Revista de Ciencias Empresariales y Sociales. Vol. 11, N°7, 2024 (enero-julio)
ISSN electrónico 2618-2327 (1-26)
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Las relaciones entre la cultura digital, la economía de plataformas on-demand y las
tramas centrales del consumo en la contemporaneidad.
1
Shyrlei Guitério Calmon Du Pin
2
sguiterio@gmail.com
Fecha de recepción: 15 de marzo de 2024
Fecha de aceptación: 6 de junio de 2024
ARK CAICYT: http://id.caicyt.gov.ar/ark:/s26182327/vu7tkqkpd
Resumen
La cultura digital, subrayada por la fuerte presencia de tecnologías avanzadas, sumada a
las plataformas de la economía on-demand, reconocidas como un puente digital entre la
demanda y la oferta, incentivan nuevos comportamientos, costumbres y valores que
alcanzan las prácticas cotidianas de consumo de servicios y otorgan un nuevo poder a
los individuos. Hay una nueva dinámica que beneficia el avance de la innovación, hoy,
inmensamente, necesaria para mantenerse al día con las exigencias del mercado de
consumo. Se destaca que dada la complejidad del objeto de estudio investigado, la
metodología aplicada en esta pesquisa fue el enfoque de métodos mixtos. una estrategia
basada en la integración de métodos cuantitativos y cualitativos, realizados en etapas
secuenciales y complementarias. La velocidad y la inmediatez de los nuevos tiempos se
hacen presentes y cobran nuevas posturas de los consumidores.
Esta obra está bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial 4.0
Internacional
1
Este artículo fue elaborado con base en la pesquisa hecha para la teses de doctorado de título “La
tesitura de las relaciones entre la cultura digital, la emergente economía de plataformas on-demand y las
tramas centrales de la representatividad simbólica del consumo en la contemporaneidad”.
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Universidade Estácio de Sá (UNESA/RJ), Rio de Janeiro, Brasil
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Un escenario cambiante que incita a la investigación, en particular, sobre las relaciones
entre la cultura digital, la economía de plataformas on-demand y las tramas centrales del
consumo. Una nueva perspectiva expresa el lugar del consumo en la sociedad
contemporánea.
Palabras claves: Comportamiento del consumidor, Cultura digital, Plataforma on-
demand, Tecnología de la Información y Comunicación – TICS, Innovación.
Resumo
A cultura digital, assinalada pela forte presença das tecnologias avançadas, somada as
plataformas da economia on-demand, reconhecidas como uma ponte digital entre a demanda e
a oferta, incentivam novos comportamentos, costumes e valores que alcançam as práticas
cotidianas de consumo de serviços e conferem um novo poder aos consumidores. Verifica-se
uma nova dinâmica que beneficia o progresso da inovação, hoje, imensamente, necessária
para acompanhar as exigências do mercado consumidor. Em razão da complexidade do objeto
de estudo, a metodologia aplicada nesta pesquisa foi o enfoque de métodos mistos, uma
estratégia sustentada pelos desenhos quantitativos e qualitativos, sequenciais e
complementários que permitiram uma orientação plural e compreensiva. A velocidade e a
imediatez dos novos tempos se fazem presentes e cobram novas posturas dos consumidores.
Um cenário cambiante que incita a investigação, em particular, sobre as relações entre a
cultura digital, a economia de plataformas on-demand e as tramas centrais do consumo. Uma
nova perspectiva expressa o lugar do consumo na sociedade contemporânea.
Palavras-chaves: comportamento do consumidor; cultura digital; plataforma on-
demand; Revolução da Tecnologia da Informação e Comunicação – TICS; inovação.
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Abstract
Digital culture, marked by the strong presence of advanced technologies, added to the
platforms on-demand economy, recognized as a digital bridge between demand and
supply, encourages new behaviors, customs and values that reach everyday practices of
consuming services and give new power to consumers. There is a new dynamic that
benefits the progress of innovation, which is now immensely necessary to keep up with
the demands of the consumer market. Due to the complexity of the object of study, the
methodology applied in this research was a mixed methods approach, a strategy
supported by quantitative and qualitative, sequential and complementary designs that
allowed for a plural and comprehensive orientation. The speed and immediacy of the
new times are present and demand new attitudes from consumers. A changing scenario
that encourages research, in particular, on the relationships between digital culture, the
on-demand platform economy and the central plots of consumption. A new perspective
expresses the place of consumption in contemporary society.
Keywords: consumer behavior; digital culture; on-demand plataform; Information and
Communication Technology Revolution – TICS; innovation.
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Introducción
Los tiempos actuales expresan un escenario inquieto que atraviesa los espacios
de las representaciones, las sociabilidades y los conocimientos que guían los
acontecimientos centrales de la escena social. Un proceso complejo, fluido y virtual que
es la base de las relaciones entre los hombres. En este marco, existe un estrecho diálogo
entre la tecnología digital y la sociedad contemporánea. Según Canclini (2020) “Las
innovaciones tecnológicas colaboran a creer que estamos en un momento radicalmente
nuevo de la historia, la producción de conocimiento, la difusión y el acceso a la
información”. (p.36). Se observa un mundo en transformación, marcado por el progreso
científico, por las tecnologías digitales avanzadas, por la globalización, por la
reestructuración de la cadena de producción del capital financiero, por los flujos
informativos de la red digital y por el deslizamiento de las fronteras. Todo ello es, sin
duda, reflejo de un nuevo orden global. En este continuo de transformaciones, cabe
resaltar, en primer plano, el poder de acción que otorgan a los hombres las innovaciones
tecnológicas, especialmente Internet, fuerza motriz que interconecta, en su gran
mayoría, las conexiones virtuales que se extienden por todo el mundo. En esta
perspectiva, este estudio presenta el poder de voz y de elección que se entregan a los
individuos a partir de las conexiones realizadas a través de los entornos de la red digital,
un universo relacional abierto, que viaja por todo el mundo, y que fomenta la
interacción, el intercambio de experiencias, la información y el conocimiento. Entornos
que invitan a compartir, participar, producir y hacer circular los contenidos, un mundo
posible de lecturas y comprensiones diversas. Refuerza el valor del conocimiento
colectivo mediado por los flujos informativos de la red.
El crecimiento de la comunicación posmasiva, multidireccional, reticular,
horizontal y fragmentada, ‘todo para todos’, apoyada en la descentralización y apertura
de los ambientes virtuales de Internet. Un nuevo formato de comunicación, sin
jerarquías, en el que emisor y receptor pueden por fin desempeñar el mismo papel. Cada
uno, a su manera y a su ritmo, puede contar sus historias, ser el protagonista de sus
acontecimientos y experiencias. Según Moraes (2001) “En cada nodo se incorporan
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nuevos usuarios, que se convierten, potencialmente, en productores y emisores de
información, capaz de ser consumida en cualquier momento”. (p.3). Se verifica la
participación de nuevos actores sociales, lo que favorece la ampliación de las fuentes de
información, la diversidad de lenguajes y contenidos y la facilidad de interacción e
intercambio.
En este marco, los estudios sobre el comportamiento del consumidor adquieren
mayor relevancia, convirtiéndose en una cuestión central en el ejercicio de comprensión
de los nuevos tiempos que marcan la vida en sociedad. La inquietud que se observa en
el contexto contemporáneo obliga a investigar con apremio las tramas de consumo. En
particular, cabe señalar que el consumo se ha convertido en una pieza clave en el mundo
y para entender las relaciones sociales entre los hombres. Sus prácticas expresan
significados simbólicos, construyen y dan forma a las identidades. Reconocido, en su
origen, como un acto indispensable para la subsistencia y el mantenimiento de la vida,
el consumo, a toda prisa, asume nuevas representaciones. Un fenómeno complejo que
encuentra en las innovaciones tecnológicas recursos para su desarrollo y expansión.
En esta línea, se refuerza que la cultura digital, reconocida por la fuerte
presencia de tecnologías avanzadas, fomenta nuevos comportamientos y costumbres que
alcanzan las prácticas cotidianas de consumo de servicios y otorgan un nuevo poder a
los individuos. Se revela un nuevo perfil de consumidor que encuentra en los entornos
virtuales de la red su espacio de expresión, ‘voz’ y elección. Un consumidor más
informado y crítico en sus prácticas de consumo que no teme anunciar sus
particularidades, elecciones y opiniones a través de los flujos informativos de internet.
A este debate se suman los cambios de comportamiento provocados por la
economía de las plataformas on-demand, que inauguraron un nuevo canal mediador
para el consumo de servicios, con los recursos necesarios para mover diferentes
segmentos del mercado a escala mundial. Un modelo de gestión proporcionado por los
avances tecnológicos digitales, la economía de plataforma on-demand fomenta nuevas
prácticas de consumo ordenadas en función de la demanda del consumidor, que pasa a
tener un papel protagonista en la operatividad del negocio. En efecto, las plataformas
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on-demand acortan el camino entre los proveedores de servicios y los consumidores, un
puente digital entre la demanda y la oferta que se ha ganado rápidamente la simpatía de
los consumidores. Según Choudary (2015), las plataformas proporcionan una estructura
abierta y participativa para que productores y consumidores se conecten e interactúen
entre sí. El auge de las plataformas demuestra que estamos en medio de un cambio
fundamental en el modelo de negocio”. (p.20). Una conexión online, en tiempo real, a la
carta, práctica, rápida y sin barreras posibilita el negocio entre quienes necesitan el
servicio y quienes lo prestan, una dinámica conformada para satisfacer las demandas del
nuevo consumidor. En este contexto, se señala que la economía de las plataformas on-
demand contribuye al crecimiento económico. Un fenómeno que impulsa nuevas
fuentes productivas de capital.
Se destaca que dada la complejidad del objeto investigado, la metodología
aplicada en esta pesquisa fue el enfoque de métodos mixtos, una estrategia basada en la
integración de métodos cuantitativos y cualitativos, realizados en etapas secuenciales y
complementarias. Según Creswell (2010) los métodos mixtos representan el desarrollo
de la metodología de investigación, son ‘un paso adelante’ y aplican ‘los puntos fuertes’
de la investigación cuantitativa y cualitativa. (p.238). La articulación entre los enfoques
cuantitativo y cualitativo generó datos más sólidos, amplió y fortaleció el análisis y la
interpretación de la información registrada.
Para avanzar en esta construcción, se destaca que en medio de los cambiantes
flujos de información, sumados a la practicidad, comodidad y rapidez de las plataformas
de la economía on-demand, los hombres siguen sus trayectorias de vida. Ciertamente,
una nueva perspectiva expresa el lugar del consumo en la sociedad contemporánea.
El consumo y la sociedad contemporánea: Un escenario en transformación
Las experiencias de consumo reflejan prácticas sociales y se revela a través de la
búsqueda de significados simbólicos representados por productos y servicios, marcan
historias de vida, configuran la vida cotidiana de los individuos, expresan identidades y
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caracterizan el escenario social. Las representaciones asumen las corrientes de las
prácticas de consumo, las mercancías se transforman en signos y el consumo,
apresuradamente, es transportado para el mundo social.
Nunca se consume el objeto en sí (en su valor de uso) - los objetos
(en el sentido amplio) se manipulan siempre como signos que
distinguen al individuo, ya sea afiliándolo en el propio grupo
tomado como referencia ideal o demarcándolo de su grupo por
referencia a un grupo de estatuto superior. (Baudrillard, 1995, p.60)
El consumo alineado a los valores colectivos, en el reconocimiento, en la
pertenencia, en la identificación y en la aceptación del consumidor. Se observa la
internalización de los procesos de signos organizados por dominios socioculturales. En
este contexto, el objeto es transferido al objeto signo, penetrando, sobremanera, en el
universo simbólico, forjando identidades y estableciendo lazos sociales.
De la necesidad primaria, orientado a la supervivencia, atravesando guerras,
revoluciones, teorías económicas, cambios políticos, culturales y sociales hasta la
búsqueda de nuevas representaciones, sentidos y significados simbólicos que emergen
en la contemporaneidad. Un panorama inquieto provocado por la globalización, por los
avances tecnológicos posibilitados por la Revolución de las Tecnologías de la
Información y la Comunicación – TICs, asistida en la década de 1970, y por la
reestructuración de la producción del capital financiero. Fenómenos que provocaron
cambios significativos en la sociedad, a escala global. Según Castells (2002) “Nuestro
mundo, y nuestra vida, han sido moldeados por las tendencias conflictivas de la
globalización y la identidad. La revolución de la tecnología de la información y la
reestructuración del capitalismo introdujeron una nueva forma de sociedad, la sociedad
en red”. (p.17). Una sociedad reconocida por la aceleración de los procesos de
producción y difusión de la información que circulan, aceleradamente, a través de los
ambientes virtuales que caracterizan la red digital. La virtualidad no conoce fronteras,
rompe las rígidas estructuras de poder y democratizan el acceso a la información.
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El volumen de información disponible en los entornos virtuales aumenta a cada
instante, una esfera cada vez más participativa, opinativa e interactiva, las barreras entre
los ambientes online y offline son más borrosas en la vida cotidiana de los individuos.
Nuevas interfaces más tecnológicas y de bajo costo, son creadas y acogidas con gran
entusiasmo por el nuevo ciudadano.
Se observa una tendencia hacia la formación de un nuevo perfil de consumidor,
la internet acercó el mundo, eliminó fronteras y acortó la distancia entre diferentes
culturas, saberes y conocimientos. Un contexto que provocó la formación de un perfil
más informado, más crítico y reflexivo, un consumidor atento a los debates
socioculturales, económicos y políticos que llenan la pauta de la agenda social. Se
presencia, en la actualidad, el discreto ensanchamiento de nuevas tendencias, como el
consumo más consciente, más reflexivo y más fragmentado. Individualización, nicho y
trivialización, ilustran este tema. Crece el desarrollo de grupos específicos de
consumidores que reflejan comportamientos. Alonso (2005) destaca el surgimiento de
los BoBos, los bohemios burgueses, un segmento de consumidores reflexivos, con estilo
de vida propio, que están lejos del entusiasmo de los consumidores de los años 60 y de
la ostentación de los años 80. (p.88). El consumo como un sistema integrador,
materializado a través de la producción, circulación y representación simbólica de las
mercancías; dominios que se extienden a través de las prácticas rutinarias de los
individuos.
Los nuevos consumidores, del cambio de milenio, habrían superado
la inconsciencia feliz de la opulencia y la agresividad y el ultra
narcisismo sádico de la cultura light, instalándose en la vida
postmoderna de una manera mucho más sosegada, naturalizada y
serenamente individualizada. Esos consumidores de ajuste, de la
crisis de consumo [...] se posicionan en valores más reflexivos [...]
la solidaridad, [...] los consumos verdes, el discurso de la
sostenibilidad y de lo sostenible, el multiculturalismo [...] y un
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largo etc. que nos colocaría ante una especie de nuevo consumidor
ciudadano [...]. (Alonso, 2005, p.84).
La personalización, la fragmentación, los nichos de mercado, el consumo de
experiencias e ideas caracterizan procesos de reconocimiento y pertenencia que
organizan nuevos estilos de vida que se alejan de los patrones cerrados y estandarizados
que marcaron el consumo masivo. Están surgiendo nuevas dinámicas que merecen una
mirada urgente y atenta del mercado de consumo.
Tecnología Avanzada – TICs: la Fuerza de la Cultura Digital
La Revolución de la Tecnología de la Información y la Comunicación TICs,
representan sin duda el punto de partida de las innovaciones tecnológicas digitales, una
contribución significativa a la sociedad a escala mundial. Una revolución caracterizada
por las tecnologías avanzadas que provocaron el procesamiento, el almacenamiento y
circulación de conocimiento e información a velocidades, volúmenes y alcance nunca
antes vistos en la historia. Según Castells (2010) “Una nueva economía surgió a escala
global en el último cuarto del siglo XX. La llamo informacional, global y en red para
identificar sus características fundamentales y diferenciadas y enfatizar su
interconexión”. (p.119). Innovaciones que han provocado rupturas y desplazamientos
que cambió de rumbo de la sociedad contemporánea.
La convergencia tecnológica digital impulsó la difusión de información a través
de flujos hipertextuales que navegan por internet. Avances tecnológicos que
proyectaron condiciones instrumentales para un nuevo modo comunicacional entre los
hombres. La velocidad y las múltiples operaciones posibles por los espacios virtuales de
la red digital forzó la reorganización del mundo social.
Información como Capital Productivo
La producción de capital es el engranaje que mueve el sistema económico, un
proceso importante que ha sufrido cambios con las tecnologías avanzadas confirmadas
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por las TICs. En esta oportunidad, se subraya la reorganización del sistema productivo,
la flexibilidad del capital en una red global, la estructura de las operaciones financieras,
la configuración de nuevos formatos de gestión organizacional, la organización y a las
relaciones de las fuerzas productivas del trabajo y, en especial, nuevas prácticas de
consumo. Un nuevo orden de acumulación de riqueza.
En este sentido, la competitividad global adquiere diferentes contornos a partir
del procesamiento y análisis de la información del capital financiero disponible en los
espacios virtuales. Según Castells (2010) “El resultado del procedimiento es el aumento
de la concentración de valor, y generación de valor, […]. La globalización de los
mercados financieros es la columna vertebral de la nueva economía global”. (p.147). La
sociedad capitalista que emerge de los complejos flujos informacionales digitales se
aleja de las características estandarizadas de la sociedad industrial. El nuevo sistema
socioeconómico informacional se construye a partir de las expresiones y de las
interacciones comunicativas que alimentan y dirigen las cadenas productivas del capital
financiero.
La comunicación sin fronteras permite y alienta el desarrollo de oportunidades
para individuos y grupos talentosos en todo el mundo para unir sus esfuerzos en la
creación de ideas y proyectos emprendedores. El valor de las soluciones compartidas
aleja las operaciones mecánicas y materiales y conduce a un legado intangible de
conocimientos que se alimenta a sí mismo. Un orden que destruye los conceptos de
centralidad y territorialidad. Enfrentamientos que nutren nuevos enfoques culturales y
organizan sus propias regularidades.
El flujo global de interacciones posibilitado por los avances tecnológicos
digitales funda el nuevo modelo societario.
Arena Digital: Las Batallas de las Interacciones en Red
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Múltiples voces hacen eco en el ciberespacio y propagan diferentes discursos
marcados por reciprocidades y disonancias, una composición descentralizada y flexible,
sin eje central, rehace y orienta las representaciones socioculturales.
Las tecnologías avanzadas han ampliado los espacios de comunicación, es
inevitable el diálogo entre las diferentes interfaces comunicativas. Una dinámica
dialógica que deriva nuevos lenguajes que modulan constantes interacciones y cambios.
En ese continuum, se señala que ver el mundo con la clave de las múltiples conexiones
no elimina las relaciones de conflictos, competencias, contradicciones y repudios,
manifestaciones puntuadas por diferentes motivos y razones.
Se verifica un proceso voraz de producción, difusión y consumo de los flujos
informacionales, un fenómeno que lanza a los individuos en la inquietante búsqueda de
acompañar el ritmo veloz de la red. El bajo costo, la velocidad, el alcance y la
capilaridad de internet como una trampa tecnológica que atrapa a los individuos en
medio de las innumerables operaciones habilitadas por el universo virtual. Para Byung-
Chul Han (2016) “Hoy nos embriagamos con la tecnología digital, mientras somos
incapaces de evaluar plenamente las consecuencias de nuestra embriaguez. Son esta
ceguera y la obnubilación simultánea que la acompaña lo que definen la crisis actual".
(p.11). El exceso de información atormenta la vida cotidiana, una rutina torturante, en la
angustia por más información.
En efecto, la velocidad y el exceso de información traman la rápida
obsolescencia de la propia información, que constantemente necesita ser sustituida,
actualizada, buscada y compartida. Eventos exhaustivos que aumentan la incapacidad de
los individuos para procesar y organizar de forma asertiva la información, de seguir lo
nuevo. Para Lipovetsky y Serroy (2015) “no nos damos tiempo para nada más y
pasamos más horas frente a las pantallas que en encuentros reales con los demás: cada
vez más, el reinado de las altas velocidades empobrece los sentidos,”. (pág. 333).
Ciertamente, hay una demanda excesiva de información, hay una necesidad urgente de
saber más, de buscar nuevos conocimientos, de acompañar el ‘ahora’, lo ‘nuevo’, lo
‘actual’, lo efímero.
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Una arena digital en la que se libran batallas diarias, una lucha que no conoce a
los ganadores. La rutina cotidiana pasa a fluir a través de las múltiples pantallas de los
dispositivos digitales. Una práctica transformadora de comportamientos que se
despliega alrededor del globo. Una realidad liderada por la batalla competitiva del
tráfico de las múltiples conexiones realizadas por los entornos virtuales. Un ejercicio de
fuerza y poder.
Economía de las Plataformas On-Demand: Modelo de Gestión Contemporáneo
Nuevos tiempos exigen nuevos comportamientos, la convergencia tecnológica
ha provocado transformaciones en la organización de la vida de los hombres y del
mundo empresarial. Se confirma el agotamiento de la rigidez caracterizada por la
producción en masa encarnada por los modelos taylorista y fordista. Los procesos
industriales verticales, homogéneos y masivos muestran grandes signos de desgaste. La
estandarización en serie y el control de la producción de bienes pierden su antigua
fuerza. Es necesario abandonar los modelos arraigados, que se quedan obsoletas con
cada nueva tendencia que se anuncia. Un escenario inquieto que plantea varios
interrogantes e incertidumbres. Entornos de imprevisibilidad e inestabilidad acompañan
al mercado y exigen el compromiso y el desarrollo de nuevas acciones estratégicas para
estar a la altura de las exigencias del mundo tecnológico, en red digital y globalizado.
Surge la necesidad del despertar de un nuevo dominio de acumulación de capital.
Ciertamente, la circulación de activos financieros y la flexibilidad del sistema
productivo están ahora en la agenda empresarial. Las industrias, las organizaciones, los
mercados financieros y los trabajadores se enfrentan a un nuevo panorama. Según
Sennett (2005) las empresas se han vuelto más planas y flexibles y han eliminado una
serie de procesos burocráticos, este autor destaca que “ahora” la gestión funciona
considerando a las organizaciones como redes. Como redes, pueden redefinir con
frecuencia sus estructuras. (p.23). La innovación, la flexibilidad, la descentralización
productiva y la estructura en red digital caracterizan las estructuras productivas
contemporáneas a escala global. Se asegura de que la red digital alienta la formación de
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nuevos espacios comerciales, ambientes que no conocen fronteras. Una advertencia para
una nueva era.
Plataformas On-Demand e las Experiencias del Consumidor
Practicidad, velocidad, autonomía, conveniencia, personalización y precios
competitivos señalan las ventajas de la economía de las plataformas on-demand, una
estructura empresarial, en crecimiento, que encuentra en las tecnologías digitales
avanzadas el eje central de sus operaciones. Un nuevo modelo de gestión que desafía a
las grandes corporaciones, en diferentes segmentos de mercado, alrededor del mundo.
Uber, Airbnb, Netflix, Rappi e iFood son marcas exitosas que ilustran los negocios que
impulsan la economía de las plataformas on-demand. Un fenómeno que favorece la
creación de nuevas fuentes productivas de capital mediante el intercambio de bienes y
servicios. Actividades económicas organizadas bajo demanda apoyadas en aplicaciones,
popularmente conocidas como ‘Apps’, que estrechan el camino, en tiempo real, entre
quienes prestan el servicio y quienes lo necesitan.
La flexibilización y descentralización de los recursos anunciada por la economía
de plataformas on-demand, ganó la simpatía de los consumidores, marcó una fuerte
presencia en el cotidiano de los individuos y provocó rápidamente un escenario
competitivo en el mercado. De hecho, las plataformas y aplicaciones on-demand están
cada vez más integradas en la rutina diaria de las personas. Una dinámica acentuada por
las conexiones a internet, la movilidad y la satisfacción de las expectativas de los
consumidores, todos los días de la semana y en cualquier momento.
La llamada economía colaborativa constituye lo que varios autores
caracterizan como una nueva etapa en el proceso de desarrollo
económico, simbolizado por la superación de la lógica del consumo
masivo […] Un ejemplo directo de este escenario radica en el
hecho de que las empresas generalmente identificadas como parte
de la llamada economía colaborativa como Uber y Airbnb, que
permiten respectivamente la locomoción y el alojamiento en las
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ciudades, no cuentan con flotas de automóviles o habitaciones. Para
su propio alojamiento, actuando como intermediarios entre los
polos interesados. (Souza y Lemos, 2017, p. 60-61)
Una innovación disruptiva que ha comprobado un gran potencial de generación
de negocio. Armonizar una variedad de habilidades se vuelve tan importante como la
búsqueda de nuevas formas de alimentar la cadena productiva de negocios. Una realidad
desafiante que incentiva y estimula el crecimiento del consumo.
Metodología – La Fuerza del Método Mixto
Esta investigación trabajó con Métodos Mixtos secuenciales y complementarios
articulados con la literatura académica, con el fin de ampliar la comprensión del
complejo objeto estudiado. El enfoque de métodos mixtos es una estrategia de
investigación que emplea dos diseños metodológicos diferentes y permite una
orientación plural anclada en distintos enfoques cuantitativos y cualitativos, lo que da
lugar a múltiples puntos de vista que refuerzan en gran medida la recolección, el análisis
y el tratamiento de los resultados conferidos.
Se utilizaron fuentes primarias y secundarias
3
para abordar las preguntas centrales
de esta investigación. La unión de fuentes primarias y secundarias contribuyó a reforzar
los análisis de esta investigación.
La selección de los sujetos se realizó por tipicidad, consistente en individuos
representativos para la investigación del objeto de estudio. Los sujetos fueron
seleccionados de acuerdo con los siguientes criterios: adultos, con edades comprendidas
entre los 30 y los 60 años, de ambos sexos, con niveles de educación que van desde los
3
Fuentes primarias: se recogieron datos actuales y específicos, "ad hoc", datos construidos especialmente
para este trabajo. Fuentes secundarias: se aplicaron datos ya recogidos y analizados por institutos de
investigación, como el Instituto Brasileño de Geografía y Estadística - IBGE.
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estudios de postgrado completos hasta los que están a punto de terminar, residentes en
centros urbanos de la región sudeste de Brasil
4
.
En la etapa inicial se recolectaron, analizaron e interpretaron los datos obtenidos
en el enfoque cuantitativo. En secuencia se recogieron, analizaron e interpretaron datos
cualitativos, que se orientaron y desarrollaron a partir de los resultados cuantitativos.
Para ello, se identificaron los temas que iban a profundizar en el conocimiento de los
datos medidos en la primera etapa. Según Creswell y Clark (2013) “La investigación
con métodos mixtos proporciona más evidencia para el estudio de un problema que la
investigación cuantitativa o cualitativa por sí solas”. (p. 28). En la primera etapa
cuantitativa, la recolección de datos se llevó a cabo mediante el cuestionario
estructurado titulado “El consumo en la era digital
5
”, aplicado a través de Internet, y
contó con un total de 202 encuestados. Para la fase cualitativa, se realizaron 20
entrevistas en profundidad, orientadas por un guión semiestructurado, realizadas
individualmente, a través de Internet. El proceso de análisis, tratamiento e interpretación
de los datos tuvo como objetivo central extraer sentidos y significados de los discursos
expresados por los entrevistados. Este enfoque permitió el análisis de la subjetividad,
exploró la mirada individual, aclarando cuestiones particulares sobre el fenómeno
investigado. Los entrevistados fueron seleccionados de la base de encuestados de la fase
cuantitativa.
La elección del método mixto fue esencial para lograr resultados más robustos,
que, difícilmente, se lograrían con la selección de un único enfoque de investigación.
4
Región formada por los estados: São Paulo, Río de Janeiro, Minas Gerais y Espírito Santo. Representa
el 55,2% del PIB brasileño. Población estimada: 89.012,24. (Instituto Brasileño de Geografía y
Estadística - IBGE).
5
Cuestionario estructurado organizado con diecisiete preguntas, distribuidas entre 16 preguntas cerradas,
que recogían respuestas múltiples, simples y escaladas, y una única pregunta abierta que cerraba el
cuestionario abriendo un espacio de 'discurso' para los encuestados.
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Análisis de los resultados: el diálogo entre las fases cualitativa y cualitativa
La tercera etapa de esta investigación se basó en la integración entre los
enfoques cuantitativo y cualitativo y reveló una riqueza de datos que apoyaron y
fundamentaron esta pesquisa. Una combinación que permitió un análisis e
interpretación más completa y exhaustiva del complejo fenómeno estudiado. Un
ejercicio articulado con cinco pilares centrales que indicó comportamientos, creencias,
valores y particularidades que llenan las experiencias cotidianas de la muestra, así como
también, señaló nuevos caminos que anuncian el surgimiento de tendencias en el
mercado de consumo.
Internet y la Vida Cotidiana del Consumidor de Cultura Digital
Se observa la organización de un nuevo orden social, facilitado por las
transformaciones provocadas por los avances tecnológicos digitales, que requiere una
nueva forma de ver y entender el mundo. Un escenario conectado por los flujos
informativos acelerados de la red, sin fronteras, a escala mundial.
Internet y la vida cotidiana del consumidor digital, presentó, en una primera fase,
de enfoque cuantitativo, resultados que requerían una investigación más detallada para
comprender y dar sentido a los datos medidos. Cabe destacar que “Trabajar” fue la
opción que atrajo el mayor volumen de respuestas, el 81,2% de la muestra (164
participantes), seguida de la alternativa “Estudiar / Leer” que registró el 57,4% de las
respuestas (116 participantes). En este sentido, “Trabajar” y “Estudiar/Leer” fueron las
opciones que confirmaron la mayoría de los encuestados. Razón que motivó la
verificación complementaria en la segunda fase, cualitativa. Un recurso que provocó
nuevas lecturas que contribuyeron a este estudio.
En este contexto de ampliación del conocimiento, el enfoque cualitativo, a partir
de los discursos de los entrevistados, reveló significados, experiencias y
particularidades que permitieron complementar y aclarar los datos en cuestión. En todas
las entrevistas se confirmó un resultado unánime, independientemente del género y del
grupo de edad, la fuerte presencia de Internet en las acciones cotidianas. De hecho, se
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registraron “discursos” que señalaban a internet como “un bien de primera necesidad”;
“forma parte de mi vida”; “ya no vivimos sin internet” - un contexto que caracteriza la
presencia y dependencia de internet. Según Castells (2004) “Internet es el tejido de
nuestras vidas en este momento. No es el futuro. Está presente. Internet es un medio
para todo, que interactúa con toda la sociedad. […] Es un medio de comunicación de
interacción y organización social”. (p.225). Así, se puede afirmar que los entornos
virtuales de la red digital dejaron de ser sólo un espacio abierto para la información y
pasaron a ocupar un lugar central en la composición de la vida de la muestra:
Representa una herramienta esencial en nuestra vida diaria. Tanto
en el trabajo como en nuestra vida personal. Si llegas a casa y no
hay agua, puedes soportarlo un poco, pero cuando no hay
internet…. ya somos adictos, ¿sabes? (G4F3 – Servidora Pública
Federal)
Los resultados verificados, a partir de la integración y complementariedad entre
los datos cuantitativos y cualitativos, permitieron inferir que la presencia de los entornos
virtuales de Internet van mucho más allá de las acciones “trabajar”, “estudiar” y “leer”.
Se observaron evidencias que indicaban el dominio y la dependencia de la red digital en
las múltiples tareas que organizan y sostienen la rutina diaria de los entrevistados. Está
comprobado que Internet marca una fuerte presencia en la vida de los hombres en la
sociedad contemporánea.
El Ejercicio Diario del Consumo
El segundo ejercicio de complementariedad de los datos medidos en los formatos
cuantitativo y cualitativo se dirigió a los hábitos de consumo diario de la muestra. Una
dinámica combinada que identificó experiencias y comportamientos en sintonía con el
complejo fenómeno estudiado.
A partir de los datos analizados en el enfoque cuantitativo, se caracterizó el
comportamiento de consumo sin excesos, indicando la tendencia de un comportamiento
más racional en las esferas de consumo, una lectura hecha posible, ya que más de la
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mitad de los encuestados, el 55,9% (113 participantes) declaró que no ‘Consume en
exceso y puede frenar sus impulsos’. Además de estos datos, cabe mencionar que el
última alternativa, la opción inversa, que correspondía a “Describe mi comportamiento
siempre” (consumo excesivo y no puedo frenar mis impulsos), no tuvo ninguna
participación. Sin embargo, los resultados medidos en el enfoque cualitativo, no
siguieron la misma suerte al pie de la letra, las entrevistas en profundidad revelaron
particularidades y valores que mostraron nuevos comportamientos.
Las entrevistas no registraron un comportamiento único, una sola voz, por el
contrario, se reveló una diversidad de opiniones y subjetividades, una riqueza de
información, que contribuyó a ampliar el conocimiento sobre los hábitos de consumo.
Algunos entrevistados comenzaron sus “discursos” destacando inmediatamente que “no
tenían comportamientos consumistas”, sin embargo, profundizando en esta cuestión, se
observó durante algunas encuestas, declaraciones que retrataban comportamientos
diferenciados. Otro hecho relevante, fue que muchas declaraciones iban acompañadas
de justificaciones de las práctica” de consumo, como una "defensa del consumo de
bienes y servicios”, reconociendo los “daños” causados por los actos consumistas. El
tercer comportamiento observado presenta un contrapunto, dado que un pequeño
número de participantes, comenzó su “charla” asumiendo inmediatamente que son
“grandes consumidores”. Cabe destacar que también se observó una ligera tendencia a
consumir experiencias como los viajes, las sensaciones y la gastronomía.
Soy muy consumista. Con un buen nivel medio, para la media
brasileña incluso diría que es ciertamente alto. Mi consumo está
muy relacionado a experiencias, como viajes, sabores y
sensaciones. (G1M11 – Director Industrial)
La relación entre el consumo y la identidad contempló el siguiente ejercicio de
integración entre los datos medidos en los enfoques cuantitativo y cualitativo. Un tema
que presentó resultados armónicos y complementarios que fortalecieron la comprensión
de la relación superpuesta entre los hábitos de consumo y la construcción de la identidad
del sujeto. La primera etapa, la cuantitativa, tipificó claramente el perfil de los
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encuestados como sujetos que orientan sus hábitos de consumo hacia productos y
servicios que “representan y reflejan sus identidades”, dado que el 56,5% (114
participantes) marcaron las alternativas “Describe mucho mi comportamiento” y
“Describe siempre mi comportamiento”. Las entrevistas en profundidad dieron “voz” a
los resultados verificados en el cuestionario estructurado, ya que, se registraron
discursos que armonizaban con los datos obtenidos por los números. Una tarea
complementaria que profundizó en la comprensión de las relaciones simbólicas,
subjetivas y emocionales asociadas al consumo, que reflejan y refuerzan las identidades.
Se comprueba la relación directa entre los hábitos de consumo y la construcción de la
identidad, un estrecho vínculo sostenido por Bauman (2008), cuando afirma que “Los
bienes de consumo son difícilmente neutrales en relación con la identidad: suelen venir
con la etiqueta “identidad incluida””. (p.143). Los bienes se convierten en símbolos y
constituyen la cúspide de las formaciones de identidad alineadas con las propuestas
contemporáneas, una dinámica, evidentemente, amplificada por los recursos
tecnológicos digitales.
Completamente. Utilizo las marcas que tienen que ver conmigo y
con mis principios. […]. Mi identidad también se establece a partir
de una marca. (G3M18 – CEO y Socio Director Empresa de
Comunicación)
Esta sección se cerró animando a los participantes a revelar el significado del
consumo, una pregunta difícil que suscitó una profunda reflexión sobre la
representatividad del consumo en las prácticas cotidianas. En verdad, las experiencias
vividas contextualizaron los eventos de consumo en el mundo social y llenaron esta
investigación con informes que resaltaron subjetividades, opiniones y sentimientos. El
consumo asume dimensiones simbólicas que escenifican tramas sociales.
Este consumo significa para mí la plenitud de la pertenencia en el
contexto social. […] Es una proyección de imagen. Mejora la
imagen que se proyecta en el entorno social. Así que esto refuerza
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el sentido de pertenencia. Nos sentimos incluidos. (G1M9 –
Servidor Público)
Sin duda, las opiniones anteriores legitimaron la representatividad simbólica de
los procesos de consumo para los entrevistados. Cabe mencionar que,
independientemente de las variables de género y grupo de edad, aplicadas en este
estudio, el consumo se reveló como mediador de las relaciones entre los hombres en la
sociedad contemporánea.
La Relación entre el Hombre, Internet y el Consumo
El tercer ejercicio retomó los temas explorados en los dos análisis anteriores,
pero aportando un gran diferencial, la integración entre dos pilares importantes, Internet
y las prácticas cotidianas de consumo. Una investigación trabajada a partir de un eje
central de comportamientos y experiencias que busca profundizar en el conocimiento de
las influencias de los fenómenos que subyacen al complejo proceso de consumo en la
cultura digital.
Indudablemente, los entornos virtuales de Internet marcan presencia en los
procesos de consumo, generan fuertes influencias y provocan nuevos comportamientos
apoyados en la tecnología digital.
Los resultados de la etapa cuantitativa confirman la fuerte relación entre Internet
y el consumo, ya que sólo el 2% (4 encuestados) de la muestra indicó que “no busca
información sobre el consumo de servicios en Internet”. Una vez confirmada la
búsqueda de información en internet, el siguiente movimiento investigado pretendía
identificar las razones que llevan a los encuestados a buscar información en internet. En
este sentido, el enfoque cuantitativo apuntaba a dos motivos que presentaban resultados
muy ajustados, a saber: “certificar sobre la calidad del servicio” = 78,6%, (159
encuestados) y “comparar los precios del servicio” = 74,3%, (150). Resultados que
fueron seguidos por la opción “buscar opiniones de otros consumidores” que supuso el
54%, (109). Resultados que dibujan el perfil del consumidor contemporáneo, un sujeto
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conectado a la red digital que busca información sobre la calidad y el precio de los
servicios y asegura sus decisiones en base a la información de otros consumidores.
Los análisis e interpretaciones de las entrevistas en profundidad legitimaron
estos resultados y dieron voz a los datos verificados en el enfoque cuantitativo. La
calidad, el precio y las opiniones de otros consumidores también se declararon como
razones importantes que llevan a la muestra a buscar información en Internet.
Ciertamente, las experiencias relatadas por otros consumidores promueven testimonios
sobre las características y prestaciones de los productos y servicios y generan
influencias, positivas o negativas, en las decisiones de otros consumidores.
El análisis y la interpretación del conjunto de informaciones reveladas en los dos
enfoques aplicados en este estudio, legitiman la relación superpuesta entre el
consumidor, Internet y las experiencias de consumo. Una configuración contemporánea
que transmuta el papel del consumidor, que asume la condición de protagonista de sus
experiencias de consumo, en un escenario globalizado y sin fronteras.
Prácticas de Consumo y Aplicaciones de las Plataformas On-Demand
El cuarto ejercicio realizado tenía como objetivo investigar la tesitura entre las
prácticas de consumo y las aplicaciones de la economía de plataforma on-demand. La
dinámica ejecutada se dirigió a profundizar en el conocimiento de las experiencias de
consumo mediadas por las aplicaciones on-demand, Tema que reunió importantes
“hallazgos” para este estudio.
Este análisis comienza respetando el orden aplicado en las entrevistas, así, las
opiniones sobre las ventajas ocuparon el lugar de atención e inauguraron este tema. De
este modo, cabe destacar que la “comodidad”, la “practicidad”, la “conveniencia”, la
“facilidad” y la “rapidez”, señalaron las ventajas del uso de las aplicaciones on-demand
en las prácticas de consumo. Los resultados medidos en la fase cuantitativa apuntaron
en la misma dirección. En este marco, la “Practicidad en el uso de la aplicación”,
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acumuló el 65,3% (132 marcas), y la “Rapidez para solicitar y recibir servicios” el
64,4% (130 marcas)
6
.
Creo que para mi vida y mi rutina las ventajas son todas (risas).
[…] Así pues, de las grandes ventajas serían: ¡practicidad,
comodidad! [… ] . La demanda de disponibilidad es fascinante
(G2F12 – Manager Web Analytics)
En esta línea, se refuerza que la conveniencia, la practicidad, la rapidez, la
comodidad y la facilidad son resultados que legitiman y caracterizan el poder de
elección del consumidor de la cultura digital.
Este análisis continúa en la dirección de identificar si las aplicaciones on-
demand han provocado cambios en el comportamiento de consumo de servicios en el
día a día. Para entender e identificar el grado de intensidad de los cambios verificados,
cabe destacar que el 72% (144 encuestados de 200) declararon haber sufrido cambios de
comportamiento a partir de la introducción de las aplicaciones on-demand en sus
prácticas de consumo. La segunda etapa, de carácter cualitativo, ilustró, confirmó y
amplió los resultados ya observados. En un intento de ilustrar la intensidad de los
cambios, las siguientes son algunas expresiones relatadas por los entrevistados: “está
aquí para quedarse”, “es irreversible”, “cambios que continuarán”, “tenemos una nueva
relación con el tiempo”, “vino a ayudar”, “sí, seguro”.
Cultura Digital, Economía de Plataformas On-Demand y Consumo
No cabe duda de que la globalización, sumada a los avances tecnológicos
digitales, ha provocado nuevos comportamientos de consumo. De hecho, se verificaron
comportamientos más exigentes y críticos en los procesos de decisión de consumo.
6
Cabe destacar que esta pregunta permitía seleccionar hasta tres opciones.
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Los acontecimientos caracterizados por los avances tecnológicos digitales, por
la fuerte presencia de internet en la vida cotidiana de los consumidores, por el fácil
acceso a la información en internet, por los regímenes colaborativos de producción,
intercambio y circulación de la información en internet y por la practicidad y rapidez de
los servicios ofrecidos por las aplicaciones on-demand, pueden ser reconocidos como
los pilares que motivaron e impulsaron los movimientos de cambios en los
comportamientos de consumo de los servicios contemporáneos. Según Machado y
Meneguetti (2017), la economía colaborativa representa “una nueva tendencia de
modelos de negocio que ha aflorado a partir del desarrollo tecnológico de los últimos
años. […]. Las plataformas actúan como verdaderos catalizadores en la relación entre el
usuario y el que ofrece el producto o servicio”. (p.199-200). Las aplicaciones on-
demand se han ganado la aprobación de los consumidores.
La integración y complementariedad de los datos, permite afirmar que la relación
entre la cultura digital y las aplicaciones de las plataformas on-demand generan
influencias en las experiencias de consumo de la muestra. La siguiente opinión pone de
manifiesto la fuerza de esta relación superpuesta, e indica un nuevo padrón de
interacción, un consumo segmentado y la anulación de movimientos corporales que
antes eran esenciales para el consumo efectivo de los servicios, como el de “levantar el
brazo para pedir un taxi”.
Pero esto es una prueba casi concluyente de que efectivamente toda
esta cultura digital sumada a la inteligencia de las plataformas, del
consumo segmentado que es el on-demand cada vez más va a
cambiar nuestro comportamiento el hecho de no levantar el brazo
para llamar a un taxi, ya es una prueba de que está cambiando, no
veo mucha escapatoria a esto. (G3M5 – Profesor Universitario –
Graduación y Postgrado)
Los análisis realizados han permitido comprender las complejidades emergentes
de las nuevas relaciones de consumo, en la medida en que las innovaciones tecnológicas
siguen de cerca los movimientos rutinarios de los consumidores.
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Consideraciones finales
Los recientes cambios sociales y tecnológicos, en sus diversos modos de
articulación, orientan la vida del hombre en la sociedad contemporánea. Un mundo en
transformación que afecta notablemente a las esferas social, cultural, económica y
política y que caracterizan un nuevo orden global. A partir de este contexto, esta
investigación indagó sobre las relaciones entre la cultura digital, la economía emergente
de las plataformas on-demand y la representatividad simbólica del consumo.
Para avanzar en esta construcción, se subraya que los tiempos actuales exigen
una nueva comprensión de la relación entre la representatividad simbólica del consumo
y el mundo social, una conexión apoyada por las tecnologías avanzadas. Ciertamente, se
comprueba que la tecnología se hace imprescindible, en todo momento, para la
realización de las prácticas cotidianas de individuos y organizaciones. Una realidad que
alcanza gran relevancia y desafía las certezas impuestas en el pasado.
La economía de las plataformas on-demand representa un nuevo modelo de
gestión empresarial, que ha ido conquistando un amplio espacio en el mercado de los
servicios. Estructuras empresariales innovadoras basadas en aplicaciones on-demand
que benefician el encuentro online entre la demanda y la oferta. De fácil acceso y
manejo, las Apps han conquistado a los consumidores y representan un gran fenómeno
de aceptación con una fuerte presencia mundial.
En efecto, se observa un consumidor más crítico, más informado y más reflexivo
en sus relaciones de consumo. Un consumidor que busca practicidad, rapidez, facilidad,
comodidad, autonomía, movilidad, precios competitivos y personalización. Un
consumidor digital con el poder de voz y con opciones. Un consumidor empoderado,
con sentido de la urgencia y tecnológico.
A partir de la investigación realizada para este estudio, destacamos que la cultura
digital y la economía de las plataformas on-demand atraviesan las experiencias
cotidianas de consumo de servicios y diseñan nuevos comportamientos y
representaciones. De hecho, una trayectoria imbricada. En este sentido, cabe destacar
que se observó la fuerte presencia de la red digital en las experiencias cotidianas de la
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muestra, especialmente de internet, señalada como ‘una necesidad primaria’, que ‘ya no
se puede vivir sin internet’, caracterizando, para los entrevistados, una relación de total
dependencia de los entornos virtuales. En efecto, Internet va más allá del papel de
mediador en la búsqueda e intercambio de información y pasa a ocupar un lugar central
en las prácticas rutinarias que organizan la vida en sociedad.
Estamos frente a un escenario tecnológico, globalizado y digital en red que
ordena desplazamientos y rupturas en las esferas de consumo. Las interacciones entre
los hombres adquieren nuevos contornos espaciales y temporales que configuran y
transforman las relaciones sociales en el mundo, una sociabilidad virtualizada en red.
Nuevas representaciones y significados apoyados en un mundo de libertad y
expresiones colectivas tejen su trama a través de la red digital. La realidad tecnológica
como mediadora de las experiencias cotidianas, un nuevo modelo de interacción entre el
hombre y el mundo que le rodea tiene repercusión en el contexto social contemporáneo.
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