Revista de Ciencias Empresariales y Sociales. Vol. 13, N°1, 2026 (enero-junio)
ISSN electrónico 2618-2327 (1-26)
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Las prácticas cotidianas de consumo como agentes potenciadores de la
construcción de identidades en la cultura digital1
Shyrlei Guitério Calmon Du Pin2
sguiterio@gmail.com
Fecha de recepción: 5 de septiembre de 2025
Fecha de aceptación: 13 de abril de 2026
ARK CAICyT: https://id.caicyt.gov.ar/ark://sj919qdya
Resumen
La velocidad y la inmediatez propias de los nuevos tiempos se hacen presentes y cobran
nuevas prácticas de los consumidores en la contemporaneidad. Se observa la emergencia
de nuevas configuraciones sostenidas por el desarrollo de la información en red digital y
la reestructuración del capitalismo. El comportamiento del consumidor se configura como
un fenómeno complejo que atraviesa la vida cotidiana, promoviendo representaciones y
significados simbólicos que organizan las relaciones sociales. Fuerza motriz del
desarrollo económico, la convergencia tecnológica digital, liderada en casi su totalidad
por la potencia de la difusión de las informaciones por internet, fomenta la manifestación
de eventos globales, responsables de rupturas y desplazamientos que afectan el curso de
la historia.
Esta obra está bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial 4.0 Internacional
1 Este artículo fue elaborado con base en una investigación más amplia desarrollada en marco de una tesis
doctoral de título “La tesitura de las relaciones entre la cultura digital, la emergente economía de
plataformas on-demand y las tramas centrales de la representatividad simbólica del consumo en la
contemporaneidad”. Doctorado en Ciencias Empresariales y Sociales (UCES). En este artículo se presentan
y analizan recortes específicos de dicho estudio, en función de los objetivos aquí propuestos.
2 Universidad Federal de Río de Janeiro, Brasil. ORCID 0009-0008-2413-2979
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Se acentúa la fuerte penetración de la cultura digital en el cotidiano de los consumidores.
Una nueva red de conexiones se ramifica por el mundo y alienta la creación de nuevos
modelos de sociabilidades, que se extienden al universo de las vivencias diarias de los
actores sociales, promoviendo nuevos comportamientos y hábitos de consumo. Desde
este marco, el presente artículo tiene como objeto de estudio analizar las prácticas
cotidianas de consumo en la cultura digital y su papel como agentes potenciadores en la
construcción de identidades contemporáneas. La estrategia de métodos mixtos
secuenciales y complementarios impulsó y guió este estudio. Un escenario con diferentes
matices que desestabilizan y contribuyen a la creación de nuevas identidades. Las
prácticas de consumo como fuentes de significados simbólicos que conforman y
configuran las identidades.
Palabras claves: consumo; identidad; cultura digital; significados simbólicos;
tecnologías digitales.
Resumo
A velocidade e a imediatez próprias dos novos tempos se fazem presentes e impulsionam
novas posturas dos consumidores na contemporaneidade. Observa-se a emergência de
novas configurações sustentadas pelo desenvolvimento da informação em rede digital e
pela reestruturação do capitalismo. O comportamento do consumidor configura-se como
um fenômeno complexo que atravessa a vida cotidiana, promovendo representações e
significados simbólicos que organizam as relações sociais. Força motriz do
desenvolvimento econômico, a convergência tecnológica digital, liderada em grande
medida pela potência da difusão de informações pela internet, fomenta a manifestação de
eventos globais, responsáveis por rupturas e deslocamentos que afetam o curso da
história. Acentua-se a forte penetração da cultura digital no cotidiano dos consumidores.
Uma nova rede de conexões se ramifica pelo mundo e estimula a criação de novos
modelos de sociabilidade, que se estendem ao universo das vivências diárias dos atores
sociais, promovendo novos comportamentos e hábitos de consumo. Nesse contexto, o
presente artigo tem como objeto de estudo analisar as práticas cotidianas de consumo na
cultura digital e seu papel como agentes potencializadores na construção de identidades
contemporâneas. A estratégia de métodos mistos, sequenciais e complementares, orientou
e conduziu este estudo. Um cenário com diferentes matizes, que desestabilizam e
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contribuem para a criação de novas identidades. As práticas de consumo como fontes de
significados simbólicos que moldam e configuram as identidades.
Palavras-chaves: consumo; identidade; cultura digital; significados simbólicos;
tecnologias digitais.
Abstract
The speed and immediacy characteristic of contemporary times are increasingly evident
and drive new consumer attitudes in contemporary society. There is an emergence of new
configurations supported by the development of information within digital networks and
the restructuring of capitalism. Consumer behavior is configured as a complex
phenomenon that permeates everyday life, promoting representations and symbolic
meanings that organize social relations. As a driving force of economic development,
digital technological convergence largely led by the power of information dissemination
via the internet encourages the emergence of global events responsible for disruptions
and shifts that affect the course of history. The strong penetration of digital culture into
consumers’ daily lives is becoming more pronounced. A new network of connections is
spreading across the world, fostering the creation of new models of sociability that extend
into the realm of the daily experiences of social actors, promoting new behaviors and
consumption habits. In this context, the present article aims to analyze everyday
consumption practices within digital culture and their role as enabling agents in the
construction of contemporary identities. A mixed-methods strategy, sequential and
complementary, guided and structured this study. It reveals a scenario with different
nuances that both destabilize and contribute to the creation of new identities.
Consumption practices are understood as sources of symbolic meanings that shape and
configure identities.
Keywords: consumption; identity; digital culture; symbolic meanings; digital
technologies.
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Introducción
La velocidad y la inmediatez de los nuevos tiempos se hacen presentes y cobran nuevas
posturas de los consumidores en la contemporaneidad. Se observa la emergencia de
nuevas configuraciones sostenidas por el desarrollo de la información en red digital y la
reestructuración del capitalismo. Un fenómeno que avanza aceleradamente en la vida
social. Se acentúa que en el contexto histórico y tecnológico actual, en el que la
información se mueve a alta velocidad, pelos ambientes virtuales da internet, es necesario
un esfuerzo continuo para acompañar el ritmo de las exigencias que garantizan la
satisfacción del consumidor. Castells (2010) resalta que "Debido a la convergencia de la
evolución histórica y la transformación tecnológica, entramos en un modelo
genuinamente cultural de interacción y organización social". (p. 573). Fuerza motriz del
desarrollo económico, la convergencia tecnológica digital, liderada en casi su totalidad
por la potencia de la difusión de las informaciones por internet, alienta la manifestación
de eventos globales, responsables de rupturas y desplazamientos que afectan el curso de
la historia. Un conjunto invisible de procesos, conexiones y sistemas amparan el principio
de la comunicación directa entre los individuos un encaje expresivo entre los flujos
informacionales y nuevas prácticas de gestión del capital. Diferentes dinámicas de
generación, uso y difusión de informaciones pasan a ocupar el papel central en el
desarrollo económico.
El consumo se funda como un objeto condicionante de los procesos históricos,
culturales, sociales, económicos y políticos, reflejando, marcadamente, las experiencias
y tendencias de la vida moderna. Slater (2002) subraya que para teorizar la cultura del
consumo es necesario examinar el contexto actual, este autor indica como agentes
observables "el predominio de la información, los medios de comunicación y los signos,
la separación de la estructura social en los estilos de vida, la prioridad general del
consumo sobre la producción en la vida cotidiana y la constitución de identidades e
intereses". (p.77). También se destaca que las tecnologías digitales están despertando
nuevos debates sobre la investigación del consumo, surgen nuevos interlocutores que
amplían la producción de conocimiento de esta compleja área de estudio.
Un nuevo orden comunicacional acerca a los consumidores y desvela las
diversidades globales. Un reflejo de las manifestaciones facilitadas a partir de conexiones
y desdoblamientos posibilitados por los acelerados flujos informacionales de la red
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digital. Una configuración que engendra nuevos valores y representaciones sustentadas
en recursos tecnológicos. Giddens (2003), advierte que "En un mundo globalizante, en el
que la información e imágenes se transmiten rutinariamente a través del mundo, todos
estamos regularmente en contacto con otros que piensan, y viven, de manera diferente a
nosotros". (p.16). Múltiples voces hacen eco en internet y propagan diferentes discursos
marcados por reciprocidades y disonancias, una tesitura descentralizada rehace y orienta
las representaciones sociales. Una demanda creciente de la difusión de la comunicación
potencia la velocidad y la inmediatez de la información. Numerosas voces se esparcen en
los ambientes virtuales y reflejan diferentes costumbres, identidades y saberes. De este
modo, el futuro avanza, aceleradamente, delante de los actores sociales.
Se enfatiza la fuerte penetración de la cultura digital en el cotidiano de los
individuos. Un escenario que fortalece y alienta la participación, la interactividad, viene
a representar, cada vez más, la regla de las relaciones sociales. Las innovaciones
tecnológicas digitales han revolucionado la comunicación entre los sujetos, ciertamente,
la combinación entre diferentes estructuras textuales, sonoras e imágenes expandió los
modos de producción, circulación y consumo de diversas narrativas que navegan por los
flujos informativos de la internet. Ambientes que apoyen la construcción de múltiples
lenguajes que inviten a la suma de conocimientos, la participación colectiva, la 'voz del
otro', manifestaciones que marcan interacciones en espacios virtuales. Eventos que
pueden contribuir a la formación de nuevos roles de consumidores en la
contemporaneidad. En tal marco, vale la pena señalar que el individuo es un ser social
por naturaleza en el que el deseo de contar, participar y compartir historias forma parte
de sus acciones rutinarias. De acuerdo con Jenkins et al. (2014) "Tal vez nada es más
humano que compartir historias, ya sea al pie del fuego o en una nube', por así decirlo".
(p.25). La fuerza de la narración se mantiene a través de los tiempos, y los ambientes
digitales han revolucionado las formas que las personas narran sus vivencias, sus
conquistas, sus historias. Deseo que fue potencializado por la cultura digital. Se identifica
el deslizamiento de una gran variedad de discursos mediados por los acelerados flujos
informativos de Internet. Espacios de diálogos nuevos y representativos que fomentan la
colaboración y el intercambio.
La inquietud de los nuevos contextos irradia la urgencia de investigaciones
sobre la relación entre los hábitos del consumo y la construcción de la identidad de los
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individuos en la contemporaneidad. Desde esta perspectiva, el presente artículo tiene
como objeto de estudio analizar las prácticas cotidianas de consumo en la cultura digital,
considerando su papel como agentes potenciadores en la construcción de identidades
contemporáneas.
Cotidiano y consumo
En la actualidad se están produciendo cambios sustanciales en la vida cotidiana de las
personas y de las organizaciones. Los avances tecnológicos digitales, impulsados por la
Revolución de las Tecnologías de la Información y la Comunicación - TICs, iniciada en
la década de 1970, surgen como agentes potenciadores de nuevas conductas en los
ámbitos social, cultural, económico y político. Fenómenos que se expanden
aceleradamente en la vida en sociedad e imponen nuevos comportamientos.
Se argumenta que a través de sucesivas técnicas, descubrimientos e innovaciones,
la tecnología, en diversos contextos, provocó transformaciones que escribieron
importantes capítulos en la historia de la humanidad. Según Scolari (2008) "Cada época
genera sus tecnologías, que a su vez contribuyen a definir ese momento histórico".
(p.273). En este punto, se señala que la tecnología, a lo largo de los siglos, produjo
máquinas para la difusión de información, como el telégrafo, el periódico, la radio y la
televisión, innovaciones que imprimieron mayor velocidad y alcance en la transmisión de
hechos y noticias. Estas innovaciones provocaron diferentes ritmos de cambio de
comportamiento y permitieron crear nuevas posturas hacia el consumo de la propia
información. Un ciclo continuo entre la innovación, el reconocimiento, el uso y el
dominio de los nuevos medios.
El telégrafo y el diario cambiaron lo que antes llamábamos
'información'. La televisión cambia lo que antes llamábamos un debate
político', una noticia' y una opinión pública'. La computadora cambia la
información' una vez más. La escritura cambió lo que antes llamábamos
'verdad' y 'ley'; la prensa las cambió una vez más y ahora la televisión y la
computadora las vuelven a cambiar. [...] la tecnología se apodera
imperiosamente de nuestra terminología más importante. Redefine la
libertad', la verdad', la inteligencia', los hechos', la sabiduría', la memoria',
la historia' - todas las palabras con las que vivimos. Y no se detiene a
decírnoslo. Y no nos detenemos a preguntar. (Postman, 1994, p. 18).
La cultura digital, caracterizada como cultura de la red virtual, presenta
características específicas que tienden a potenciar las representaciones simbólicas
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asociadas a los actos de consumo. En este sentido, según Baudrillard (1996) "Los
productos y los artículos se producen como signos y mensajes y se regulan según la
configuración abstracta del lenguaje: transmiten contenidos, valores, propósitos (sus
significados), circulan según una forma general abstracta". (p.157). Desde esta
perspectiva, el consumo se configura como un eje central en la producción de significados
que atraviesan y estructuran las relaciones sociales, constituyéndose en un fenómeno que
intensifica las experiencias cotidianas de los individuos.
Asimismo, se destaca la fuerza de las representaciones simbólicas que estructuran
los actos de consumo, entendidos como un proceso dinámico y activo que estimula la
generación de una multiplicidad de significados. Estos significados circulan, se
transforman y se inscriben profundamente en las tramas que configuran la vida social. En
efecto, la presencia de un universo simbólico regido por el consumo excede ampliamente
las funciones utilitarias de los bienes, proyectándose como un elemento clave en la
construcción de sentidos e identidades en la contemporaneidad. Según Solomon (2008)
"Una de las premisas fundamentales del campo moderno del comportamiento del
consumidor es que la gente suele comprar productos no por lo que hacen, sino por lo que
significan". (p.34). En este contexto, se refuerza que los actos de consumo no se limitan
a la funcionalidad práctica del producto para satisfacer una necesidad o un deseo, la
posesión y el disfrute de los bienes expresan significados simbólicos, en efecto, un
sistema de valores construido colectivamente a partir de las relaciones entre las personas.
Una llamativa representatividad que acentúa las expresiones sociales y culturales.
McCracken (2012), destaca que "Así, en términos generales, la cultura y el consumo
interactúan para crear un sistema dinámico de significado en las sociedades
contemporáneas”. (p.118). Una interacción que legitima la vida en sociedad y establece
las similitudes y diferencias entre los individuos, superando el concepto único de utilidad
del bien o servicio.
Comprender los diferentes discursos, conflictos y debilidades que guían la
representatividad de los actos de consumo de todos los días es un ejercicio que requiere
un largo recorrido por la historia de la humanidad. Para Slater (2002) "el hecho de que la
cultura del consumo esté estrechamente vinculada a la modernidad en su conjunto
significa que los conceptos, problemas y críticas a través de los cuales buscamos
entenderla también tienen largas historias." (p.39). El estudio del consumo se asocia con
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las fuerzas dominantes que gobiernan la vida en la sociedad. En efecto, se identifica el
consumo como objeto central en la trama identitaria de la vida cotidiana de los
consumidores.
Nuevas tecnologías en la esfera del consumo
La magnitud de las progresivas transformaciones e innovaciones tecnológicas
introducidas en la contemporaneidad exige el surgimiento de un nuevo tipo de
consumidor. Un mundo globalizado e interconectado en tiempo real viene moldeando,
aceleradamente, nuevas prácticas de consumo. Se manifiesta un orden estructural basado
en las interacciones entre la sociedad y las tecnologías de la información. Un universo
susceptible de múltiples combinaciones. Un fenómeno presente en todos los contextos de
la vida humana que denuncia la complejidad de los ambientes virtuales. La estructura
descentralizada de los flujos informativos inmateriales, efectivamente, surge como una
marca significativa de las tecnologías digitales emergentes. La fluidez y la flexibilidad de
las redes soportan el acelerado tránsito globalizado e integrado de la información. Las
redes en línea desempeñan un papel fundamental en las acciones diarias de los individuos
y promueven grandes impactos en los hábitos de consumo.
La información se revela como una de las más significativas marcas de la
contemporaneidad. El dominio de nuevos canales de comunicación, pautados en los
conceptos de interactividad, simultaneidad y descentralización estampa un nuevo
escenario mundial. Una realidad que encuentra eco en el pensamiento de Alonso (2005)
y Bauman (2007), cuando advierten que, hoy en día, la mayoría de las personas 'tiene la
cabeza enterrada, en una oleada de laptops y teléfonos móviles', la virtualización está
reemplazando 'modos y costumbres de relaciones sociales por modelos absolutamente
mediados por productos digitales' – la 'vida en pantalla'. (p.33; p.71). Hay una necesidad
urgente para el consumidor contemporáneo de estar constantemente en la red digital, de
estar siempre online. Una lógica anclada por la tecnología digital penetra, sobremanera,
en el cotidiano de los individuos. Se reconoce la autoridad de la cultura digital.
Ampliando este debate, vale resaltar que las tecnologías avanzadas también han
despertado nuevos procesos y sistemas comerciales de consumo, así como, posibilitaron
la creación de nuevos papeles de participación activa de los consumidores, En esta
dirección, se subraya el crecimiento del comercio online. Un nuevo canal de elección y
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compra hecho posible a través de herramientas online. Para Anderson (2006) el comercio
online elimina la mayoría de las barreras físicas y hace que el espacio para el inventario
y la selección sea ilimitado. (pág. 47). Tiempo, practicidad, conveniencia y autonomía
caracterizan el comercio online, también llamado e-commerce3 - comercio electrónico, es
un mercado global anclado por los ambientes virtuales de internet que atrajo y conquistó
a los consumidores.
Tres palabras son esenciales para comprender el éxito de las
nuevas tecnologías: autonomía, dominio y velocidad. Cada uno puede
actuar, sin intermediario, cuando quiera, sin filtro ni jerarquía y, aún más,
en tiempo real. Yo no espero, yo actúo y el resultado es inmediato. Esto
genera un sentimiento de libertad absoluta, incluso de poder [...]. Este
tiempo real que interrumpe las escalas habituales del tiempo y de la
comunicación es probablemente esencial como factor de seducción. La
adversidad del tiempo es vencida, sin la dificultad de la presencia del otro.
Y se puede así navegar al infinito, con una movilidad extrema. (Wolton,
2007, p.86).
En verdad, la optimización de los ambientes virtuales puede ser acusada por la
creciente propagación de las interacciones, principalmente considerando el potencial
humano de contar y compartir sus historias, que encuentra en la red digital un ambiente
favorable para la interacción simultánea entre muchos actores sociales. Thompson
(2011), refuerza que "En todas las sociedades los seres humanos se ocupaban de la
producción y del intercambio de información y de contenido simbólico". (p.35). Crece el
poder de voz entre múltiples sujetos, una expresión del pluralismo, del compartir
orquestado por la fuerza de la cultura digital. Una dinámica que alimenta la
diferenciación, la competitividad, la complementariedad y la valorización de los saberes.
Un circuito de intercambios que ancla todas las opiniones, sin obstáculos, sin una
programación fija, determinada. Una circulación libre de saberes y competencias,
estructurándose como el principio a partir del cual el consumidor se expresa en la
actualidad.
Una red global, difusa y descentralizada – nuevos valores identitarios
En la cinta virtual se aumentan los intercambios simbólicos, ambientes fluidos, flexibles
que invitan a la participación. El universo virtual se ocupa de la existencia del individuo,
3 E-commerce es la abreviatura en inglés de eletronic commerce - comercio electrónico. Traducción propia.
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una travesía hacia nuevos espacios de representaciones que desvelan un nuevo tejido
social. De acuerdo con Castells (2010) "El espacio de flujos y el tiempo intemporal son
bases principales de una nueva cultura, que trasciende e incluye la diversidad de los
sistemas de representaciones históricamente transmitidos: la cultura de la virtualidad real,
donde el hacer de cuenta se va haciendo realidad". (p.462). Una red global, difusa y
descentralizada, una arena competitiva, que obliga a la construcción de nuevos modelos
de identidades.
La cuestión de la identidad está siendo ampliamente discutida en
la teoría social. En esencia, el argumento es el siguiente: las viejas
identidades, que por tanto tiempo estabilizaron el mundo social, están en
declive, haciendo surgir nuevas identidades y fragmentando al individuo
moderno, hasta ahora visto como un sujeto unificado. La así llamada crisis
de identidad' es vista como parte de un proceso más amplio de cambio, que
está desplazando las estructuras y procesos centrales de las sociedades
modernas y sacudiendo los marcos de referencia que daban a los individuos
un anclaje estable en el mundo social. (Hall, 2006, p.7).
Identidades construidas a partir de una poderosa mezcla de significados
simbólicos y de la sobrecarga de información, en efecto, la identidad unificada cede el
camino para la identidad fragmentada, notoriamente confusa, aún en formación. Según
Castells (2010) "En un mundo de flujos globales de riqueza, poder e imágenes, la
búsqueda de la identidad, colectiva o individual, atribuida o construida, se convierte en la
fuente básica de significado social". (p. 41). El creciente intercambio entre los sujetos en
las plataformas digitales crea discursos que renuevan y reinventan modelos de
sociabilidad y contribuyen a delinear los rasgos que dibujan nuevas formas de identidad.
Cambios que desplazan el eje de las actividades sociales, económicas y políticas,
fenómenos que provocan inestabilidad e incitan enfrentamientos y tensiones. Giddens.
(2003), advierte que "Vivimos en un mundo de transformaciones [...]. Para bien o para
mal, estamos siendo impulsados hacia un orden global que nadie comprende plenamente
pero cuyos efectos se hacen sentir sobre todos nosotros". (p.17). Efectos que se
incorporan en la memoria de los consumidores desentrañando y tramando
comportamientos. Lipovetsky y Serroy (2015), ilustran este pasaje cuando afirman que
"Las redes sociales, que nacieron con internet, han desarrollado también la confusión de
los roles que desempeñan los internautas, que son, de hecho, al mismo tiempo productores
y consumidores, usuarios y creadores, autores y público de los contenidos que
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intercambian online". (p. 372). Una red fluida que fomenta la participación, un dominio
que califica la cultura digital, cada vez más presente en la sociedad contemporánea.
Una trayectoria caracterizada por la búsqueda activa de intercambios de
conocimientos, que promueve el despertar de diferentes conceptos, propuestas y
argumentaciones. Intercambios que se articulan sin un hilo conductor único, que se
expanden a través de hilos que se entrecruzan a otros hilos, revelando telas y tramando el
tejido social de las redes. Para Jenkins et al. (2014) "Todos optamos por compartir
materiales que valoramos y esperamos otros que tengan valor. Las personas evalúan el
contenido que encuentran de acuerdo con sus patrones personales y el contenido que
comparten en función del valor percibido de su círculo social". (p.247). La dinámica
colaborativa puede ser señalada como la responsable de la gran mayoría de los contenidos
creativos e innovadores que circulan por los ambientes que habitan la cultura digital.
Un mundo global que exige una mirada atenta e inquieta, un escenario múltiple y
complejo que acentúa y expone, velozmente, las diferencias entre los sujetos, una
dinámica explosiva y anárquica, un panorama de enfrentamientos y discordias.
Lipovetsky y Serroy (2015), ilustran este pasaje cuando afirman que "Las redes sociales,
que nacieron con internet, han desarrollado también la confusión de los roles que
desempeñan los internautas, que son, de hecho, al mismo tiempo productores y
consumidores, usuarios y creadores, autores y público de los contenidos que intercambian
online". (p. 372). Una red fluida que fomenta la participación, un dominio que califica la
cultura digital, cada vez más presente en la sociedad contemporánea. Una red textual y
gráfica, estampa nuevos contornos temporales y territoriales, espacios flexibles en
constantes movimientos destilan la sensación del poder de ubicuidad, de navegar,
simultáneamente, por diversos ambientes. Un espacio de presencia, que imprime logros
y conquistas. Para Byung-Chul Han (2016) "Hoy en día, las imágenes no son solo copias,
sino también modelos. Buscamos refugio en las imágenes para volvernos mejores, más
bellos, más vivos". (p.39). Se verifica la necesidad de exponer lo bello, la satisfacción,
el éxito, actualmente, mediado por los dispositivos tecnológicos digitales.
La pluralidad del universo virtual instiga la creación de nuevos desafíos, nuevas
posibilidades y nuevos caminos que pasan a componer la vida en sociedad. El espacio y
el tiempo se resumen en el ahora, en el tiempo presente. Manifestaciones enredadas entre
los individuos que nutren las batallas de la convivencia, del conflicto, de la competencia,
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de la cooperación. En efecto, vale resaltar que para Schumpeter (1997) "Hay entonces el
deseo de conquistar: el impulso para luchar, para probarse superior a los demás, de tener
éxito en nombre, no de sus frutos, sino del propio éxito". (p.98). El deseo de libertad, del
poder de voz se concreta en los entornos virtuales del ciberespacio. En verdad, lo
cotidiano es escenificado a través de la exhibición de mercancías, códigos sociales que
ordenan y subrayan los diversos comportamientos de los consumidores. Para McCracken
(2012) a través de la exposición de los bienes, como ropa y automóviles expresamos
nuestras identidades, depositamos significados y construimos nuestro mundo público y
privado (p.13). La cultura del consumo como mecanismo impulsor para el juego de la
pertenencia, de la inclusión y de la diferenciación. Se observa un escenario que exige una
nueva mirada en la construcción de los valores identitarios del sujeto contemporáneo. El
futuro avanza aceleradamente ante los consumidores.
Metodología: Método Mixto
La estrategia de métodos mixtos impulsó y guió este estudio, centrado en el análisis de
las prácticas cotidianas de consumo en la cultura digital y su papel como agentes
potenciadores en la construcción de identidades contemporáneas. El diálogo entre los
datos cuantitativos y cualitativos amplió la capacidad de análisis y comprensión de este
fenómeno. Esta pesquisa se basó en métodos mixtos secuenciales y complementarios con
vistas a elaborar, ampliar e integrar los datos encontrados en un enfoque con el otro. Se
subraya que los diferentes matices se consideraron como un proceso continuo y revelador.
Para Creswell (2010) los investigadores utilizan métodos mixtos para ampliar la
comprensión mediante la aplicación de la investigación cualitativa y cuantitativa o para
utilizar un enfoque para "comprender, explicar o construir mejor los hallazgos del otro
enfoque." (p.240). La combinación de los dos enfoques proporcionó respuestas más
sólidas en relación con la forma en que las prácticas de consumo, mediadas por la cultura
digital, contribuyen a la producción de significados y la configuración de identidades.
La selección de los sujetos se realizó por tipicidad, consistente en individuos
representativos para esta investigación. Los participantes fueron seleccionados de
acuerdo con los siguientes criterios: adultos, con edades comprendidas entre los 30 y los
60 años, de ambos sexos, con niveles de educación que van desde los estudios de
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postgrado completos hasta los que están a punto de terminar, residentes en centros
urbanos de la región sudeste de Brasil4. El perfil de la muestra estuvo compuesto por 202
participantes, con una distribución equilibrada por género (48,5% hombres y 51,5%
mujeres) y por grupos de edad (55% entre 30 y 45 años y 45% entre 46 y 60 años). En
términos de formación académica, predominan sujetos con posgrado completo (85,1%).
Asimismo, la mayoría presenta niveles de ingreso elevados, concentrándose el 76,8% en
rangos superiores a R$5.000,00 mensuales, lo que sitúa a la muestra por encima del
promedio de ingresos de la región Sudeste según el IBGE. En conjunto, se trata de una
muestra caracterizada por alto nivel educativo y socioeconómico, adecuada para el
análisis comparativo de las variables estudiadas.
Gráfico 1: Perfil de la Muestra
Fuente: Elaboración propia
El primer enfoque cuantitativo contribuyó a la medición estadística de opiniones,
actitudes, comportamientos y se ancló en la ejecución de un cuestionario estructurado
titulado “El Consumo en la era digital”, aplicado a través de Internet y contó con un total
4 Región. formada por los estados: São Paulo, Río de Janeiro, Minas Gerais y Espírito Santo. Representa el
55,2% del PIB brasileño. Población estimada: 89.012,24. (Instituto Brasileño de Geografía y Estadística -
IBGE).
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de 202 encuestados efectivos. Para el según enfoque cualitativo, la fuente de recogida de
datos se llevó a cabo mediante 20 entrevistas en profundidad, orientadas por un guión
semiestructurado, realizadas individualmente, a través de Internet. La configuración de
los sujetos se realizó a partir de la base de encuestados de la primera fase, que fueron
seleccionados teniendo en cuenta los criterios de elegibilidad, accesibilidad y
disponibilidad para la participación. En esta fase, se exploraron en detalle las
motivaciones, percepciones, significados y comportamientos.
La consolidación de los enfoques cuantitativo y cualitativo aportó
diferentes tipos de datos que se combinaron para mejorar los resultados verificados. En
esta dirección, vale la pena citar a Sampieri et al. (2010), cuando destacan algunos
beneficios resultantes de la aplicación de los métodos mixtos, entre los que se pueden
señalar: "la perspectiva más amplia y profunda, mayor teorización, datos más "ricos" y
variados, creatividad, investigaciones más dinámicas, mayor solidez y rigor". (p.545). Se
observan una serie de ventajas que caracterizan la fuerza del método mixto. La
combinación de los dos enfoques de investigación confirió mayor amplitud y solidez a
esta pesquisa.
Cuadro 1: Método; Instrumentos; Volumen de Muestras
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Análisis de los resultados5 - La integración y la complementariedad
El poder de los números – primera etapa cuantitativa – cuestionario estructurado
El cuestionario estructurado6 aplicado en esta pesquisa tenía como objetivo investigar los
hábitos de consumo de los encuestados - “Hábitos Generales de Consumo”. Para ello, se
presentaron ocho7 tipos de comportamientos distintos con vistas a aclarar las relaciones
entre los encuestados y sus hábitos generales de consumo. Manifestaciones que revelan
un sistema de valores y significados que acompañan a las acciones de consumo. Investigar
el alcance de la relación entre el consumo y la identidad guió este tema, a través de la
afirmación - "Consumo marcas, productos y servicios que me representan y con las cuales
me identifico". Se refuerza que todas las preguntas contaban con cinco8 opciones de
respuesta, pero, el encuestado sólo podía elegir una.
Una investigación anclada a partir de las prácticas de consumo cotidianas de los
encuestados que reveló evidencias de las representaciones simbólicas del consumo que
tejen la trama de las relaciones sociales entre los individuos. De hecho, el 84,2% (170
encuestados) afirma que consume marcas, productos y servicios que representan y
reflejan su identidad. Un resultado que se mide sumando los siguientes porcentajes,
41,6% para "describe mucho mi comportamiento", 14,9% "siempre describe mi
comportamiento" y 27,7% "describe mi comportamiento a veces".
Las opciones que se apartan de la relación consumo x identidad, definidas por las
opciones "rara vez" y "nunca", representan los índices porcentuales más bajos, 10,9% y
5% respectivamente. Castells (2002) afirma que "entiendo por identidad el proceso de
5 Los datos utilizados en este estudio forman parte de una investigación más amplia desarrollada en el
marco de una tesis doctoral. En este artículo se presentan y analizan recortes específicos de dicho estudio,
en función de los objetivos aquí propuestos.
6 Los datos corresponden a la cuarta sección del cuestionario estructurado del estudio - primera etapa
cuantitativa de una investigación más amplia.
7 1. "Consumo en exceso, no puedo frenar mis impulsos"; 2. "Estoy pendiente de novedades y lanzamientos,
especialmente de innovaciones tecnológicas"; 3. "Busco buenas ofertas, promociones y descuentos"; 4.
"Confío en la opinión de otros consumidores"; 5. "Participo en sistemas de recomendación de marcas,
productos y servicios"; 6. "Establezco relaciones a largo plazo con marcas, productos y servicios"; 7.
"Consumo marcas, productos y servicios que representan y reflejan mi identidad"; 8. "Busco empresas que
demuestren prácticas de sostenibilidad y responsabilidad social".
8 “No describe mi comportamiento”; Describe mi comportamiento raramente”; Describe mi
comportamiento a veces”; Describe mi comportamiento frecuentemente”; Describe mi comportamiento
siempre”.
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construcción de significado basado en un atributo cultural, o incluso en un conjunto de
atributos culturales interrelacionados, que prevalecen sobre otras fuentes de significado."
(p.22). La representatividad simbólica del consumo se traslada a la construcción de la
identidad. De hecho, se señala que los conceptos de consumo e identidad están imbricados
en la contemporaneidad.
Se resalta que a través del cruce de las variables 'Género* Consumo de marcas,
productos y servicios que representan y reflejan mi identidad' ', se confirió que el 59,5%
de los encuestados que declararon que 'describe mi comportamiento a menudo' eran
mujeres. Sin duda, se verificó una representación relevante de las mujeres en el juego
entre identidad y consumo.
Cuadro 2: Consumo e identidad
Fuente: Elaboración propia
El siguiente tema se refiere a la relación entre los consumidores y las marcas, con
la afirmación "establezco relaciones a largo plazo con las marcas, los productos y los
servicios". Se verificaron las respuestas que indicaban una estrecha relación entre los
encuestados y las marcas, los productos y los servicios.
A modo de ilustración, se destaca que el 52,8% de los encuestados confirmaron
esta relación, mientras que la opción "Describe mucho mi comportamiento" confirió el
43,3% y la alternativa "Describe mi comportamiento siempre" el 9,5%. La opción
"Describe mi comportamiento a veces" confirió un 32,8%. Datos que indican la
representatividad de la marca en la construcción de relaciones a largo plazo con los
consumidores. Aaker (1996), subraya la importancia de la marca cuando enseña que "Lo
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más interesante es que la calidad percibida refleja una medida de idoneidad de la marca
que se difunde sobre todos sus elementos, como un jarabe espeso". (p.30). La percepción
del valor de la marca se presenta como un factor determinante en la construcción de
relaciones con los consumidores y tiende a generar ventajas competitivas para la empresa.
Un contexto intangible en el que las marcas transfieren significados simbólicos a los
productos y servicios. La marca estampada en los productos como enunciador de calidad,
poder y diferenciación. Un diferencial que también se extiende en el ámbito de los
servicios. Según Semprini (2006) "El mercado de los servicios también se ha convertido
gradualmente en una lógica de marca. (p.86). Se resalta la importancia de la legitimidad
de la marca en el contexto social. Cabe reforzar que este autor subraya que los individuos
siguen fascinados por las marcas, quizás en mayor medida que en el pasado, "Su
omnipresencia en el espacio público, su capacidad para marcar lo simbólico y el
imaginario colectivo [...] desplazan a la marca de la única esfera del consumo y la
proyectan al corazón mismo de los comportamientos sociales, de las lógicas de
intercambio, de los mecanismos de construcción de la identidad, [...]". (p.322). La
naturaleza de las relaciones entre consumidores y marcas imprime presencia en la
sociedad contemporánea.
El poder de los discursos – segunda etapa cualitativa - entrevista en profundidad
Los hábitos de consumo ocuparon los debates de las entrevistas en profundidad9.
Una etapa complementaria dirigida a aumentar la construcción del conocimiento sobre
las prácticas cotidianas de consumo en la cultura digital y su papel como agentes
potenciadores en la construcción de identidades contemporáneas. Una investigación que
se ocupa de comprender y analizar el comportamiento, las motivaciones, los sentimientos,
las expectativas y las tendencias del mundo social.
En la etapa cualitativa se observó que la relación entre el consumo y la identidad
fue un tema que encontró cierta sintonía entre los discursos de los entrevistados, dado
que, en una gran mayoría, los informes conferidos, señalaban claramente la relación entre
9 Los datos corresponden a la segunda sección de las entrevistas en profundidad del estudio - segunda etapa
cualitativa de una investigación más amplia desarrollada en el marco de una tesis doctoral. En este artículo
se presentan y analizan recortes específicos de dicho estudio, en función de los objetivos aquí propuestos.
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las costumbres de consumo y la construcción y el fortalecimiento de la identidad. Para
Canclini (2008) "Nos estamos alejando de la época en que las identidades se definían por
esencias a-históricas: actualmente se configuran en el consumo, dependen de lo que se
posee, o de lo que se puede llegar a poseer". (p.30). El consumo se revela como un sistema
de creación de valores e identidades que clasifica y distingue a los consumidores en la
esfera social.
Para este debate se recurre a las enseñanzas de Campbell (2006) cuando indica
que el consumo "puede ser un camino vital y necesario para el autoconocimiento, al
mismo tiempo que el mercado empieza a ser indispensable para el proceso de descubrir
quiénes somos realmente". [...]. Está claro que lo que compramos dice algo de lo que
somos". (p.52). En este sentido, se verifica la fuerza de la representatividad simbólica de
los hábitos de consumo en la construcción de las identidades. Los discursos pronunciados
en las entrevistas anuncian la estrecha relación entre las identidades y el consumo,
relación que se puede comprobar a partir de los siguientes informes:
En principio sí, cosas que tienen que ver uno mismo. Incluso en
términos de, digamos, el tipo de publicidad que se recibe. Si es algo que te
resulta agradable, está dentro de lo que crees en términos de actitud ante la
vida, o de valores. Si aparece algo diferente, probablemente no me
provoque interés. (G4F13 - Médica)
Compro, (marcas que reflejan mi identidad). Me gusta comprar
cosas que me representen. Puedo parecer quisquillosa, pero sólo me gustan
los bolsos de la marca "X" (nombre de la marca ocultado por el autor de la
tesis). No uso ninguna otra marca. Porque me gusta la historia, es muy
tradicional, tienen un buen material, me gusta que tenga una firma
exclusiva. ¡Me representa! (G2F19 - Coordinadora Ejecutiva Educación
Superior)
Durante la lectura de las entrevistas, se hizo evidente la asociación inmediata entre
la representatividad simbólica del consumo y la construcción de la identidad. El
significado de los hábitos de consumo como base en la formación de la identidad de los
individuos. Para Slater (2002) "En general, es a través de las mercancías como se sostiene
y reproduce la vida cotidiana, así como las identidades y las relaciones sociales que
experimentamos en ella". (p.35). Por lo tanto, se señala que existe una representatividad
en los actos de consumo que diseña trazos de comportamientos que dirigen las relaciones
en las esferas sociales. Para comenzar el análisis e interpretación de los discursos de los
participantes sobre la relación superpuesta entre identidad, consumo e la cultura digital,
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es necesario señalar que los estudios sobre la identidad atraviesan los siglos. Un concepto
importante ampliamente investigado por diferentes áreas del conocimiento, entre las que
se pueden mencionar, la sociología y la antropología.
La identidad ha sufrido grandes transformaciones con la globalización y ha
exigido la necesidad de nuevas miradas, de nuevas investigaciones para comprender los
efectos del mundo globalizado en la construcción de las identidades. La globalización
acerca a las culturas, genera nuevas formas de conocimiento, un fenómeno integral que
engloba cambios económicos, políticos, culturales y sociales. En este contexto de
globalización, la identidad del sujeto moderno sufre cambios. Hall (2006), enseña que
"cuanto más intermediada está la vida por el mercado global de estilos, lugares e
imágenes, [...] más se desconectan las identidades -desplazadas- de tiempos, lugares,
historias y tradiciones específicas y parecen "flotar libremente" (p.75). Este autor acentúa
esta cuestión cuando afirma que "Nos enfrentamos a un abanico de identidades diferentes
(cada una de las cuales apela a nosotros, o mejor dicho, apela a diferentes partes de
nosotros)". (p.75). Sin duda, la identidad del sujeto globalizado está fragmentada,
sostenida desde diferentes estímulos y apelaciones globales. Un universo que cada vez
más llama a nuevas relaciones entre los individuos y bienes. En esta perspectiva, se
enfatiza que la expansión de la globalización produjo grandes efectos en las prácticas de
consumo, la ruptura de las barreras físicas rompió las fronteras territoriales y permitió el
consumo a escala global.
Los entornos virtuales de Internet configuran un gran escenario para la expresión
de la identidad, así como, juegan un papel acelerador en la construcción de múltiples
representaciones identitarias del sujeto. Según Scolari (2015) “Nos proyectamos a través
de Internet, creando alter egos, dobles electrónicos, sombras de lo que somos. [...]
Creamos seudónimos y avatares, que suponen la dispersión de la identidad. Y dejamos
nuestras huellas para que otros las encuentren". (p.159). Internet no sólo como tecnología,
sino como instrumento que revela un complejo universo de identidades que representan
diferentes roles en un estado de continua construcción y reconstrucción dentro de la red
digital. Los siguientes informes presentan reflexiones que ponen de manifiesto el juego
entre la construcción de la identidad y los entornos virtuales de Internet.
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Sí, eso creo. En general, tenemos un cambio de estructura, en una
partitura histórica sociocultural muy moldeada por la gran elocuencia, por
la gran narrativa, por las utopías, por los medios de comunicación como
industria, todo lo que conocemos. Y eso, en cierto modo, ayudaba a
constituir identidades colectivas y ahora está mucho más fragmentado. Lo
sabemos. Pero por otro lado, tenemos esta fragmentación, esta dinámica
descentralizada en las redes. Creo que tenemos, de otras maneras,
referencias que sí contribuyen a la construcción del reconocimiento social
y de las identidades. Aunque estas identidades, que incluso hoy discutimos,
son mucho más inestables de lo que eran. (G3M14 - Periodista)
Pienso que sí. Dan poder, construyen nuevas representaciones,
nuevas identidades. Creo que Internet tiene un gran poder sobre la gente,
sobre la mente de las personas, sobre esta construcción de valores y
significados. Inclusive pienso que es muy peligroso en este aspecto. Creo
que potencializa y construye falsas realidades. Eso es lo peligroso porque
Internet crea una segunda realidad que puede llegar a ser más real que la
vida material, y entonces te induce, potencializa esta dimensión simbólica
para bien y para mal. Creo que es así, incluso crea otros valores y otras
ideas. (G4F4 - Abogada, Filósofa, Investigadora)
La gran exposición de las personas en Internet también fue un tema que llenó las
narraciones de la muestra. Internet como escaparate de las acciones cotidianas, en
particular, de las acciones de consumo que validan y realizan la identidad del sujeto. Para
Slater (2002), la identidad moderna puede entenderse mejor a través del "consumo". Para
este autor "Elegimos una identidad para nosotros mismos en el escaparate del mundo
social pluralizado; nos encontramos reflexivamente con acciones, experiencias y objetos
como parte de la necesidad de construir y mantener la propia identidad". (p.87). Sin duda,
los valores, significados y creencias atribuidos a los bienes y servicios seleccionan y
dirigen las elecciones de los consumidores que alimentan y refuerzan sincrónicamente la
construcción de la identidad. Por lo tanto, se subraya que la representatividad simbólica
de las prácticas de consumo se traslada a la identidad del consumidor y sostiene las
relaciones sociales. Un ejemplo de los cambios observados en la contemporaneidad.
Por supuesto. ¡Internet es un gran escaparate! La gente se expone
todo el tiempo. Todos al mismo tiempo, es algo que incluso nos cuesta
entender cómo se convirtió en una fuente de ingresos. Y la gente acaba
exponiendo mucho de lo que consume, de lo que usa, de lo que hace, en
Internet. Internet se convierte en un espejo de la vida, de las preferencias,
de todo. (G4F13 - Médica)
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A partir de los relatos de los entrevistados, se certificó la íntima relación entre los
entornos virtuales de Internet, el consumo y la construcción de la identidad. Un tema que
provocó una gran participación de la muestra que no escatimó esfuerzos para expresar sus
particularidades, sus comportamientos y sus opiniones. De hecho, esta sección llevó a los
participantes a realizar un ejercicio de reflexión, del que surgieron grandes discursos que
contribuyeron a la comprensión del complejo universo del comportamiento del
consumidor en la era digital.
El poder del Método Mixto - La interacción de los enfoques cuantitativo y cualitativo
El consumo ocupa un lugar destacado en las prácticas rutinarias de los
individuos, un proceso social que clasifica, organiza y llena la vida en sociedad. Según
Alonso (2005) "En las sociedades occidentales contemporáneas, los hábitos de consumo
ocupan el eje central del proceso de articulación entre producción y reproducción social".
(p.29). En esta dirección, se pone énfasis en la fuerza de las representaciones simbólicas
expresadas a través de los actos de consumo que impulsan e incentivan cambios en la
construcción de la identidad del sujeto de la era digital. Un escenario globalizado,
tecnológico y virtual que ofrece diversas ofertas de bienes y servicios, y da un nuevo
poder al consumidor, que ahora tiene un mercado global a su disposición.
Se indica que los datos medidos en el cuestionario estructurado comprobaran la
estrecha relación entre el consumo y la identidad de los encuestados, de hecho, 84,2% de
los encuestados afirman que consume marcas, productos y servicios que representan y
reflejan su identidad. Un resultado que garantiza que la representatividad simbólica de las
rutinas del consumo cotidiano y la construcción de la identidad del sujeto están
fuertemente relacionados en la actualidad.
La segunda etapa cualitativa, los discursos pronunciados en las entrevistas en
profundidad, revelaron claramente la estrecha relación entre el consumo y la identidad.
Ciertamente, las marcas, los productos y los servicios, especialmente las marcas, reflejan
y representan las identidades de la muestra. Los siguientes discursos ponen de manifiesto
esta premisa.
Sabemos que no sólo consumimos cosas, sino una serie de valores que se
representan de alguna manera. Pero siempre me preocupa esta relación de
representatividad. Así que, de alguna manera, las cosas que consumo
reflejan lo que pienso, o sino lo que me gustaría pensar [...] Como he dicho,
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consumo una marca que parece un aire que me gusta respirar. (G3M5 -
Profesor Universitario de Grado y Postgrado)
Me moviliza mucho la imagen, la forma en que llega el contenido.
Soy muy sensible a esto. Por ejemplo, si llega de una manera que me
produce identificación, proyecta algo que también quiero vivir, a lo que
quiero tener acceso. Tomo la decisión de compra impulsada por la forma
en que la comunicación fluye a través de estos medios digitales para mí.
(G1M9 - Servidor Público)
En efecto, cabe señalar que las marcas generan un gran impacto en las decisiones
del consumo, en la selección de las mercancías y de los servicios. Las marcas transfieren
significados tangibles e intangibles y pueden estar representadas por nombres, colores,
símbolos, dibujos o por un conjunto de estos elementos que estampan una imagen única
que las diferencian de la competencia. A través de las marcas los consumidores expresan
sus valores. De acuerdo con Semprini (2006) “Los mundos posibles creados por las
marcas ayudan al individuo a dar sentido a su experiencia individual y alimentar su
imaginación social”. (p.320). Un contexto intangible en el que las marcas transfieren
significados simbólicos a los productos y servicios. La marca estampada en los productos
como enunciador de calidad, poder y diferenciación. Cuestiones verificadas en las dos
etapas de esta pesquisa. La primera fase cuantitativa reveló que 84,2% de los encuestados
afirman que consume marcas, productos y servicios que representan y reflejan su
identidad. La centralidad de las respuestas apuntaba para la estrecha relación entre el
consumo y las marcas. Para Slater (2002) "la identidad en sí misma puede considerarse
una mercancía vendible. El yo no es una percepción interior de autenticidad, sino una
situación calculable de supervivencia y éxito social" (p. 87). La exhibición de la identidad
como mercancía, como producto negociable, ocupa un lugar destacado. Los gustos, las
costumbres y los comportamientos se manifiestan con amplitud global a través de
Internet, provocando nuevas formas de relación social y comercial. No obstante, este
fenómeno no se circunscribe exclusivamente a las tecnologías digitales, sino que se
inscribe en procesos socioculturales más amplios vinculados a la mercantilización de la
vida cotidiana, que encuentran en el entorno digital un espacio privilegiado de
intensificación y visibilidad. Una temática que también fue identificada en la segunda
etapa, de carácter cualitativo. Los siguientes relatos ilustran este pasaje de la entrevista
en profundidad:
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Completamente. Utilizo las marcas que tienen que ver conmigo y
con mis principios. En esto soy muy obstinado [...]. Para mí, cuando me
identifico con una marca, me adhiero a esa marca y esa marca también
representa mis valores. Así que si salgo con cierta ropa, estoy enviando un
mensaje. Creo que eso es todo. Mi identidad también se establece a partir
de una marca. (G3M18 - CEO y Socio Director Empresa de
Comunicación)
Este consumo significa para mí la plenitud de la pertenencia en el
contexto social. Utilizo este concepto tanto para mí como para las personas
que percibo en mi entorno. El consumo en nuestra época jerarquiza a las
personas. Cuanto más acceso al consumo tiene una persona, más consolida
su imagen, de jovialidad, de dinamismo, de ser una persona “cool”. Es una
proyección de imagen. Mejora la imagen que se proyecta en el entorno
social. Eso refuerza el sentimiento de pertenencia. Nos sentimos incluidos.
Los que no consumen, están al margen. Es la impresión que yo tengo.
(G1M9 - Servidor Público)
Las marcas construyen identidades, reflejan estilos de vida, resaltan valores y
modelan comportamientos. Las marcas, cuando consiguen establecer una relación sólida,
un compromiso con los consumidores, pasan a ocupar un lugar destacado en las
decisiones de consumo. La convicción en los significados de la marca despierta la
fidelidad, un constructo directamente asociado al aumento en la participación de
mercado. El camino secular asistido por las marcas va acompañado del crecimiento
económico.
En este juego de relaciones, en este entrelazamiento, se puede afirmar que los
productos, servicios y marcas se eligen por los significados que conllevan, por las
representatividades simbólicas que dibujan y forman la base de la identidad de los
encuestados.
Consideraciones finales
El comportamiento del consumidor es un objeto complejo que llena la vida
cotidiana de los sujetos en la sociedad contemporánea. En especial, se evidencia, los
acelerados cambios provocados por las tecnologías digitales, que en su conjunto,
exigieron un nuevo ritmo a las experiencias cotidianas de los sujetos. Una realidad
desafiante, cada vez más presente, una realidad cada vez más digital. Se revela un
escenario que promueve nuevas representaciones y significados simbólicos que organizan
las relaciones sociales.
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La complejidad de los hábitos de consumo en la contemporaneidad supera los
modelos estandarizados que, durante mucho tiempo, orientaron la comprensión de las
prácticas sociales. En este contexto, se observa un proceso de transformación
caracterizado por la articulación de dinámicas tecnológicas, globales y digitales en red,
que reconfiguran las formas de interacción y de consumo. En consecuencia, estos cambios
generan discontinuidades, desplazamientos y rupturas en los ámbitos social, cultural,
económico y político.
El consumo es un proceso social que ocupa un lugar central en los actos
rutinarios de los individuos, hoy marcadas por la fuerte presencia de los entornos virtuales
de Internet. La red digital ha otorgado un mayor poder de voz y de elección al consumidor,
que abandona su posición de consumo aislado y pasa a depender de un mercado global y
sin fronteras. En este contexto, es urgente seguir de cerca, con una mirada atenta, crítica
y sensible, los puntos de tensión que anuncian los acelerados cambios en curso.
El desarrollo de la cultura digital sumado a las demandas del nuevo consumidor
revolucionó, sobremanera, el universo simbólico que orienta las acciones de consumo.
Una dinámica que promovió cambios en la formación de las identidades. En este sentido,
se acentúa la íntima relación entre las conductas de consumo cotidiano y la construcción
de las identidades de los sujetos en la sociedad contemporánea. Un fenómeno conferido
en las manifestaciones observadas en esta investigación. Los resultados medidos en el
cuestionario cuantitativo, aplicado en el primer enfoque, confirió que el 84,2% indicaron
que consumen marcas, productos y servicios que representan y reflejan sus identidades.
Siguiendo con el análisis de los datos, cabe indicar, que la asociación entre la
representatividad simbólica del consumo y la construcción de las identidades, también
fue identificada en las entrevistas en profundidad, que ocuparan la segunda etapa
cualitativa. Se enfatiza que los discursos de la muestra destacaron esta estrecha relación.
En particular, disponer de Internet como espacio abierto y plural para anunciar sus
elecciones y preferencias. Los significados de las rutinas de consumo como los lazos que
sustentan la formación de las identidades de los entrevistados.
La cultura digital acorta distancias y rehace la geografía del mundo. Hoy sin
fronteras, globalizada, fluida y virtual, otorgada por los entornos de internet. De ese
modo, se indica que una nueva red de conexiones se ramifica por el mundo y alienta la
creación de nuevos modelos de sociabilidades, que se extienden al universo de las
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vivencias de los individuos, promoviendo nuevos comportamientos y hábitos de
consumo. Un escenario con diferentes matices que desestabilizan y contribuyen a la
creación de nuevas identidades. Una reunión de recursos que desafía y modifica
comportamientos profundamente arraigados, fracturas que edifican nuevas relaciones de
pertenencia. Las prácticas de consumo como fuentes de significados simbólicos que
conforman y configuran las identidades. En este marco, el análisis desarrollado evidencia
que las prácticas cotidianas de consumo en la cultura digital se constituyen como agentes
potenciadores en la construcción de identidades contemporáneas. Signos que refuerzan el
reconocimiento de la autenticidad de un nuevo modelo de sociedad, aún en curso y en
expansión, pero, en efecto, ya revela, sobremanera, pruebas de su gran poder de
transformaciones que ocupan la inquieta trayectoria de los consumidores.
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