Revista de Ciencias Empresariales y Sociales. Vol. 12, N°7, 2024 (julio-diciembre)

ISSN electrónico 2618-2327 (1-10)

Resumen

Cuando hablamos de internacionalización de una empresa, comenzamos a vislumbrar importantes

aspectos de los países como sistema económico, orientación política del gobierno, rasgos culturales

posicionamiento de las firmas con negocios en el extranjero; principalmente, aquellas que reflejan

una presencia e imagen global.

En el inicio, abordaremos la consolidación de la globalización y su implicancia en el Marketing

Internacional, para luego referirnos a la situación de esta disciplina ante el cuestionamiento de dicho

fenómeno.

Palabras clave: Marketing; Globalización; Relaciones Internacionales; Internacionalización

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traits of the population, which represent uncontrollable variables that should be considered when

designing the marketing mix (product, price, distribution, and integrated marketing communications)

for approaching target markets. Thus, the objective of this paper is to contribute to the theoretical

reflection on the questioning of the phenomenon of globalization in International Relations, currently

raised by certain governments and political-ideological sectors, and the effect that such a situation

may have on these variables, impacting the positioning of firms with foreign business operations,

particularly those that reflect a global presence and image.

In the beginning, we will address the consolidation of globalization and its implications for

International Marketing, followed by a discussion of the state of this discipline in light of the

questioning of this phenomenon.

características culturais da população, que representam variáveis incontroláveis que devem ser

levadas em consideração ao desenhar o mix de marketing (produto, preço, distribuição e

comunicações integradas de marketing) para a abordagem dos mercados-alvo. Assim, o objetivo deste

escrito é contribuir para a reflexão teórica sobre o questionamento do fenômeno da globalização nas

Relações Internacionais, realizado atualmente por certos governos e setores político-ideológicos, e o

efeito que essa circunstância pode evidenciar sobre essas variáveis, afetando o posicionamento das

empresas com negócios no exterior, principalmente aquelas que refletem uma presença e imagem

global.

No início, abordaremos a consolidação da globalização e suas implicações para o Marketing

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progreso, que surgió con fuerza en los años 70 y 80 para luego consolidarse en la década siguiente.

En esos “noventa”, se asistió a la caída de la Unión Soviética, finalizándose la confrontación entre

los modelos de sociedad comunista y capitalista, contexto que dio inicio al período de unipolaridad

encabezado por Estados Unidos y sus aliados estratégicos. Inclusive, autores como Francis Fukuyama

(1992) determinaban por aquel entonces el “fin de la historia”, con una absoluta victoria de la

democracia capitalista liberal, lo que traería paz, seguridad y prosperidad para la humanidad.

Tomando la definición del autor Alberto Romero (2002, p.9), podemos caracterizar a la

globalización como una

Etapa avanzada de la división internacional del trabajo, la cual se caracteriza por una mayor

Internacional manifiesta que el fenómeno globalizador motivó, entre otras cuestiones, “la creciente

integración de las economías de todo el mundo, especialmente a través del comercio y los flujos

financieros”, abarcando también “aspectos culturales, políticos y ambientales”. Esta circunstancia

tendió a promover cadenas de valor empresariales que relocalizaron la producción, finanzas

internacionales en constante movimiento, expansión de los servicios, agenda global liderada por

organismos internacionales que promovió diferentes temas (por ejemplo, desarrollo sostenible y

derechos humanos), regionalismo y cooperación entre Estados, entre otras cuestiones.

En el plano cultural, se plasmó una suerte de idea de ciudadanía global abierta, con países

receptores de personas provenientes de todo el mundo, acuñando una visión cosmopolita para la cual

creencias y culturas, que privilegiaron la convivencia respetando las diferencias.

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La globalización refleja una orientación empresarial basada en la creencia de que el mundo se

vuelve cada vez más homogéneo y que la distinción entre los mercados nacionales no sólo

disminuye sino que, en el caso de algunos productos, desaparecerá tarde o temprano. Por tanto,

las empresas necesitan globalizar sus estrategias internacionales formulándolas en todos los

mercados para aprovechar los factores de mercado, de costo, del entorno y competitivos.

De esta manera, las mezclas de Marketing comenzaron a aprovechar los beneficios de la

homogeneización cultural, para identificar segmentos poblacionales de diferentes países con

similares características, gustos y necesidades, que les permitieran estandarizar el producto y fabricar

importadora y exportadora. Ello, sin dejar de mencionar los procesos de integración regional como la

Unión Europea, el Tratado de Libre Comercio de América del Norte, la ASEAN y el MERCOSUR,

que tienen por objeto la eliminación de las barreras al comercio.

Por otra parte, la tecnología ha permitido la mayor expansión de servicios como los financieros

y bancarios, gracias al rol clave de los avances en IT (tecnología de la información) lo que permite,

por ejemplo, operar con una institución bancaria en cualquier parte del plantea con sólo disponer de

conexión a Internet.

Pero como manifestábamos más arriba, la perspectiva de que la globalización es sinónimo de

progreso, paz y prosperidad, ya no goza de absoluto consenso como tal vez ocurrió en las últimas

sentido, los detractores del fenómeno suelen afirmar que “la mundialización trae consigo

repercusiones sociales muy diversas y (...) tiene contraefectos perjudiciales para los sectores

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especulativas, las cuales reflejarían una doble faz: generadoras de riqueza inmediata y, al mismo

tiempo, de riesgo y crisis por su volatilidad. Ello, muchas veces en desmedro de la inversión

productiva, cuya mayor seguridad implicaría un horizonte de mediano o largo plazo para exhibir

réditos.

Autores como el politólogo estadounidense Samuel Huntington (2004), también argumentan

que la identidad global habría llevado a la disminución del sentido de pertenencia nacional,

favoreciendo la emergencia de fuerzas de fragmentación al interior de los mismos Estados:

movimientos regionales subnacionales, étnicos, religiosos, entre otros, que podrían directa o

indirectamente erosionar la integración de un país.

En consecuencia, determinados grupos sociales y políticos se refugian en posturas de corte más

de las pervivencias más evidentes de la modernidad ante un exceso creciente de

“sobremodernidad”, “hipermodernidad”, “posmodernidad”, “trans-modernidad”, a falta de una

denominación más precisa para esta nueva realidad universal, envolvente y aún poco entendida

en muchos aspectos. El nacionalismo, en suma, parece proporcionar un anclaje moderno frente

al peligro de la dispersión en el mare magnum de la desterritorialización trans-moderna.

De esta manera, aparecen fuertes reivindicaciones de aspectos singulares como historia, cultura,

creencias, próceres, entre todo aquello que restituya el sentido de “patria”. Al contrario de lo que

planteaba Francis Fukuyama, el siglo XXI observa la llegada al poder de ciertos gobiernos que

internacionales, por mencionar ciertas características inesperadas para las predicciones del referido

autor norteamericano a principios de la década de 1990.

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Entonces, cabría preguntarnos de qué manera el Marketing Internacional, siendo una actividad

de consolidada orientación global, responderá a este desafío de gobiernos que justamente reivindican

el refuerzo de los límites territoriales como respuesta a las amenazas que perciben de la globalización.

Esta actitud defensiva probablemente acentúe de modo principal el peso de las variables no

controlables política, económica y cultural, que deberían ser tenidas en cuenta por las empresas que

decidan operar en un mercado externo cuya administración gubernamental promueva esta visión. En

tal sentido, un tinte más nacionalista suele conllevar medidas tendientes a cuestionar agendas

supraestatales, para promover una perspectiva desde lo local. Es lo que ocurre, por ejemplo, con la

desconfianza hacia la cooperación internacional y la integración regional, manifestando dudas sobre

instituciones como la Organización de las Naciones Unidas (ONU), la Organización Mundial del

hacia agendas globales promovidas desde organismos, países y demás actores internacionales como:

cambio climático, apertura migratoria, género, etc; las cuáles entrarían en tensión con aspectos locales

como sistema de creencias, estricto control de quienes ingresan al territorio, y prioridad del

crecimiento económico frente a la sostenibilidad.

Se trata de un contexto en el cuál las empresas deberían hacer pesar estrategias que les

permitan hacer pie en tales mercados, tanto si desean abrir su participación allí o mantenerla si ya

están operando. Es aquí donde entra en juego la mezcla comercial, determinada por las políticas de

producto, precio, distribución y comunicaciones integradas de marketing, cuya elaboración

necesariamente se presenta condicionada por las variables no contrables mencionadas.

Según los autores Lerma Kircher y Márquez Castro (2010), una empresa cuenta con dos estrategias

básicas de producto a la hora de posicionarse en un mercado externo: por un lado, puede recurrir a la

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Ambas opciones evidencian ventajas y desventajas: entre las primeras, podemos indicar que

la estandarización permite producir a un menor costo, mientras que la adaptación implica la

personalización del producto generándolo a medida del cliente o lugar en particular. En contrapartida,

la dificultad de fabricar un bien o prestar un servicio igual en un mercado y otro, radica en la

obligación de hallar homegeneidad de segmentos de clientes y normativa; al tiempo que modificarlos

para cumplir con las singularidades del país, requiere de una mayor inversión por parte de la empresa.

En el caso de gobiernos que perciben al fenómeno de la globalización como una amenaza,

podría ser conveniente tal vez analizar la segunda de las alternativas, justamente porque cada cultura,

tradición o historia de todo país representa algo propio y único. Lo contrario, es decir la

estandarización, se mostraría más cercana a la perspectiva global del Marketing, debido a la referida

que distingue entre los puntos de vista del coste, de la demanda y de la competencia.

Desde el primero, retomamos nuevamente la premisa de que, en líneas generales, adaptar un

bien o servicio implica un costo más alto para la compañía que si lo estandariza, situación que podría

verse reflejada en el precio final. Para ello, volvemos a la conveniencia o no de recurrir a tal o cual

estrategia de producto, teniendo en cuenta la perspectiva sobre lo global que refleja el gobierno de un

país y sus habitantes.

El segundo, estaría más vinculado a la capacidad del mercado para consumir tal o cual

bien/servicio, teniendo en cuenta el PBI del Estado, el nivel de ingresos, la tasa de empleo, entre otros

indicadores, lo que propiciaría el escenario para disponer diferentes alternativas de oferta acordes al

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Esto último, nos remite al tercer enfoque (desde el punto de vista de la competencia), que

define el tipo de mercado en el cual se inserta la empresa: monopolio, oligopolio, competencia

monopolística, de tinte abierto o cerrado, por nombrar algunas características. En aquellos de más

apertura, la competencia es mayor porque la intervención estatal es limitada; situación inversa en los

de orientación proteccionista, donde la fuerte acción gubernamental tiende a reducir el número de

participantes.

Distribución

En relación con lo anterior, las naciones que protegen su industria usualmente determinan

altos impuestos al ingreso de bienes y servicios extranjeros. Por ello, la estrategia de distribución del

administran hubs logísticos, entre otras, para lograr el arribo del producto al mercado target. Todo

ello, con un profundo conocimiento de aspectos político-legales del lugar vinculados al comercio

exterior: medidas arancelarias o para-arancelarias al ingreso de bienes y servicios extranjeros,

iniciativas de promoción de la industria local, políticas de estímulo a la inversión extranjera directa

(IED), seguridad jurídica, oportunidades de financiamiento, por citar algunos.

Para la empresa, será de vital importancia la competitividad y eficiencia del canal elegido en

términos de rentabilidad, así como el mayor control posible del mismo que garantice la entrega del

producto en tiempo y forma.

Tal como lo afirman Cateora, Gilly y Graham (2010), las comunicaciones integradas de

marketing (CIM) “están compuestas por la publicidad, promoción de ventas, ferias comerciales,

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comunidad internacional. Un ejemplo lo constituyen los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS)

promovidos desde la Organización de las Naciones Unidas (ONU), apropiados por la dirigencia

política de una gran parte del planeta y la mayoría de las empresas transnacionales.

Varios de los países cuyos gobiernos critican dicho escenario, al cual identifican como

“globalismo”, habitualmente reivindican tradiciones y costumbres nacionales que en muchos casos

entran en tensión con los valores y principios de la mencionada agenda. De este modo, las compañías

que operan en estos mercados se encuentran ante el desafío de mantener su sello comprometido con

el concepto de ciudadanía global, analizando al mismo tiempo estrategias de comunicación que no

coloquen en riesgo sus negocios por colisionar contra la cultura y tradición local.

auguraban sus defensores. A la idea de ciudadanía mundial y la respectiva agenda universal

promovida desde Estados y organizaciones, suelen anteponer principios y valores más ligados a la

identidad, cultura y tradición nacionales, en un esfuerzo por reforzar los límites territoriales soberanos

frente a la amenaza que supone lo externo.

Las empresas con actividad internacional, y principalmente aquellas con presencia e imagen

global, en su mayoría se han comprometido con la mencionada agenda universal, representando la

globalización una oportunidad para relocalizar la producción bajo el concepto de cadena de valor;

acentuar la estandarización de productos al detectar segmentos globales de clientes; disponer de

canales de distribución más ágiles y eficientes; complementarse con la expansión de servicios y

Entonces, cabe reflexionar sobre el análisis de la mezcla comercial que pondrán en práctica

dichas firmas en aquellos mercados cuyos gobiernos cuestionen el referido escenario, que hace unas