Revista de Ciencias Empresariales y Sociales. Vol. 12, N°10, 2025 (julio-diciembre)
ISSN electrónico 2618-2327 (1-24)
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Análisis de las nuevas estrategias de marketing para pequeñas empresas de Los
Barriles, Baja California Sur
Ana Valeria Sauceda Pérez1
asauceda_21@alu.uabcs.mx
Angélica Montaño Armendáriz2
amontano@uabcs.mx
Fecha de recepción: 6 de junio de 2025
Fecha de aceptación: 1 de septiembre de 2025
ARK CAICyT: https://id.caicyt.gov.ar/ark://nbkgi1b13
Resumen
Este estudio analiza las estrategias de marketing empleadas por pequeñas empresas en Los
Barriles, Baja California Sur. Mediante una metodología mixta (cuantitativa y cualitativa),
se identificó que la mayoría de los negocios siguen dependiendo de medios tradicionales
como el boca a boca y la ubicación física, mientras que el marketing digital está poco
aprovechado debido a la falta de conocimientos, recursos y confianza. Los resultados
muestran que existe conciencia sobre la importancia del marketing moderno, pero también
barreras significativas para su implementación. Se propone una combinación de estrategias
digitales y tradicionales adaptadas al contexto local como vía para mejorar la competitividad.
Esta obra está bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial 4.0
Internacional
1 Universidad Autónoma de Baja California Sur, México. ORCID: https://orcid.org/0009-0008-8790-2950
2 Universidad Autónoma de Baja California Sur, México. ORCID: https://orcid.org/0000-0002-2768-7776
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Palabras clave: Marketing digital; pequeñas empresas; Estrategias publicitarias;
Competitividad; Baja California Sur.
Abstract
This study analyzes the marketing strategies used by small businesses in Los Barriles, Baja
California Sur. Using a mixed-methods approach (quantitative and qualitative), it was found
that most businesses still rely on traditional tools such as word-of-mouth and physical
location, while digital marketing is underutilized due to lack of knowledge, resources, and
confidence. Results show awareness of modern marketing’s importance but also significant
barriers to its implementation. A combination of digital and traditional strategies tailored to
the local context is proposed to enhance competitiveness.
Keywords: Digital marketing; Small businesses; Advertising strategies; Competitiveness;
Baja California Sur.
Resumo
Este estudo analisa as estratégias de marketing utilizadas por pequenas empresas em Los
Barriles, Baja California Sur. Através de uma abordagem metodológica mista (quantitativa e
qualitativa), identificou-se que a maioria das empresas ainda depende de meios tradicionais
como o boca a boca e a localização física. O marketing digital é pouco explorado devido à
falta de conhecimento, recursos e confiança. Os resultados demonstram uma consciência
sobre a importância do marketing moderno, mas também barreiras relevantes para sua
aplicação. Propõe-se uma combinação de estratégias digitais e tradicionais adaptadas ao
contexto local como caminho para aumentar a competitividade.
Palavras-chave: Marketing digital; Pequenas empresas; Estratégias de publicidade;
Competitividade; Baja California Sur
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Introducción
Actualmente, nos encontramos en un entorno caracterizado por una economía global
en constante transformación y consumidores cada vez más informados y exigentes, las
pequeñas empresas enfrentan desafíos importantes para mantenerse competitivas y visibles
en el mercado. Este reto es aún mayor en regiones con menor desarrollo tecnológico o un
menor acceso a capacitación empresarial, como es el caso de muchas comunidades rurales o
semiurbanas de México. Una de esas comunidades es Los Barriles, ubicada en Baja
California Sur, cuya economía local es dependiente del turismo, la pesca deportiva y el
comercio local.
A pesar de su potencial, muchas de las pequeñas empresas de esta región operan con
recursos limitados, sin aprovechar de manera efectiva herramientas de marketing modernas
que podrían fortalecer su presencia en el mercado.
Las micro, pequeñas y medianas empresas (MiPyMEs) representan el 99.8 % del total
de negocios en México y generan más del 70 % del empleo, de acuerdo con datos del INEGI
(2023). Estas cifras reflejan su importancia para la economía nacional. En localidades como
Los Barriles, muchas empresas siguen basándose en medios tradicionales como lo son la
distribución de volantes, la participación en ferias locales o las recomendaciones de boca en
boca, sin integrar recursos tecnológicos que podrían ampliar significativamente su alcance,
mejorar su posicionamiento y fidelizar a sus clientes.
A nivel estatal, según los datos más recientes del Directorio Estadístico Nacional de
Unidades Económicas (DENUE), Baja California Sur cuenta con 36,360 establecimientos
registrados hasta mayo de 2024. De acuerdo con los Censos Económicos 2019, el 91.2% de
estos establecimientos corresponden a microempresas (de 0 a 10 personas ocupadas), las
cuales generan el 33.8% del empleo en la entidad. Las pequeñas y medianas empresas (de 11
a 250 personas) representan el 8.5% de los establecimientos y aportan el 38.1% del empleo,
mientras que las grandes empresas (más de 250 personas) constituyen apenas el 0.3%, aunque
generan el 28.1% del empleo. Esta estructura demuestra que el tejido empresarial de la
entidad y en particular de comunidades como Los Barriles está compuesto en su mayoría por
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negocios de pequeña escala, lo cual hace aún más relevante el análisis de sus estrategias de
promoción y posicionamiento.
En la literatura especializada, Schnarch (2013), Kotler (2001), Joensuu-Salo et al.
(2018) y Real Pérez et al. (2023) han abordado el impacto positivo que las estrategias de
marketing pueden tener en las pequeñas empresas. Schnarch (2013) señala que el marketing
no se limita a la publicidad, sino que abarca el proceso integral de identificar necesidades,
crear valor y mantener relaciones sostenibles con los clientes. Por su parte, Kotler (2001)
define el marketing como una herramienta social y administrativa, destacando su papel en la
construcción de ventajas competitivas. Más recientemente, estudios como el de Joensuu-Salo
et al. (2018) y Real Pérez et al. (2023) subrayan que el uso de herramientas digitales como
redes sociales, campañas en línea o contenido multimedia permite a las pequeñas empresas
alcanzar una audiencia más amplia, interactuar con sus clientes en tiempo real y adaptar sus
estrategias a bajo costo.
Fernández Marcial (2015) agrega que la promoción adecuada debe diseñarse en
función del contexto y los recursos disponibles, siendo esencial en empresas pequeñas que
dependen de su entorno inmediato para subsistir. En este tipo de negocios, la publicidad
tradicional se mantiene como una práctica recurrente debido a su bajo costo inicial y su
cercanía con el público local.
A pesar de ello, en los últimos años ha cobrado fuerza el marketing digital, que
incluye una gama de herramientas publicitarias adaptadas al entorno virtual. Calderón Quijije
et al. (2016) destacan que esta transformación ha dado paso a una publicidad más
segmentada, interactiva y medible, lo que representa una ventaja competitiva para las
pequeñas empresas.
Real Pérez, Leyva Carreras y Heredia Bustamante (2023) subrayan que las redes
sociales han revolucionado la forma en que las pequeñas empresas pueden publicitarse.
Plataformas como Facebook e Instagram permiten la creación de contenido visual atractivo,
promociones dirigidas a audiencias específicas y la posibilidad de medir con precisión el
impacto de cada campaña. Esta capacidad de segmentación ha sido especialmente valiosa en
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regiones con mercados mixtos como Los Barriles donde conviven residentes locales, turistas
y visitantes temporales.
Desde una perspectiva latinoamericana, Castro-Rivera y Carpio-Vega (2023)
argumentan que estas herramientas permiten superar obstáculos como la falta de presupuesto,
el conocimiento limitado o la ubicación geográfica. Además, permiten a las empresas
establecer vínculos emocionales con sus clientes a través de mensajes personalizados,
generando una fidelización más fuerte. Durante la pandemia de COVID-19, muchas
pequeñas empresas recurrieron a la publicidad en redes sociales como único medio para
mantener contacto con sus consumidores, evidenciando su importancia estratégica.
Sin embargo, la publicidad digital no ha desplazado por completo a la publicidad
tradicional. Pachón (2016) propone una gestión de marketing que combine ambas estrategias,
reconociendo que los medios impresos, la participación en ferias y eventos locales, y la
recomendación boca a boca siguen siendo relevantes, especialmente en contextos donde el
acceso a internet o la familiaridad con plataformas digitales es limitado. Esta visión de
complementariedad resulta especialmente útil para pequeñas empresas que buscan equilibrar
el alcance digital con la cercanía comunitaria.
Finalmente, Enríquez, García y Ramírez (2011) explican que las empresas que
diversifican sus canales publicitarios, adaptando su estrategia al contexto del consumidor,
logran mayor estabilidad y crecimiento sostenido. En comunidades como Los Barriles, donde
el entorno turístico y comercial es dinámico pero fragmentado, las empresas deben tomar
decisiones publicitarias inteligentes, utilizando medios tanto digitales como físicos para
captar la atención de diferentes públicos.
Sin embargo, los beneficios del marketing estratégico no se han reflejado de forma
homogénea en el territorio nacional. Mientras que en zonas urbanas muchas pequeñas
empresas han comenzado a digitalizar sus procesos y a utilizar plataformas digitales, en
regiones más pequeñas, como Los Barriles, persisten importantes obstáculos. Entre ellos se
encuentran la falta de conocimientos técnicos, la percepción de que la publicidad digital es
costosa o difícil de gestionar, y una cultura empresarial centrada en modelos más
tradicionales.
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En este sentido, la presente investigación tiene como propósito analizar las estrategias
de marketing utilizadas por las pequeñas empresas en Los Barriles, Baja California Sur, con
el fin de proponer alternativas accesibles y adaptadas a su contexto. La pregunta central que
guía el estudio es: ¿Cuáles son las estrategias de marketing que las pequeñas empresas de
Los Barriles utilizan actualmente y cómo pueden mejorarse para aumentar su competitividad
en el mercado local? A partir de esta pregunta, se plantea como objetivo general proponer
estrategias de marketing alternativas para las pequeñas empresas de la comunidad, basadas
en el análisis de las acciones actualmente implementadas.
La importancia de esta investigación radica en su utilidad práctica y en su aporte al
conocimiento sobre marketing en pequeñas empresas. Por un lado, busca ofrecer a los
negocios de Los Barriles recomendaciones claras y accesibles para la mejora de la forma en
que se dan a conocer y llegan a sus clientes. Por otra parte, pretende contribuir a la literatura
sobre estrategias de marketing en comunidades costeras con economías locales centradas
principalmente en el turismo y el comercio. Además, se espera que este estudio sirva como
guía para otras pequeñas empresas en regiones similares, ayudándolas a adaptar sus esfuerzos
de promoción a las condiciones y recursos que tienen disponibles.
Metodología
La investigación se realizó con un enfoque mixto, de tipo descriptivo y exploratorio,
con el objetivo de analizar las estrategias de publicidad utilizadas por pequeñas empresas de
la comunidad de Los Barriles, Baja California Sur, considerando tanto la perspectiva de los
clientes como la de los propietarios de negocios en la comunidad. Este enfoque permitió
integrar datos cuantitativos y cualitativos, a fin de obtener una comprensión más amplia y
profunda del fenómeno publicitario en contextos locales.
Para la parte cuantitativa se aplicó un cuestionario estructurado a clientes de pequeñas
empresas de la comunidad, seleccionados bajo un muestreo no probabilístico por
conveniencia. El cuestionario incluyó preguntas de opción múltiple y escala Likert, con el
objetivo de identificar los medios por los cuales los consumidores conocieron las empresas
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(por ejemplo, redes sociales, anuncios pagados, eventos locales, publicidad impresa o
recomendaciones personales), su grado de interacción con la publicidad y su nivel de
satisfacción con los negocios de la comunidad. También se exploraron comportamientos
específicos como seguir a empresas en redes sociales, hacer clic en anuncios digitales, visitar
páginas web, recibir correos electrónicos promocionales o asistir a eventos patrocinados. Los
datos fueron pasados y analizados mediante el software SPSS, aplicando análisis descriptivo
y pruebas de comparación de medias, con el fin de determinar qué canales publicitarios
generaban mayor recordación, interacción y fidelización.
Posteriormente, en la parte cualitativa, se realizaron entrevistas estructuradas a
propietarios de pequeñas empresas locales. Las entrevistas se enfocaron en conocer las
herramientas publicitarias que utilizan, el tipo de inversión que realizan, las plataformas en
las que tienen presencia, y los desafíos que enfrentan al implementar estrategias tanto
digitales como tradicionales actualmente. Las respuestas que se obtuvieron fueron
codificadas y posteriormente analizadas con el software Atlas.ti, lo que permitió codificar las
respuestas, identificar categorías emergentes y establecer relaciones entre las percepciones,
prácticas y dificultades compartidas por los entrevistados. Este análisis temático permitió
observar coincidencias y contrastes en torno al uso de medios como redes sociales, Google
Ads, email marketing, volantes o patrocinios locales, así como las valoraciones subjetivas
sobre su utilidad e impacto en el posicionamiento del negocio.
Las variables centrales del estudio fueron las estrategias de publicidad (digitales y
tradicionales) como variable independiente, y la competitividad de la empresa como variable
dependiente, entendida a través de dimensiones como atracción de nuevos clientes,
fidelización y nivel de reconocimiento. Estas dimensiones fueron previamente definidas en
la matriz de metodológica, la cual sirvió como base conceptual para el desarrollo de los
instrumentos y la interpretación de resultados.
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Diagnostico integral de Los Barriles, Baja California Sur, México.
Los Barriles, ubicado en la costa este del estado de Baja California Sur, es una
comunidad costera que ha experimentado un desarrollo progresivo impulsado por el turismo,
principalmente el turismo de naturaleza y la pesca deportiva. Esta localidad combina un
entorno natural privilegiado y una economía que se encuentra en pleno crecimiento, donde
el turismo se ha convertido en un factor muy importante en el desarrollo local.
Según datos de Madrid (2024), el turismo representa el 37.6% del Producto
Interno Bruto estatal, y más del 90% de las empresas del sector en Baja California Sur son
pequeñas y medianas. Este dato es particularmente importante en el caso de Los Barriles, ya
que revela el papel protagónico que juegan las pymes en la estructura económica. Sin
embargo, como advierten Graciano et al. (2022), la escasa diversificación productiva y la alta
dependencia de sectores vulnerables al cambio climático como la pesca y el ecoturismo
muestran riesgos estructurales importantes. La sostenibilidad de la comunidad depende de su
capacidad para adaptarse a estos desafíos mediante innovación, fortalecimiento
organizacional y mejoras en su posicionamiento comercial.
Desde el punto de vista social, Los Barriles presenta una composición poblacional
en colaboración, que incluye tanto residentes locales como una creciente población extranjera
en su mayoría de origen estadounidense y canadiense que ha elegido esta comunidad como
residencia temporal o permanente. Esta convivencia ha generado dinámicas culturales mixtas
y una demanda diferenciada de bienes y servicios, lo cual representa tanto una oportunidad
como un reto para los negocios locales.
De acuerdo con Collins (2024), Baja California Sur se caracteriza por tener
niveles relativamente bajos de pobreza, pero aún enfrenta desigualdades importantes en el
acceso a la educación y la capacitación técnica en zonas rurales. Esto tiene un impacto directo
en la preparación de los empresarios para implementar estrategias de marketing moderno, en
especial aquellas basadas en el uso de tecnologías digitales.
Como parte del análisis cualitativo realizado en Atlas.ti, se elaboró un mapa del
territorio que permite ubicar espacialmente a las pequeñas empresas entrevistadas en el
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centro de la comunidad de Los Barriles, Baja California Sur. Este recurso visual (Figura 1)
ayuda a comprender la relación entre el territorio y las decisiones comerciales,
particularmente en lo que respecta al uso, o bien falta de uso de estrategias de publicidad.
El mapa evidencia que la mayoría de los negocios entrevistados se encuentran
ubicados sobre las calles principales, como lo es la Carretera Cabo San Lucas – La Paz, el
Boulevard Barriles del Este y la Calle 20 de noviembre. Esta concentración en zonas de alto
flujo de personas y vehículos explica, en parte, por qué muchos empresarios consideran que
su ubicación física actúa como un canal de promoción natural, sin necesidad de invertir en
medios publicitarios formales.
Durante las entrevistas, varios empresarios expresaron que el tráfico constante de
turistas, locales y extranjeros les genera una exposición continua que consideran suficiente.
Sin embargo, esta dependencia de la visibilidad física plantea limitaciones importantes,
especialmente en contextos donde el flujo turístico disminuye —como en temporada baja—
o cuando se busca atraer clientes que planifican sus compras y viajes desde otras ciudades o
países. En ese sentido, no contar con presencia digital limita el alcance de las empresas más
allá del radio físico inmediato, lo que puede traducirse en pérdida de competitividad frente a
otros destinos que sí emplean canales digitales de promoción.
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Figura 1. Mapa territorial de Los Barriles Baja California Sur, México.
Desarrollo
Los resultados que se obtuvieron mediante el enfoque mixto permitieron comprender de
manera integral cómo las pequeñas empresas de Los Barriles, Baja California Sur, están
abordando actualmente la publicidad, y qué percepción tienen tanto sus propietarios como
sus clientes sobre las estrategias utilizadas. Si bien se encontró que existe una aceptación
general sobre la utilidad del marketing, se detectó igualmente una desconexión entre las
expectativas de los consumidores cada vez más digitalizados y las acciones que usan
actualmente los negocios locales.
Empezando por el componente cuantitativo, el análisis estadístico de los
cuestionarios mostró que las redes sociales principalmente Facebook son el medio más
común por el cual los consumidores conocen una empresa en la comunidad. Las
recomendaciones personales también tienen un peso importante, lo que refuerza la idea de
que el “boca a boca” sigue siendo una herramienta muy relevante en las comunidades
pequeñas. Sin embargo, la publicidad impresa o tradicional fue señalada con menor
frecuencia y no está asociada con altos niveles de atracción o fidelización de clientes.
Tabla 1. Asociación entre medio de contacto y frecuencia de compra.
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Medios de contacto
Asociación con frecuencia
de compra
Nivel de significancia (Chi²)
Redes sociales
Alta
p = 0.003
Publicidad impresa +
eventos
Moderada-alta
p = 0.002
Fuente: Elaboración propia
La prueba de Chi Cuadrado puede interpretarse de dos maneras, por lo tanto, si el
valor obtenido es menor a 0.05, se concluye que existe una relación significativa entre las
variables, lo que indica que están asociadas. Por el contrario, si el resultado es igual o superior
a 0.05, se considera que no hay evidencia suficiente para afirmar que hay una asociación.
Los datos analizados en SPSS mediante la prueba Chi² mostraron diferencias
significativas en el nivel de satisfacción y recurrencia dependiendo del medio por el cual los
encuestados conocieron la empresa. Aquellos que llegaron por redes sociales presentaron un
mayor grado de afinidad con el negocio y muestran una mayor intención de regresar, mientras
que quienes llegaron por medios físicos reflejaron una experiencia menos consolidada. Esto
sugiere que, aunque el marketing digital no está plenamente implementado, su efecto es más
notable cuando se utiliza con cierta consistencia.
Tabla 2. Asociación entre tipo de estrategia y nivel de satisfacción
Estrategia utilizada
Asociación con satisfacción
al cliente
Nivel de significancia (Chi²)
Publicidad impresa
Alta
p = 0.037
Eventos patrocinados
Alta
p = 0.025
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También se aplicó una prueba de correlación de Spearman, con el objetivo de
determinar si existía una relación entre la frecuencia con la que el cliente veía publicaciones
y otras variables conductuales como clics en anuncios, visitas a páginas web o intención de
recomendación. Los resultados indican que, a mayor exposición en redes sociales, mayor
nivel de interacción y recordación de marca, lo cual tiene consecuencias directas para las
estrategias de visibilidad.
Tabla 3. Correlación entre exposición a redes y acciones posteriores.
Variables cruzadas
Nivel de correlación
Nivel de significancia
Ver publicaciones- Clic en
anuncios
Moderada- Alta
p < 0.01
Ver publicaciones- Visita a
la página web
Moderada
p < 0.05
Ver publicaciones- Nivel de
satisfacción general
Baja- Moderada
p < 0.05
Fuente: Elaboración propia.
Finalmente, con la regresión ordinal se logró medir la probabilidad de satisfacción
según el tipo de estrategia utilizada. Los resultados son contundentes: quienes vieron
publicidad impresa o asistieron a eventos tienen una probabilidad entre 245% y 278% mayor
de sentirse satisfechos, mientras que los que recomiendan la empresa a otros tienen un
incremento del 618%. Esta última cifra es particularmente significativa, ya que muestra que
las recomendaciones de boca a boca siguen siendo el recurso más poderoso para influir en la
percepción del cliente, algo que muchas empresas reconocen, pero no logran sistematizar. La
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recomendación no ocurre al azar: se construye a partir de una relacional positiva. Así, la
inversión en publicidad no solo atrae, sino que contribuye al ciclo de recomendación, lo que
es clave en comunidades pequeñas.
Tabla 4. Probabilidad de satisfacción según estrategia (Regresión ordinal)
Estrategia utilizada
Incremento en la probabilidad de
satisfacción
Publicidad impresa
245%
Asistencia a eventos
278%
Clientes que recomiendan
618%
Fuente: Elaboración propia
Continuando con la prueba ANOVA, también conocida como Análisis de Varianza,
es una herramienta estadística utilizada para comparar las medias de tres o más grupos con
el objetivo de detectar si existen diferencias significativas entre ellos. Esta técnica analiza
tanto la variabilidad interna de cada grupo como la existente entre los diferentes grupos, con
el fin de identificar si alguno se comporta de manera diferente en comparación con los demás.
El análisis ANOVA mostró diferencias estadísticamente significativas en la edad
promedio según el medio por el cual los consumidores conocieron el negocio. Las personas
que llegaron por redes sociales fueron las más jóvenes en promedio. En cambio, quienes
conocían el negocio previamente, o lo descubrieron por medios tradicionales, eran personas
mayores. Esta diferencia demográfica indica que el marketing digital tiene un mayor impacto
en las personas jóvenes- adultas, mientras que los adultos mayores siguen vinculados a
canales físicos o relaciones personales. Para los empresarios de Los Barriles, este dato debe
orientar sus esfuerzos hacia campañas digitales dirigidas a jóvenes, y complementar con
estrategias presenciales para adultos mayores.
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Tabla 5. Edad promedio según el canal de conocimiento. (ANOVA)
Canal de conocimiento
Diferencia de media (años) con respecto a
Redes Sociales
Recomendación
+5.87
Publicidad física
+5.47
Ya conocía la empresa
+10.36
Llegó sin información previa
+2.18
Fuente: Elaboración propia
Continuando así con el enfoque cualitativo, se realizaron 15 entrevistas estructuradas
a dueños de pequeñas empresas. La gran mayoría comenta que no realiza actualmente
inversiones en publicidad, ya que considera que su ubicación física y las recomendaciones
de boca en boca son suficientes para atraer clientes. Solo tres empresas afirmaron el hacer
campañas de publicidad pagadas, principalmente enfocadas en el turismo extranjero, con
asesoría profesional y uso de plataformas como Google Ads y redes sociales.
Entre las razones más frecuentes por las empresas para no hacer publicidad pagada
se destacaron: Falta de conocimientos sobre herramientas digitales, percepción de que la
publicidad es costosa, falta de tiempo para gestionar redes sociales y la desconfianza en los
resultados de medios no tradicionales.
Continuando así con el enfoque cualitativo, se realizaron 15 entrevistas estructuradas
a dueños de pequeñas empresas ubicadas en la comunidad de Los Barriles, Baja California
Sur. El objetivo fue conocer de manera directa las prácticas, percepciones y obstáculos que
enfrentan en relación con la implementación de estrategias publicitarias, tanto digitales como
tradicionales.
La mayoría de los entrevistados manifestó que no realiza inversiones formales en
publicidad, ni en medios digitales ni en campañas organizadas. Muchos consideran que su
ubicación geográfica privilegiada y la recomendación de boca en boca son suficientes para
atraer clientes. En palabras de un empresario: “Nos va bien porque tenemos una buena
ubicación, y la gente que queda satisfecha nos recomienda”. Esta afirmación muestra una
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estrategia pasiva de captación, basada en la suposición de que la visibilidad y la experiencia
son suficientes para sostener el flujo de clientes.
Sin embargo, tres de los quince entrevistados afirmaron aplicar campañas de
publicidad pagadas de forma regular, especialmente dirigidas al turismo extranjero. Estas
campañas se desarrollan con apoyo de asesores externos o profesionales del marketing,
utilizando plataformas como Google Ads, redes sociales como Facebook e Instagram, y
páginas web personalizadas. Estos empresarios destacaron que sus esfuerzos publicitarios
están enfocados en expandir el alcance de sus servicios fuera del ámbito local, especialmente
hacia turistas que planifican su viaje con anticipación.
Por otro lado, el resto de los empresarios, que conforma, la mayoría de los
entrevistados no implementan campañas estructuradas, pero sí utilizan algunas estrategias
tradicionales de manera parcial. Estas acciones incluyen la colocación de lonas, anuncios
físicos o carteles en puntos estratégicos de la comunidad, además del apoyo a eventos
comunitarios, ya sea mediante la donación de productos, patrocinio de actividades locales o
presencia física del negocio durante los eventos.
Estas acciones, aunque son válidas, carecen de planificación y constancia ya que son
realizadas de forma esporádica, según disponibilidad de tiempo, recursos o la dinámica del
propio negocio.
Entre los motivos más recurrentes para no invertir en publicidad digital fueron: Falta
de conocimientos técnicos, muchos entrevistados señalaron que no saben cómo diseñar o
implementar una campaña en redes sociales o buscadores. “La verdad es que yo no soy muy
bueno con esto de las nuevas tecnologías, no sabría por dónde empezar ni cómo hacerlo”,
comentó uno de ellos, otra razón común que mencionaron los empresarios fue la
desconfianza o escepticismo en los resultados ya que tienen una percepción de que la
publicidad digital es costosa, un empresario mencionó “Me daría miedo invertir mucho
dinero y que no traiga buenos resultados, sentiría que estoy perdiendo mi dinero”,
finalmente otra razón que se repitió de manera constante fue la falta de tiempo, en muchos
casos, los dueños mencionaron que al tener tantas actividades por hacer no tenían tiempo
para administrar redes o contenidos del negocio.
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Estos hallazgos fueron reforzados a través del análisis emocional de las entrevistas
utilizando el software Atlas.ti. El diagrama de sentimientos generado con base en la
codificación de las respuestas muestra que la mayoría de las emociones asociadas al
marketing y la publicidad fueron neutras o negativas. Los sentimientos negativos estaban
vinculados al desconocimiento o el temor a invertir dinero sin un retorno claro. Algunas
respuestas que se reflejaron con expresiones clasificadas de manera negativa fueron: “No
tengo idea de cómo hacerlo” “Me da miedo gastar y que no funcione”, por otra parte, Las
respuestas neutras reflejaron más bien una actitud pasiva o de espera, algunas respuestas que
se reflejaron de esta manera fueron: “Nunca lo he intentado, pero igual algún día” “No
hemos visto la necesidad”. Finalmente, las respuestas con tono positivo fueron minoría, y
pertenecen a los tres casos que sí implementan campañas estructuradas. en ellos se percibe
claridad, satisfacción y conciencia de los beneficios, algunas de las respuestas reflejadas de
manera positiva fueron: “Gracias a las campañas, hemos tenido más reservaciones de
turistas extranjeros” “Invertir en las campañas publicitarias nos ha traído muy buenos
resultados” “Incluso podríamos decir que nuestros anuncios digitales han traído más
visitantes al pueblo”
Este contraste emocional deja ver que el principal obstáculo no sería la falta de
interés, sino una combinación de miedo, desconocimiento, percepción de inaccesibilidad y
ausencia de acompañamiento técnico. En conjunto, el análisis cualitativo sugiere que la
profesionalización del marketing en pequeñas empresas locales requiere un proceso de
formación y apoyo gradual, que les permita superar estas barreras con estrategias adaptadas
a sus capacidades reales.
Por otra parte, se generó una nube de palabras a partir del análisis de cinco artículos
teóricos clave, en combinación con conceptos derivados del análisis cualitativo realizado en
Atlas.ti, esto permitió identificar los términos más recurrentes y relevantes en los textos
relacionados con el marketing para pequeñas empresas.
Como se puede observar en la figura 2, el término “marketing” es el más destacado
visualmente, lo que indica su centralidad tanto en el enfoque teórico del estudio como en la
percepción de los actores entrevistados. Junto a él, se posicionan palabras como pymes,
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mercadotecnia, digital, clientes, empresas, productos, estrategias y mercado, que construyen
un mapa conceptual del ecosistema actual de la comunicación empresarial.
Este panorama refleja una comprensión sobre los componentes básicos de la gestión
de marketing: se reconoce la importancia de los clientes, del posicionamiento en mercados
competitivos y del uso de herramientas digitales. Asimismo, destacan conceptos como redes
sociales, fidelización, comunicación, crecimiento, servicios y desarrollo, lo que sugiere que
los textos de los estudios están alineados, en cierta medida, con las tendencias del marketing
relacional y experiencial.
Sin embargo, la presencia simultánea de términos como conocimiento,
implementación, costos, dificultad, necesidades y alternativa, esto señala que, aunque el
marco conceptual está presente, existen barreras reales para llevar esas ideas a la práctica. Es
decir, las empresas son conscientes de los beneficios potenciales de implementar estrategias
modernas, pero muchas no cuentan con los recursos, conocimientos o tiempo necesarios para
hacerlo. Esto coincide con los resultados de las entrevistas, donde se detectó que la mayoría
de los negocios no invierte en publicidad digital, pese a reconocer su importancia, en su
mayoría por los motivos antes mencionados.
Finalmente, el uso frecuente de términos como creatividad, impacto, tecnología,
plataformas, segmentación y competencia apunta a una inquietud en los empresarios por
adaptarse al entorno competitivo y digital actual. La presencia de palabras como
posicionamiento, fidelización y comunicación refuerza la idea de que la mayoría de los
entrevistados comprenden los fines del marketing, pero carecen de rutas claras para
alcanzarlos.
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Figura 2. Nube de palabras
Fuente: Elaboración propia
El diagrama de Sankey generado a partir del análisis cualitativo en Atlas.ti muestra
cómo los distintos temas abordados por los dueños de pequeñas empresas están
interrelacionados y qué tipo de resultados u objetivos estratégicos se asocian a ellos. En el
lado izquierdo del gráfico se ubican los conceptos iniciales o categorías principales extraídas
de las entrevistas (Como Marketing, Estrategia, cambio tecnológico, alianzas con empresas,
entre otros.) Los conceptos representan las áreas de acción o reflexión más frecuentes entre
los entrevistados. En el lado derecho se identifican los resultados esperados o efectos
asociados (Como crecimiento empresarial, competitividad, crecimiento en el mercado, entre
otros).
Las conexiones evidencian que los entrevistados reconocen la relación entre
implementar estrategias de marketing y obtener beneficios como una mayor competitividad
y adaptación, pero también muestran que los conceptos de Marketing y Cambio tecnológico
están vinculados a herramientas digitales, como redes sociales y sitios web.
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A demás se puede observar como la palabra Marketing está conectada con casi todos
los resultados positivos, lo cual refuerza que, aunque no todos los entrevistados pongan en
práctica dichas estrategias, sí comprenden su relevancia para el crecimiento y
posicionamiento. Lo mismo ocurre con términos como “Estrategia” o “Cambio tecnológico”,
que se conectan con acciones concretas de captación y fidelización.
El diagrama aporta evidencia visual clara de que existe una conciencia general sobre
el valor estratégico del marketing en las pequeñas empresas locales, aunque dicha conciencia
aún no se traduzca de manera generalizada en prácticas aplicadas, principalmente por falta
de recursos, conocimientos y acompañamiento técnico.
Figura 3. Diagrama de sankey
Fuente: Elaboración propia
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Discusión de los resultados
Los resultados de la presente investigación muestran que las pequeñas empresas de
la comunidad de Los Barriles, Baja California Sur, operan en una constante transición entre
prácticas publicitarias tradicionales y las demandas de un mercado cada vez más digitalizado.
A través del análisis cuantitativo, se logró observar que los consumidores conocen
principalmente los negocios por medio de redes sociales y recomendaciones personales,
mientras que la publicidad impresa o en medios físicos ha perdido peso en términos de
efectividad.
Mientras que, en el análisis cualitativo, quedó claro que existe una fuerte dependencia
del boca a boca, la atención personalizada y la ubicación física como principales herramientas
de atracción de clientes. Solo tres empresas afirmaron aplicar campañas digitales, y lo hacen
con asesoría profesional y un enfoque turístico, mientras que las demás mantienen prácticas
tradicionales, como colocar publicidad física o patrocinar eventos comunitarios. La mayoría
considera que no necesita publicidad formal, o que no tiene los conocimientos ni los recursos
para desarrollarla.
Estos resultados muestran lo que Enríquez, García y Ramírez (2011) señalan que las
empresas que diversifican sus canales de publicidad y adaptan sus estrategias al entorno
tienen mayores posibilidades de estabilidad y crecimiento. No obstante, en contextos como
Los Barriles donde la economía depende del turismo y el comercio local, y donde hay rezago
en habilidades digitales, esa diversificación sigue siendo una meta más que una realidad.
Muchos de los empresarios entrevistados tienen la intención de mejorar, pero carecen del
acompañamiento y las herramientas necesarias.
En este punto, se vuelve especialmente útil recuperar las estrategias planteadas por
Vázquez et al. (2020), quienes desarrollaron una propuesta concreta para implementar
publicidad digital de bajo costo en pequeñas empresas. La autora propone el uso de
herramientas gratuitas o accesibles como Google My Business, Facebook, Instagram,
WhatsApp Business y Canva, que permiten crear presencia digital sin requerir grandes
inversiones económicas ni conocimientos técnicos especializados. Estas herramientas serían
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especialmente útiles en Los Barriles, donde muchas empresas ya cuentan con buena
visibilidad física, pero no tienen alcance fuera del espacio inmediato.
Una de las ideas más importantes de Vázquez et al. (2020) es que el marketing digital
no tiene por qué sustituir al tradicional, sino que ambos pueden y deben coexistir. En
comunidades semiurbanas como Los Barriles, esta combinación puede potenciar los
resultados, utilizar acciones como colocar un anuncio físico en una tienda o restaurante puede
acompañarse de una promoción en redes sociales; un evento local puede ser difundido
digitalmente para atraer tanto a residentes como a turistas.
También se recomienda, como proponen Vázquez et al. (2020), que las pequeñas
empresas trabajen de forma colaborativa: crear redes de negocios, compartir publicaciones,
impulsar eventos conjuntos y capacitarse colectivamente en marketing. Este tipo de acciones
no solo permiten reducir costos, sino que fortalecen el tejido empresarial y generan identidad
comunitaria.
Conclusión
En conclusión, el presente estudio revela que las pequeñas empresas de Los Barriles
enfrentan una brecha considerable entre el potencial que ofrece el marketing moderno y las
prácticas que actualmente se implementan. Aunque existe una conciencia sobre la
importancia de mejorar la visibilidad y fidelización de clientes, la mayoría de los negocios
aún dependen de estrategias tradicionales, como la ubicación física y la publicidad de boca a
boca, por ello no han logrado integrar de manera efectiva herramientas digitales.
Las principales barreras detectadas incluyen el desconocimiento técnico, la
percepción de costos elevados, la falta de tiempo y una escasa confianza en los medios
digitales. No obstante, también se identificaron ejemplos exitosos de empresas que han
logrado superar estas limitaciones mediante el uso asesorado de plataformas como Google
Ads o redes sociales.
Por tanto, se concluye que una combinación estratégica de marketing digital y
tradicional adaptada al contexto y recursos locales puede representar una vía efectiva para
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que las pequeñas empresas logren ampliar su alcance, fortalecer su posicionamiento y
aumentar su competitividad.
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