Revista de Ciencias Empresariales y Sociales. Vol. 12, N°9, 2025 (marzo-julio)
ISSN electrónico 2618-2327 (1-20)
Impacto del Branding como factor predictor de posicionamiento de marca en el sector
gastronómico peruano.
Santiago David Rojas Quispe1
santiagorojas@upeu.edu.pe
Fecha de recepción: 23 de enero de 2025
Fecha de aceptación: 21 de mayo de 2025
ARK CAICYT:https://id.caicyt.gov.ar/ark://mgoahkh51
Resumen
El presente estudio, se encargó de determinar el impacto del branding como factor predictor del
posicionamiento de marca en el sector gastronómico peruano. Puesto que, el branding guarda
relevancia al contribuir al logro de los objetivos empresariales, además incide directamente al
posicionamiento de la marca. Como método de estudio, se empleó el enfoque cuantitativo, de tipo
predictivo y descriptivo – correlacional con un diseño no experimental y de corte transversal. En
cuanto a la población de estudio, de acuerdo con el MINCETUR se verificó un total de 152
restaurantes en la región San Martín, de acuerdo a ello, se logró aplicar el cuestionario a 410
personas quienes formaron parte de la muestra, mediante un tipo de muestreo no probabilístico a
conveniencia del autor. A partir de la obtención de la información mediante una data, los resultados
indican que las variables se correlacionaron positivamente (Rho de Spearman = 0,943**; P valor
= 0,000).
Esta obra está bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial 4.0 Internacional
1 Universidad Peruana Unión, Perú
https://orcid.org/0000-0002-1090-7306
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Asimismo, se verifica la relación con las dimensiones atributos de marca (R = 0.635**; p = 0.000);
beneficios de la marca (R = 0. 673**; p = 0.000) y creencias y valores de la marca (R = 0. 694**;
p = 0.000). En conclusión, el branding impacta de manera directa y positiva el posicionamiento de
marca en el sector gastronómico peruano.
Palabras clave: Branding, Posicionamiento de marca, Estrategia, Perú, Gastronomía.
Abstract
The present study was in charge of determining the impact of branding as a predictive factor of
brand positioning in the Peruvian gastronomic sector. Since branding is relevant in contributing to
the achievement of business objectives, it also directly affects the positioning of the brand. As a
study method, the quantitative, predictive and descriptive - correlational approach was used with a
non-experimental and cross-sectional design. Regarding the study population, according to
MINCETUR, a total of 152 restaurants were verified in the San Martín region. Accordingly, the
questionnaire was applied to 410 people who were part of the sample, through a type of non-
probabilistic sampling at the author's convenience. From obtaining the information through data,
the results indicate that the variables were positively correlated (Spearman's Rho = 0.943**; P
value = 0.000). Likewise, the relationship with the brand attribute dimensions is verified (R =
0.635**; p = 0.000); brand benefits (R = 0. 673**; p = 0.000) and brand beliefs and values (R = 0.
694**; p = 0.000). In conclusion, branding directly and positively impacts brand positioning in the
Peruvian gastronomic sector.
Keywords: Branding, brand positioning, Strategy, Perú.
Introducción
Recientemente, las empresas han abrazado los progresos tecnológicos, lo que las lleva a
enfrentarse a desafíos adicionales, incluida la competencia, dentro de estos nuevos enfoques, a la
vez en diversas redes de tecnología y otros medios que desempeñan un papel crucial, ya que son
herramientas emprendedoras que impulsan el desarrollo (Cabeza et al., 2018). Al mismo tiempo,
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Adina et al. (2017) indicaron que la importancia del posicionar cierta marca es evidente cuando los
consumidores eligen un producto, en ocasiones, los clientes pueden desconocer el nombre o las
características específicas del artículo, pero optan por comprarlo únicamente por el prestigio
asociado a la marca o su logotipo. Por otro lado, Maza et al. (2020) sostuvieron que en un entorno
donde los consumidores acceden a diversos aspectos comerciales, el branding y posicionar una
marca permiten a los emprendedores destacarse y ser reconocidas. A la vez, Belén & Alvarado
(2022) sostuvieron que en el siglo XXI, existen clientes que aprecian los detalles que se ofrece,
pero mucho más se fijan en conexiones emocionales con las marcas que consumen y un branding
bien ejecutado, que refleje valores y creencias compartidos, crea relaciones más profundas con los
clientes, lo que genera lealtad y promueve la fidelización en un mundo digital donde las opciones
son infinitas.
De acuerdo con Kovalchuk (2022) temas como el branding cobran relevancia ante cualquier
organización, pus ayuda a caracterizarse frente a un entorno competente, dicha estrategia llama su
atención a los consumidores y se impregna en la imaginación como una figura formidable. A la
vez, Alzate et al. (2022) afirmó que no solo se trata de una visión general, además cuenta el
verdadero significado que brinda la marca.
Una marca sólida puede elevar el costo de una empresa, ya sea en términos de su valor en
el mercado, su capacidad para atraer y retener talento, o su habilidad para negociar acuerdos
ventajosos con socios y proveedores. Por su parte, De Paula (2018) indica que el posicionamiento
de la marca establece una guía estratégica definida sobre cómo la empresa desea que su mercado
objetivo la perciba. Por tanto, la importancia de estas dos variables al investigar y comprender el
ámbito del marketing es fundamental.
En cuanto al contexto del problema, según el Fondo Monetario Internacional, a nivel global,
particularmente en Asia y Europa, se registró un aumento del 3,7% en la economía en 2018, y aún
más en 2019 con un 3,9%, lo cual se atribuye en gran medida al uso del branding por parte de
diversas empresas. Mientras que, Tumpal et al. (2021) sostuvieron que a nivel macro, como los
EE. UU. y Europa han priorizado el establecimiento de metas utilizando el branding para impulsar
el crecimiento económico. En esta perspectiva, el uso del branding permite alcanzar un 56% más
de personas para la adquisición de productos.
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Por su parte, Huertas et al. (2018) realizaron un estudio a nivel de Latinoamérica y señalan
que el Branding está estrechamente ligado al éxito de una marca; de igual manera, la marca es
relevante al realizar una compra de un bien.
No obstante, en el contexto peruano, Cerro et al. (2022) indicaron que el Branding está
siendo impactado por una variedad de contextos socioculturales. Echar un vistazo en la región
sierra, se destaca un modelo conservador que enfatiza la confiabilidad, mientras que en la costa y
la selva se aprecian culturas más abiertas, modernas y menos conservadoras. Se observa un
aumento en la competencia, ya que empresas buscan posicionarse en el mercado. Por otro lado,
León & Enrriquez (2019) en su estudio señalaron que el progreso del Branding en las empresas
ocurre de forma constante, ya que el 71% de los clientes lo perciben así. Por otro lado, el 27% de
los clientes consideran que el desarrollo es completo, en tanto que el 2% no lo ven desarrollarse en
absoluto. Mientras que, Fernández et al. (2020) mencionan que los desafíos del branding en el Perú
surgen de una serie de complejas y contextuales dificultades que impactan la gestión de marcas en
el país. A pesar del continuo crecimiento económico y la creciente influencia de la globalización,
hay factores arraigados en la cultura, la economía y la falta de inversión estratégica que contribuyen
a esta problemática. No obstante, Regalado-Ortegón (2018) sostiene que la falta de consistencia en
la aplicación del branding es un problema común y en efecto diversas organizaciones nacionales
luchan por tener una buena imagen que sea duradera, aunque en ocasiones la falta de medios hace
más difícil la fidelización en quienes se interesan por la marca. Es por ello que en el estudio se
pretende determinar el impacto que genera el branding como predictor del posicionamiento de
marca en el sector gastronómico peruano.
Revisión de la literatura
Branding
Desde la perspectiva de Kapferer (1996) el branding es el proceso de construir una identidad
y un significado para una marca en la mente del consumidor. Involucra la creación de asociaciones,
valores y una propuesta de valor única que diferencie a la marca de sus competidores. Por su parte,
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Aaker (1995) introduce el concepto de Brand Equity como un conjunto de activos y pasivos
vinculados al nombre y símbolo de una marca que añaden (o restan) valor al producto.
De acuerdo con Hernández (2020) el branding es un factor importante que suplementa al
marketing en el campo de los emprendedores. Por su parte, Mancheno & Gamboa (2018) afirman
que son métodos que vinculan cada marca con sus compradores, y ello se vuelve en algo
considerable al momento de promocionar los productos.
Por ello, es necesario considerar los valores que caracterizan a una marca, siendo los
mismos, los que generan estrategias para lograr los objetivos (Solorzano & Parrales, 2021). Al
mismo tiempo, Murillo (2019) indicó que los valores subrayan la importancia financiera
relacionada a una marca determinada o establecida, ello se encuentra asociado a la fidelización de
los compradores.
No obstante, otro de los factores cruciales en el branding se considera a los elementos
formales, y sus características primordiales se basa en la elección de colores, la forma de logotipos
usados, otros indicadores que se pueden percibir también ayudan a tener una identidad clara de la
marca (Pol, 2021). En efecto, Arbaiza & Huertas (2018) indicaron que dichos factores son aspectos
claves para dar a conocer la personalidad y el modo de ser de la marca, aunque otros factores
relacionados netamente al consumidor se basan en las emociones y los sentimientos, de tal manera
que se encuentren alineadas a los objetivos trazados. En cambio para Montesdeoca et al. (2020) el
aspecto visual es indispensable, pues hacen de un producto más reconocible de tal manera que el
cliente pueda tener mayores recuerdos.
A la vez, un factor clave como es el diseño es importante al momento de caracterizar una
marca de otra, dicho diseño es clave para distinguir y destacar al producto y consecuentemente se
pueda distinguir cuando este frente a cierto público (Terán & Martínez, 2020). Se reconoce también
que no solo se trata de un aspecto visual físico, sino también temas como conocimientos sobre la
marca, además, el diseño cohesivo ayuda a reforzar la identidad de la marca y a mantener una
imagen unificada en todos los aspectos de la comunicación y el marketing (Silva & Díaz, 2022).
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Posicionamiento de marca
El posicionamiento no es lo que haces con el producto, el posicionamiento es lo que haces
en la mente del prospecto. Es decir, posicionas el producto en la mente del consumidor (Ries &
Trout, 2001). De acuerdo con Jaramillo (2019) dicho constructo consiste en garantizar cierta
posición única y atractiva en el público, con la intención de sobresalir entre otras marcas
competidoras. Por otro lado, Simanca et al. (2020) afirmaron la asociación que tienen en que una
marca este en contraste con otras en el campo. Este concepto implica establecer y conservar una
imagen y reputación distintivas que estén en sintonía con los valores y preferencias de los
consumidores. También, Carbache et al. (2020) sostuvieron que todo factor relacionado al
posicionamiento suma como algo ventajoso para ser competitivos, ello denota establecer
estrategias y realizar análisis variados como las fortalezas y debilidades con la finalidad de fidelizar
la marca.
Otro tema relevante al abordar el posicionamiento, es que tan observada es la marca, de
acuerdo con Torres et al. (2020) a ello se le conoce como notoriedad dentro del ámbito del
marketing, pues se halla relacionada al reconocimiento que hay entre consumidor y la marca. En
ese sentido, siempre se busca niveles altos de notoriedad ya que se brindan más opciones al
momento que un cliente realiza una compra, mientras que Ugalde et al. (2019) confirman la
relevancia de los compradores para reconocer y establecer calidad frente al producto, además de
tener una experiencia significativa.
Asimismo, se presenta otro factor denominado percepción de calidad, que es esencial al
posicionar la marca, dicho factor es indispensable para hacer contraste entre una marca con otra
(Henao et al., 2018). Dicho aspecto también se vuelve determinante para decidir o no la compra,
ya que ello está relacionado a su utilidad y garantía (Yépez et al., 2018). Por su parte, López et al.
(2020) resaltaron también a la calidad percibida como un factor indispensable cuando se trata de
ver satisfechos a los clientes mediante las buenas expectativas y el producto de buena calidad.
Un factor importante dentro del posicionamiento de marca, son los atributos, el cual
consiste en el potencial de cierto producto y conectar con los requerimientos o problemas del
público objetivo, una marca posicionada con relevancia tiene un significado claro y atractivo para
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su audiencia, lo que le permite destacarse frente a la competencia (Solorzano & Parrales, 2021). Al
mismo tiempo, Simanca et al. (2020) afirmaron que los atributos son la manera en que se distingue
de otras marcas en el mercado, dicho atributo define qué es lo único o especial que ofrece la marca,
ya sea a través de características del producto, lo que la marca percibe y el valor que se le asigna.
En tanto que, Alva et al. (2022) sostuvieron que mediante los atributos la marca mantiene una
imagen, mensaje y valores consistentes mientras pasa el tiempo en diferentes momentos del cliente.
También, se considera como parte fundamental al factor beneficios, donde el cliente percibe
cuando hace uso del servicio de la marca, estos están directamente relacionados con el desempeño
y las características del producto, como calidad, durabilidad o eficacia en resolver un problema
específico (Urrutia-Ramírez & Napán-Yactayo, 2021). A la vez, Jurado (2021) sostuvieron que
influye en los sentimientos positivos que el consumidor asocia con el uso de la marca, estos
beneficios están relacionados con la satisfacción emocional, como sentirse seguro, prestigioso, o
parte de una comunidad al consumir o interactuar con la marca. Mientras que, Martinez et al. (2023)
sostuvieron que es la representación del valor que una marca aporta al consumidor a nivel de
identidad personal o social, estos beneficios reflejan cómo el uso de la marca ayuda a los
consumidores a expresar su personalidad, pertenecer a un grupo, o proyectar una imagen particular
ante los demás.
Finalmente, está el factor creencias y valores, en la opinión de Chacón (2019) son los
principios éticos y morales que guían las acciones y decisiones de la marca, estos valores suelen
reflejar lo que la marca considera importante, como la sostenibilidad, la innovación, o la integridad.
Asimismo, Cruz et al. (2022) indican que son ideas y convicciones que la marca proyecta acerca
de cómo ve el mundo o cómo cree que las cosas deberían ser, estas creencias pueden abarcar desde
enfoques sobre el bienestar del consumidor hasta compromisos con la justicia social o el progreso
tecnológico. Mientras que, Alvarez (2020) sostuvo que es la razón de ser de la marca más allá de
sus productos o servicios, representa una causa o un ideal superior que la marca defiende, lo que
genera una conexión profunda y significativa.
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Metodología
El tipo de estudio que se abordó fue de tipo aplicada, dado que examina características,
composiciones y conexiones a fin de verificar hipótesis, teorías y principios (Ramos, 2023).
Asimismo, se adoptó un enfoque cuantitativo (Loayza, 2020), pues se utilizó herramientas
estadísticas para predecir un fenómeno. Además, tuvo un diseño no experimental, ya que los datos
se presentaron tal como se observan y analizaron en la realidad donde se llevó a cabo el estudio, y
fue de corte transversal porque la información se obtuvo en cierto período específico (Ato et al.,
2013). Asimismo, tuvo un nivel correlacional, pues se analizó y se investigó la medida en que las
variables se relacionan con el fin de destacar las características de la población (Osada & Salvador,
2021).
En cuanto a la población del estudio, se conformó por consumidores nacionales de los
principales restaurantes de la región San Martín y según la información obtenida por MINCETUR
existen un total de 152 restaurantes. El tamaño muestral lo conformaron 410 individuos mediante
un tipo de muestro no probabilístico a conveniencia del autor. La muestra presenta las siguientes
características, un 63,7% varones y 32,7% damas; así mismo, el 73,9% son procedentes de la selva
un 13,7% de la costa y el 12,4% provenientes de la sierra.
Ahora bien, la información obtenida fue vía online, para ello se creó un enlace en Google
forms y se compartió a los clientes para que puedan llenar, previo consentimiento informado. Se
presentaron también datos demográficos y luego las preguntas que conforman cada variable. Como
técnica se consideró la encuesta, usando el cuestionario de Zuñiga (2022), para la primera variable,
siendo una escala de cuatro dimensiones: Los elementos formales conformado por 4 ítems, el
diseño por 4 ítems, comunicación 2 ítems y marketing 9 ítems, siendo en total 19 ítems. En cuanto
a su escala de medición, es la escala de Likert que va desde “totalmente en desacuerdo” hasta
“totalmente de acuerdo”. La fiabilidad se muestra mediante el estadístico de Alpha de Cronbach
con un valor de ,965. Asimismo, la segunda variable estuvo conformada por tres dimensiones:
atributos de la marca con 4 ítems, beneficios de la marca con 4 ítems y creencias y valores con 8
ítems, siendo un total 16 ítems. Su escala de medición es la escala de Likert, con opciones de
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respuesta desde “totalmente en desacuerdo” hasta “totalmente de acuerdo”. En cuanto a la
fiabilidad, el estadístico Alpha de Cronbach muestra un valor de 922.
Se utilizó la información recopilada para organizarla en una hoja de cálculo en Excel y
luego transferirla al software estadístico SPSS, versión 27. En primer lugar, se evaluó la
confiabilidad de la escala. Posteriormente, se realizaron pruebas inferenciales, verificando
previamente la normalidad de los datos a través del estadístico de Kolmogorov-Smirnov, el cual es
independiente de la distribución y tamaño de la muestra. Se encontró que los datos no seguían una
distribución paramétrica, ya que el valor de las variables y dimensiones era inferior a 0.05. Por lo
tanto, se procedió a analizar la evaluación utilizando el coeficiente Rho de Spearman.
Resultados
La tabla 1 presenta las características de la población objetivo, se trata de participantes en su
mayoría de sexo masculino, los mismos que representan al 67,3% y las damas a un 32,7%. En
cuanto a la edad, la mayoría se ubica entre los 20 a 30 años; asimismo se les consulto el lugar de
procedencia, y el 73,9% son provenientes de la sierra; finalmente, el 34,1% tienen un ingreso menor
o igual a 1025 soles y el 34,4% reciben de 1501 a 2500 soles mensuales.
Tabla 1 Descripción de los datos demográficos
Variables
f
%
Género
Masculino
276
67,3%
Femenino
134
32,7%
Total
410
100%
Edad
De 20 a 30 años
271
66,1 %
De 31 a 40 años
85
20,7%
De 41 a 50 años
41
10%
De 51 años a más
13
3,2%
Total
410
100%
Lugar de procedencia
Costa
56
13,7%
Sierra
303
73,9%
Selva
51
12,4%
Total
410
100%
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Ingreso promedio mensual (soles)
Menor o igual a 1025
140
34,1%
De 1026 a 1500
141
34,4%
De 1501 a 2500
81
19,8%
De 2501 a más
48
11,7%
Total
410
100%
Fuente: produccion propia.
Análisis inferenciales
Para examinar la distribución de los datos, se aplicó la prueba de Kolmogorov-Smirnov
para evaluar la normalidad. Los resultados muestran que tanto las variables como las dimensiones
tienen un valor de p igual a 0.00, lo cual es menor que 0.05. Esta discrepancia indica que los datos
no siguen una distribución paramétrica. Por lo tanto, se requiere emplear el coeficiente Rho de
Spearman para realizar los análisis inferenciales correspondientes.
Tabla 2. Supuestos de normalidad de las variables
Kolmogorov - Smirnov
Estadístico
Gl
Sig.
,965
410
,000
,924
410
,000
,931
410
,000
,948
410
,000
,964
410
,000
Fuente: produccion propia.
Según los datos presentados en la tabla 3, se observa una valoración positiva y significativa
entre el branding y el posicionamiento de marca (R = 0.943**, p = 0.000). Esto indica que a medida
que aumenta el branding, el posicionamiento de marca también tiende a aumentar en proporción.
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Los resultados muestran una tendencia similar en relación con otros hallazgos, donde se
observa que a medida que aumenta el branding, los atributos de la marca también aumentan en
consonancia (R = 0,635 **; p = 0,000). Esto indica una relación directa entre ambos factores.
También se evidencia una relación entre el branding y los beneficios de la marca, con un
coeficiente de correlación de (R = 0,673; p = 0,000), lo que sugiere que los beneficios de la marca
mejoran con el incremento del branding. Por último, se descubrió que las creencias y valores están
relacionados con el branding (R = 0,694; p = 0,000), lo que implica que a medida que el branding
aumenta, las creencias y valores de la marca también lo hacen en proporción.
Tabla 3. Análisis de correlación de variables y dimensiones
Variable y dimensiones
Branding
Rho de Spearman
p
n
Posicionamiento de marca
,943**
,000
410
Atributos
,635**
,000
410
Beneficios
,673**
,000
410
Creencias y valores
,694**
,000
410
Fuente: Producción propia
Discusión
El objetivo del estudio abordado tuvo que ver con el impacto del branding como factor
predictor del posicionamiento de marca en el sector gastronómico peruano. En la primera premisa,
los hallazgos indicaron que existe relación fuerte entre las variables (R = 0.943**; p = 0.000).
similar a ello, ocurre con la investigación de Solorzano & Parrales (2021) donde concluyen que
hay relación y dependencia entre las variables de estudio. Por su parte, Maza et al. (2020)
sostuvieron que el branding se relaciona con el posicionamiento de marca en una cadena de
restaurantes ecuatorianos. Asimismo, se verifica correlación significativa entre las dos variables en
el estudio de Mancheno & Gamboa (2018) con un estadístico de Pearson = 0,782 y el P – valor =
0,000. A ello se suma, Fernández et al. (2020) quienes concluyen que las variables se relacionan
(Rho de Spearman = 0,610 y P – valor = 0,000). También, Fernando et al. (2017) en su estudio
acepta la relación entre las variables con un P – valor = 0,000. Asimismo, Mejia & Rojas (2024)
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también hallaron relación significativa (Rho de Spearman = 0,722**; P valor = 0,000) entre las
variables. Frente a dichos hallazgos, autores como Solís & Gabriela (2018) concluyen que el
branding consiste en la percepción que el cliente tiene de la marca. Por su parte, Cruz et al. (2022)
en su investigación cualitativa referente al posicionamiento, sostiene que al realizar análisis y
verificaciones contribuye a lograr una sólida posición en varios ámbitos de estudio, como el
turismo, el deporte, la educación, la industria automotriz, el periodismo y la publicidad. Por otro
lado, Carbache et al. (2020) indicaron que existe una tendencia emergente en el posicionamiento
de marca debido a la disponibilidad de herramientas aplicables para ello. Frente a ello, Sánchez et
al. (2019) sostienen al marketing como algo indispensable para hablar de branding y
posicionamiento. Y, Villarroel et al. (2017) indican que un significado consiste en tener
componentes, tales como logotipo, gráficos que hagan denotar y sobresalir para asegurar el éxito
de la misma. Al mismo tiempo, el estudio evidencia asociación entre el branding y los atributos de
la marca (Rho de Spearman = 0,635); beneficios de la marca (Rho de Spearman = 0,673) y
creencias y valores (Rho de Spearman = 0,694). Estas dimensiones evidencian la importancia de
implementar estrategias de branding, ya que esto conduce a un sólido posicionamiento de la marca.
Por otro lado, mediante un análisis de regresión se verificó que el 91,8% de la variabilidad
del posicionamiento de marca es explicada por el branding. Asimismo, se encontró que las
variables predictoras tales como el Branding (β = ,958; P – valor = 0,000 < 0,05); elementos
formales (β = ,152; P – valor = 0,000 < 0,05); el diseño (β = ,255; P – valor = 0,000 < 0,05); la
comunicación (β = ,121; P – valor = 0,000 < 0,05) y marketing (β = ,571; P – valor = 0,000 < 0,05)
son variables que predicen y tienen un impacto positivo y de manera significativa el
posicionamiento de marca. Similar a dichos resultados presenta en su investigación Mera et al.
(2022) donde concluye que el branding impacta y predice al posicionamiento de marca en empresas
ecuatorianas. Asimismo, el estudio de Carpio et al. (2019) realizado en restaurantes del sur del
Perú indico que el branding y la estrategia de marketing predicen de manera significativa el
posicionamiento de la marca. En fin, respecto a los hallazgos, la investigación de Olivar (2021)
sostiene que un branding sólido y coherente puede impactar en al momento de las expectativas del
cliente frente a la marca, generando confianza y credibilidad; de hecho, cuando los consumidores
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confían en una marca y perciben su calidad, están más inclinados a elegirla frente a otras opciones,
lo que fortalece su posicionamiento en la mente del público. Asimismo, Mackay et al. (2021)
afirman que un buen manejo de branding genera impacto significativo cuando se trata de asociar
cierta marca con aspectos emocionales y ello a mediano o largo plazo generan un buen
posicionamiento.
En definitiva, los hallazgos presentados guardan un buen aporte teórico y significativo,
dado que resaltan a la variable de posicionamiento como algo diferente a la percepción que un
cliente y dejar relaciones estrechas una con la otra. De igual manera, fijar e identificar ciertas
marcas relevantes y bien definidas para el sector de la gastronomía a través de métodos de branding.
Al mismo tiempo, desde un enfoque pragmático, el branding ayudará a los restaurantes a sobresalir
en un mercado competitivo al ser reconocidos por su trabajo humanitario y de desarrollo económico
al crear una identidad de marca única y consistente. Del mismo modo, proporcionará confianza y
credibilidad entre los beneficiarios, colaboradores, donantes y otras partes interesadas. Una marca
bien posicionada y reconocida transmite profesionalismo, transparencia y compromiso con la
misión de los restaurantes, lo que potencialmente incrementaría la confianza en sus programas y
proyectos de desarrollo y ayuda humanitaria. Por último, se mantiene la opción de continuar
investigando temas similares al presente estudio en el sector financiero para evaluar similitudes o
discrepancias en los resultados, considerando la falta de estudios en el contexto peruano.
Conclusiones
Como primer hallazgo, se verificó la existencia de una relación entre el branding y el
posicionamiento de marca a través del coeficiente de correlación de Spearman (R = 0.943**; p =
0.000). Dicha descubrimiento, según Buitrago et al. (2019) es importante, pues dichas variables
deben mantenerse alineados ya que ambos son esenciales para construir una percepción coherente
y sólida en la mente de los consumidores y ello influye en la decisión de compra y lealtad. Al
mismo tiempo, se verificó que el branding se asocia con los atributos de la marca (R = 0.653**; p
= 0.000); dicha asociación, de acuerdo con Mackay et al. (2021) garantiza que la marca se proyecte
y tenga una imagen coherente, auténtica y alineada, además es esencial para garantizar confianza
y lealtad en el consumidor. Asimismo, se verificó la relación con los beneficios de la marca (R =
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0.673**; p = 0.000) y con las creencias y valores (R = 0.694**; p = 0.000); dichos descubrimientos
muestran una conexión entre las variables investigadas, lo cual es fundamental, ya que ambas
aseguran una identidad consistente, una diferenciación competitiva eficaz, una comunicación clara
y la construcción sólida de la fidelidad del cliente, esto contribuye a establecer una base robusta
para el éxito a largo plazo de las restaurantes en el mercado (Yépez et al., 2018). Asimismo,
Gamonal (2022) sostiene que el branding y el posicionamiento están en consonancia, lo que
conduce al desarrollo de un vínculo emocional con los clientes. Este vínculo genera confianza y
fidelidad hacia la marca, ya que los clientes perciben que esta comprende sus necesidades y
proporciona soluciones que se ajustan a sus valores y preferencias. Por tanto, es crucial definir el
funcionamiento práctico de ambas variables mencionadas, ya que demuestra ser efectivo en las
operaciones de las organizaciones.
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