A VERBAL MARK TYPOLOGY, RESULT OF THE COMPARATIVE ANALYSIS OF SEVERAL AUTHORS” Dra.Mónica Gabriela Sandoval Gallegos Escuela Superior Politécnica de Chimborazo Riobamba, Ecuador Envío recibido: 25/5/22 Envío aceptado: 30/08/22 ARK: http://id.caicyt.gov.ar/ark://ao2mavmrz RESUMEN A partir de un análisis comparativo bibliográfico, de ocho clasificaciones de marca verbal, propuestas por más de diez autores, se establecieron semejanzas, a nivel significativo, nominativo y ejemplificación. Lo que, permitió construir una tipología de dos niveles, un primer nivel de clasificación general, constituido por 9 categorías: nombres propios de personas, denotativas, connotativas, alusivas a un lugar, ficticios, variación de lenguaje, alteración de palabras, mixtas; un segundo nivel, relacionado con las posibilidades nominativas que se pueden generar dentro de cada categoría, constituido por 27 tipos de marca verbal como una tipología específica. SUMARY From a comparative bibliographical analysis of 8 verbal mark classifications, proposed by more than 10 authors, similarities were established, at a significant, nominative and exemplification level. What allowed the construction of a two-level typology, a first level of general classification, consisting of 9 categories: names of people, denotative, connotative, allusive to a place, fictitious, variation of language, alteration of words and mixed; a second level, related to the nominative possibilities that can be generated within each category, constituted by 27 types of verbal mark as a specific typology. PALABRAS CLAVE: tipología marca-marca verbal-nombres de marca-clasificación de marcas-fonotipo KEY WORDS: brand typology-verbal Brand-brand names-brand classification-phonotype INTRODUCCIÒN En la actualidad se utilizan diversos términos para identificar al nombre de un producto, servicio o empresa, tales como: “marca verbal”, “fonotipo”, “identidad verbal”, “marca nominativa”, “designación lingüística”, “signo verbal identitario”, “signo lingüístico primario”, “componente verbal de la marca”, “nombre de marca”, “denominación verbal”. Dentro de este contexto, cabe especificar también, otros términos utilizados: “naming”, para el proceso de creación; “namer”, para el creador del nombre; “branding”, para el proceso de gestión de marca. En el presente trabajo se utilizará el término “marca verbal”, adoptando el término “marca”, como un genérico del identificador ha tratar, y sustentando el mismo, en lo propuesto por Olamendi (2000): “una marca es una denominación verbal, distintivo gráfico o una combinación de ambos elementos, cuyo objetivo es ser diferenciada en el mercado” (p. 15). Del mismo, nace esta necesidad de que la marca verbal sea considerada parte fundamental de la marca, así como también objeto de estudio individual. Al entender que la “marca verbal”, es una parte de la “marca”, es necesario conceptualizarla como identificador macro, contenedor de varios componentes. Costa (2007), plantea varios postulados de marca, abordados desde varios niveles: etimológico, conceptual, morfológico, creativo, estratégico, económico, legal, funcional y sociológico. Respecto al concepto formal o morfológico que es el de interés para el presente trabajo dice que “la marca es, morfológicamente, una combinación de tres modos distintos, pero simultáneos, de expresión; una superposición de tres mensajes distintos: uno semántico (lo que dice), uno estético (cómo lo dice) y uno psicológico (lo que evoca)” (p. 34). Plantea también que la marca está compuesta por signos: el signo verbal que adquiere el estatuto de logotipo, entendido como el diseño específico que adquiere el nombre de la marca; el símbolo gráfico, que es la representación icónica y la gama cromática que es un elemento fuertemente relacionado con la marca. Es decir, plantea que los signos de identidad visual de la marca son: nombre, logotipo, símbolo y cromatismo gama cromática. En similar camino, Olamendi (2000), indica que las marcas se componen por los siguientes elementos: verbal, icónico, cromático y psicológico. Ya de manera particular, respecto al nombre de marca, Fontvila (2013), afirma que todo necesita ser nombrado, el acto de denominar permite comunicar y otorga una existencia propia y única. Existen nombres comunes y propios, en cuanto a los segundos, se los considera como el primer elemento de diferenciación y singularización, tanto para individuos como para servicios, productos u organizaciones. El acto de nombrar implica una gran responsabilidad, que involucra la intención de transmitir algo, y en esta intención se tiene una amplia gama de posibilidades y se debe considerar un proceso de búsqueda detallada y creativa para encontrar la mejor opción. Aunque esta tarea es muy compleja, entre otras razones debido a los millones de nombres que se tienen en el mundo, es necesario tomarlo en serio, ya que es el inicio de toda una cadena de actos comunicativos, considerando entonces que este proceso es el primero que dará o no un buen inicio al posicionamiento y éxito del referido. Por su lado Costa (2012), en cuanto a la identidad verbal, desde la semiótica y como parte de la cultura identitaria, llama al nombre como el “signo lingüístico primero” del sistema de signos identitarios de la empresa. Afirma que este tiene una vida legal y social, con características de originalidad y de unicidad. El autor llama al nombre “signo verbal identitario”, al que se le otorga una doble direccionalidad devenida de su misma naturaleza lingüística, “la imagen pública y la reputación, igual como el consumo, están indisociablemente ligadas al nombre. Y permanecen con él” (Costa, 2012, p. 130), lo que los hace intocables y tan valiosos en la vida de las empresas. Chaves (2006), por su parte considera al nombre un signo identificador básico, cuya acepción es la denominación, en el sentido de ser la codificación, del ¿qué es? y el ¿cómo es? la institución, mediante una asociación que permita decir ¿qué es? En cuanto al significado, aporta que “(…) pueden producirse mediante muy diversos mecanismos lingüísticos, y adoptan, por lo tanto, muy diversos aspectos: desde el de un signo arbitrario abstracto, hasta una expresión claramente denotativa de la identidad de la institución, pasando por una amplia gama de variantes intermedias” (Chaves, 2006, p. 43). De acuerdo a Danesi (2011), el nombre de la marca tiene un alto poder semiótico, en tanto le otorga alto prestigio, al mismo tiempo que incrusta un producto nuevo en la vida social. El autor señala, también, lo necesario que es encontrar un proceso de creación adecuado para que el nombre sea coherente con todo lo que involucra la marca: envase, colores, formas, etc., mismas que solas no serán tan significantes, pero juntas forman una verdadera marca. Kotler P. (2004), aporta que el nombre de marca está “constituido por parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca. Es la identidad con que se identifica a cada uno de los productos que se elaboran en una compañía siendo el nombre quien identifica a los productos que se fabrican y necesitan identificarse para de este modo ganar identidad” (p. 327). Con lo expuesto anteriormente, se evidencia la importancia de ahondar en el estudio de este signo identificador, de proponer una clasificación que sirva como generadora y sistematizadora de ideas, que permita en su diversidad la propuesta de varias alternativas desde todos los puntos de vista posibles, ya que la responsabilidad denominativa es la primera para lograr un verdadero signo identitario. Signo, que sea capaz de comunicar lo que fue, lo que es y lo que será el producto, empresa o servicio (referente). METODOLOGÌA El tipo de investigación del presente trabajo es cualitativa, con un alcance analítico comparativo no experimental. El objetivo es identificar los cruces conceptuales de los tipos de nombres de marca propuestos por especialistas en el área. Para con ello, establecer una aproximación tipológica de los nombres de marca, desde una perspectiva que propenda a un proceso creativo del mismo. El método comparativo utilizado consistió en: la primera etapa es la configuración de una estructura teórica como apoyo para la elaboración de la hipótesis, se definieron conceptos y características del nombre de marca, así como sinónimos utilizados para hacer referencia del mismo, y facilitar la búsqueda, se definieron también las variables a considerar en el análisis comparativo: tipo, concepto, ejemplo. En la segunda etapa, se procedió a la selección de la muestra, en la que se establecieron 8 propuestas de autores especialistas en la teoría de marcas. En la tercera etapa se analizaron las propuestas taxonómicas encontradas, a partir de la comparación de las variables establecidas, para determinar concordancias: terminológicas, conceptuales y de ejemplificación. Finalmente se propone una tipología constituida por 9 categorías generales y 27 específicas. RESULTADOS 1. Análisis de las clasificaciones propuestas por varios autores Tabla 1. Clasificación general de nombres de marca de Olimendi (2000). Tipo Concepto Ejemplo Inventados No comunican nada KODAK Arbitrarios Nombres ya existentes con un significado específico APPLE Sugestivos Producen asociaciones con el producto CORTEFIEL Descriptivos Comunican características y atributos OPEN BANK Genéricos Nombres registrados ASPIRINA Abreviados En una palabra, o en siglas BMW Elaborado por: autoras Fuente: Olimendi (2000) Tabla 2. Clasificación de nombres acuerdo al proceso creativo propuesta por Olimendi (2000). Tipo Concepto Ejemplo Característica del producto Acción, asociaciones, uso, composición, descripción, destinatarios, sonidos CHUPA CHUPS Acompañados por un número Pueden ir solos, o junto a letras/palabras, con caracteres numéricos o letras 7UP De procedencia Toponímicos, relacionados con el idioma, gentilicios, monumentos LA ESPAÑOLA Relacionados con las personas Fundadores, nombres creados, personajes famosos, nombres propios con relación FORD De Animales Fauna, animales más adjetivos, sonidos EL ÀGUILA De la naturaleza Relacionados con la tierra, vegetales, marítimos, celestes, efectos atmosféricos, etc LA RIBERA Geográficos Nombres comunes o propios BOMBAY Edificaciones Edificios representativos o nombre genérico LA CHOZA Mitología y de la cultura griega y latina Mitología, alfabeto griego, términos latinos, términos griegos ATENEA Evocadores Proporciona sensaciones positivas AGRADO Lengua usual Palabra o grupo de palabras del diccionario, sustantivos, adjetivos, combinaciones EL GRIFO Fonética extranjera Se puede deformar para su pronunciación, utilizarlo en la lengua usual o combinarlo STOP Inventados de la nada Se puede permitir si es el primero en aparecer OMO Preocupaciones actuales Pretende acercar a los clientes con productos demandados al momento BIO SOLAN Sentidos o sensaciones Percepción que tenemos de la realidad COOL Que amplifican Valoración de forma superlativa SOBERANO Relacionados con el tiempo Sean adjetivos o descripciones CENTURY Sones publicitarios Prefijos, servicios. MAXABOR Elaborado por: autoras Fuente: Olimendi (2000) Tabla 3. Clasificación de nombres de acuerdo al método creativo, propuesta por Costa (2007) Tipo Concepto Ejemplo Analogía Actividad concreta, naturaleza de productos o servicio, cualidades funcionales o sicològicas. SUPER MÙSCULO Extrañeza Factores de sorpresa, incoherencia o esnobismo. SCHWEPPES Evocación Situación emotiva o psicológica BONITA Amplificación Valoración superlativa CHAMPION Confiabilidad Bien común, factores de confianza y solvencia MÀXIMO Combinatoria Fragmentos de nombres, letras, números, etc. 3M Elaborado por: autoras Fuente: Costa (2007) Tabla 4. Clasificación de nombres de marca propuesta por Fontvila (2013). Tipo Concepto Ejemplo Patronímicos Persona representativa FORD Toponímicos Lugar, origen geográfico MONTBLANC Descriptivos Atributo, función, composición, naturaleza, etc. COCA COLA Evocativos Referencias positivas (personalidad, consumo, público, sensaciones, etc.) AFTER EIGHT Acrónimos/siglas Abreviaturas, contracciones REYLECHE Abstractos Criterio eufónico no significativo ATARI Elaborado por: autoras Fuente: Fontvila (2013) Tabla 5. Clasificación de nombres de marca propuesta por Chaves (2006). Tipo Concepto Ejemplo Descriptivos Enunciación sintética de los atributos de identidad LECHERA Simbólicos Alusión mediante una imagen literaria NIKE Patronímico Nombre propio de una personalidad clave TOMMY Toponímico Área de origen o lugar de influencia ATHENAS Contracción Construcción con iniciales o fragmentos de palabras LG Elaborado por: autoras Fuente: Chaves (2006) Tabla 6. Clasificación de nombres elaborada por Ferrari, Pesantez-Coronel, Ugalde, (2020) a partir de la información obtenida en Danesi y Wilensky Tipo Concepto Ejemplo Manufacturados Sentido de tradición, confianza, aspiración ARMANI Personajes ficticios Dan cualidades, personajes creados o inspirados en alguien real MR. CLEAN Descriptivos Conexión directa mediante una descripción FROZEN Sugestivos Estilo de vida o un significado mental ANDROGEL Icónicos Sonidos o elemento que hace referencia APPLE Simbólicos Llamar la atención, estilo digitalizado RSX -Propios Nombre de persona real o figurada SAN JUAN Arbitrarios No tienen relación con el producto ni la empresa LACOSTE Siglas Permiten adivinar, inventar el significado HP Fantasías Pueden ser arbitrarios ACHIS Genéricos Destacan la parte social e institucional SU BANCO Referenciales Categoría donde se desarrollará el producto DONUTS No referenciales No poseen significado KODAK Transgresores Poco convencional STONES Elaborado por: autoras Fuente: Ferrari, et al. (2020) Tabla 7. Términos base utilizados en la taxonomía de nombres corporativos de Pinillos y Olivares (2015) Tipo Concepto Ejemplo Nombre Propio Personas, animales y lugares únicos JUAN Patronímico Nombre de persona, en diferentes versiones. PÉREZ Sigla Letra, inicial, abreviatura P Acrónimo Unión de letras o sílabas JUPEZ Sector de actividad Razón del ser o hacer QUESERA Gentilicio Expresa el origen geográfico o racial MANCHEGO Toponímico Lugar ESPAÑA Descriptivo Característica propia del producto o empresa QUESO Fantasía Nombres inventados DALGADUM Hipocorístico Apelativos cariñosos, eufemísticos JUANITO Pseudónimo Nombre falso oculta el suyo verdadero CHANEL Alfanumérico Letras y números 7UP Emotivo Alusión o provoca emoción, son sugerentes FANTÀSTICO Matronímico Nombre de mujer MARÌA Elaborado por: autoras Fuente: Pinillos y Olivares (2015) Tabla 8. Clasificación de nombres de marca realizada por Cardoso, Castrezana, Cibrián, Santaella (2019) Tipo Concepto Ejemplo Descriptivos Atributos o elementos relacionados directamente con el producto o su funcionamiento. SUAVECITO Alfanuméricos Combinación entre letras o números. Tienen la capacidad de abreviar nombres muy largos. SEVEN UP Toponímicos Lugares, cultura, movimientos musicales, urbanos o políticos, tradiciones o referencias históricas. LA IBÈRICA Patronímicos Personas reales, personajes inventados de cualquier origen ya sea histórico, literario, mitológico, etc. JUAN VALDEZ Conceptuales Identifican un beneficio o diferencial. OZONO Abstractos No poseen significado evidente, evocan a través del sonido, cuentan con gran originalidad y distinción. ACHIS Elaborado por: autoras Fuente: Cardoso y otros (2019) 2. Clasificación previa a la propuesta tipológica A partir de un cruce de conceptos, se agruparon términos, para simplificar las clasificaciones y generar las categorías. Se utiliza el término “referente”, para identificar a la empresa, institución, organización, servicio o producto, los que son sujeto/objeto de denominación. Se propone lo siguiente: Tipos de marcas verbales relacionadas con nombres de personas: Personas/ Patronímico, nombre de una persona que de manera directa, indirecta, real o simbólica se relaciona con el referente (Olimendi G. Fontvila I. , Chaves N. , Pinillos A. y Olivares F. ,Cardoso A. y otros); Pseudónimo, nombre falso de una persona con el que se oculta el verdadero (Pinillos A. y Olivares F.); Matronímico, nombre de mujer (Pinillos A. y Olivares F.); Nombre propio, nombre de personas (Pinillos A. y Olivares F.). Tipos de marcas verbales relacionadas con nombres de significado denotativo, es decir una referencia directa, objetiva: Descriptivos / Referenciales /Sector de la actividad, características, atributos, composiciones, destinatarios, modo de uso, función, composición, naturaleza, etc., que le son directos al referente, razón del ser o el hacer (Olimendi G. , Fontvila I. , Chaves N. , Ferrari M. y otros , Pinillos A. y Olivares F. , Cardoso A. y otros); Genéricos, nombres ya registrados pero no como marca, destacan la parte social e institucional, se enfocan en la función que realizan o elementos que lo componen (Olimendi G. , Ferrari M. y otros) ; Lengua usual / Conceptuales, palabras del diccionario, sustantivos, adjetivos, conceptos existentes que remiten a una conexión (Olimendi G. , Cardoso A. y otros); Analogía, la actividad concreta, naturaleza del referente, cualidades funcionales o sicológicas (Costa J.). Tipos de marcas verbales relacionadas con nombres de significado connotativo, referencia metafórica o subjetiva: Sugestivos / Manufacturados / Icónicos, asociaciones con el referente, estilo de vida o significado mental, connotaciones con un sentido de tradición, confianza, aspiraciones. Sonidos o algún elemento que hace referencia a la marca (Olimendi G., Ferrari M. y otros); Evocadores / Evocación / Emotivo / Evocativos, sensaciones positivas, una situación emotiva o sicológica (Olimendi G., Costa J., Pinillos A. y Olivares F., Fontvila I.) ; Lengua usual / Conceptuales, palabras del diccionario, sustantivos, adjetivos, conceptos existentes que remiten a una conexión (Olimendi G., Cardoso A. y otros); Mitología/ Cultura griega y latina, seres o lugares mitológicos, alfabetos, términos de la misma (Olimendi G.); Preocupaciones actuales, demandas del momento (Olimendi G.); Sentidos/ Sensaciones, percepciones de la realidad a través de los sentidos, sensaciones o sentimientos que produce el referente (Olimendi G.); Analogía, actividad concreta, naturaleza del referente, cualidades funcionales o sicológicas (Costa J.); Simbólicos, imagen literaria (Chaves N., Ferrari M. y otros). Tipos de marcas verbales relacionadas con nombres relacionados con un lugar: Procedencia, pueden ser toponímicos, gentilicios, relacionados con el idioma, monumentos (Olimendi G.); Geográficos, lugar con nombres propios o comunes (Olimendi G.); Edificaciones, nombres propios de edificios representativos o nombre genérico de la edificación (Olimendi G.); Toponímicos, lugar, origen geográfico, de influencia u origen (Fontvila I., Chaves N., Pinillos A. y Olivares F., Cardoso A. y otros); Nombre propio, lugares únicos, particulares de otros de la misma clase (Pinillos A. y Olivares F.). Tipos de marcas verbales relacionadas con nombres no existentes, creados específicamente para la marca: Fonética extranjera, se refiere al uso de un idioma diferente al nativo (Olimendi G.); Arbitrarios/ Abstractos/ Fantasías/ No referenciales/ Transgresores/ Inventados, palabras existentes que no tienen relación con el referente, puede ser un criterio eufónico no significativo, metodología no convencional, nombres inventados, no comunican nada (Olimendi G., Ferrari M. y otros, Fontvila I., Cardoso A. y otros, Pinillos A. y Olivares F.); Abreviados/ Combinatoria/ Acrónimos Siglas/ Contracción, construcción artificial que reúne conceptos diferentes, fragmentos de palabras, letras, números, en una palabra o en siglas (Olimendi G., Costa J., Fontvila I., Chaves N., Ferrari M. y otros, Pinillos A. y Olivares F.); Número/ Alfanumérico, pueden ir solos o acompañados de letras o palabras, escritos con caracteres numéricos o letras (Olimendi G., Pinillos A. y Olivares F., Cardoso A. y otros); Extrañeza, factores de sorpresa, incoherencia o esnobismo (Costa J.). Tipos de marcas verbales relacionadas con variaciones de la sintaxis de la palabra: Amplificación, valoración superlativa (Olimendi G., Costa J.); Son publicitario, uso de prefijos o sufijos con estilo de publicidad (Olimendi G.); Hipocrístico, apelativos cariñosos, familiares o eufemísticos usados para suplantar un nombre real (Pinillos A. y Olivares F.). Tipos de marcas verbales relacionadas con nombres de seres o elementos de la naturaleza: Animales, nombres de especies o sonidos (Olimendi G.); Naturaleza, relacionados con la tierra, vegetales, minerales, marítimos, celestes, efectos atmosféricos (Olimendi G.); Tiempo, adjetivos o descripciones relacionados al tiempo (Olimendi G.). 3. Propuesta tipológica El análisis explicado en párrafos anteriores, permitió generar una propuesta de dos niveles tipológicos: un primer nivel relacionado con una propuesta de clasificación general con semántica más categorial, y un nivel dos relacionado con las posibilidades nominativas del primero. Tabla 9. Propuesta Tipológica de Marca Verbal TIPOLOGÍA GENERAL TIPOLOGÍA ESPECÍFICA DESCRIPCIÓN RELATIVA AL REFERENTE Personas Patronímica Nombre de hombre de relevancia o significativo Matronímica Nombre de mujer de relevancia o significativo Pseudónima Alias, sobrenombre, apodo, reemplaza nombre real Denotativas Composición Elemento, substancia, material, etc., que lo constituye Función Actividad que realiza o se realiza con/por el Cualitativa Característica, rasgo, distintivo, que le es propio Objeto Elemento o cosa relacionada en su uso o producción Sujeto Nombre común de persona relacionada en la fabricación, transporte, uso, etc. Onomatopeya Sonido relacionado con una cosa o acción Connotativas Emotiva Emoción, sensación, deseo o sentimiento Criatura imaginaria Seres irreales, de fantasía producto de la imaginación, mitología, cuento, leyenda, etc., propios o comunes Analogía simbólica Persona, animal o cosa que tiene una relación significativa indirecta Alusivas a un lugar Toponímica Nombre propio de un lugar específico: región, país, ciudad, etc. Construcción Edificación, parque, monumento, etc. Lugar natural Nombre propio o común de un paraje natural Gentilicia Relacionado con el origen geográfico o racial de algo o alguien Idioma Lengua, modo de hablar de un grupo de personas Ficticias Eufónica No tiene significado, es una onomatopeya que causa sorpresa, interés y atracción Contracción Unión de letras, sílabas o palabras en una nueva propuesta nominativa Personificada Atribuye vida, acciones o cualidades propias del ser racional a las cosas o seres irracionales Variación de lenguaje Numérica Uso de números sea en cifras o letras Variación alfabética Uso de lenguaje simbólico de otras culturas / épocas Traducción Uso de otro idioma diferente al nativo Alteración de palabras Superlativa Exageración o aumento de una característica Hipocorística Forma diminutiva, abreviada, deformada, infantil, afectiva, familiar o eufemística Prefijo o sufijo Adición de morfemas o afijos, al inicio o al final Mixtas Mixta Combinaciones entre las anteriores Elaborado por: autoras CONCLUSIONES El análisis de las clasificaciones propuestas por los autores investigados, permitió agrupar la marca verbal en categorías afines, consideradas como generales, que aglutinan la gran variedad de posibilidades que se presentan en el proceso de creación de un nombre de marca: nombres propios de personas, denotativas, connotativas, alusivas a un lugar, ficticios, variación de lenguaje, alteración de palabras, mixtas. Se presentan 27 opciones nominativas específicas: patronímica, matronímica, pseudónima, composición, función, cualitativa, objeto, sujeto, onomatopeya, emotiva, criatura imaginaria, analogía simbólica, toponímica, construcción, lugar natural, gentilicia, idioma, eufónica, contracción, personificada, numérica, variación alfabética, traducción, superlativa, hipocorística, prefijo o sufijo. Como opción final se presenta a la marca verbal de tipo mixta que abre mas aún las posibilidades de crear nombres, dentro de algunas de sus probables combinatorias: patronímica-descriptiva, pseudònima-funciòn, onomatopeya-emotiva, etc. La propuesta tipológica presentada, permite realizar, no solo un análisis de los nombres de marcas existentes en el medio; sino y más relacionado con el objetivo de este trabajo, constituye un esquema que apoyará el naming y permitirá realizar varias propuestas, que aborden varios aspectos de la marca conceptual. De tal forma que, al momento del escogimiento de la marca verbal definitiva, no se dejen conceptos pendientes. La clasificación propuesta, permite dar cuenta de que, el proceso creativo de invención de un nombre de marca, no es un proceso casual, por el contrario, debe ser causal, previsto, sistematizado, resultado de un escogimiento de entre varias opciones, que muestren diversidad y a la vez, tengan de modo directo o indirecto, relación con el referente. BIBLIOGRAFÌA 1. Aaker, D., (1996). Construir marcas poderosas. Ediciones Gestión 2000, S.A. 2. Adamson, A. (2006). Branding simple. Palgrave McMillan 3. Atkin, D. (2008). El secreto de las marcas: clubes para gente muy especial. Editorial Robinbook. 4. Cardoso, A., Castrezana, N., Cibriàn, T., Santaella, E. (2019). Naming un proceso para la creación de nombres de marca. Revista Insigne Visual, 8(25), 52-68. Recuperado de http://www.apps.buap.mx/ojs3/index.php/insigne/article/download/1595/1178. 5. 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