Revista de Ciencias Empresariales y Sociales. Vol. 13, N°1, 2026 (enero-junio)
ISSN electrónico 2618-2327 (1-39)
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Decisiones del Consumidor. Un debate sobre cómo los estímulos, los sesgos y
el diseño de los entornos moldean su comportamiento
Máximo Von Rentzell1
ant10@ucema.edu.ar
Alberto Néstor Terlato2
mvonrent25@ucema.edu.ar
Fecha de recepción: 11 de diciembre de 2025
Fecha de aceptación: 20 de marzo de 2026
ARK CAICyT: https://id.caicyt.gov.ar/ark://rmueq87rc
Resumen
¿Qué tan libre se puede ser para tomar decisiones siendo clientes? Si bien se debería
contar con la libertad absoluta de elegir qué hacer cuando se compra y actúa como
consumidor, existen prácticas meticulosamente estudiadas para influir de manera
indirecta a seguir consumiendo más allá de la intención inicial. Este trabajo se propone
estudiar la creciente incorporación de la economía del comportamiento en las estrategias
comerciales. Un campo que ha ganado relevancia en la última década gracias al avance
de las plataformas digitales y al perfeccionamiento en el diseño de experiencias.
Comprender cómo y por qué estas técnicas funcionan, no solo permite analizar el
comportamiento del consumidor, sino también reflexionar sobre el rol que asume la
empresa al influir en las elecciones. En este marco, el Customer Experience (CX), se
presenta como un enfoque que abarca toda la interacción del cliente con la marca. Allí se
busca profundizar en los conceptos que rodean a este fenómeno, como la arquitectura de
decisiones, el paternalismo libertario y los nudges.
Esta obra está bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial 4.0 Internacional
1 Universidad del CEMA, Buenos Aires, Argentina. ORCID ID: 0009-0002-8167-2951
2 Universidad del CEMA, Buenos Aires, Argentina. ORCID ID: 0000-0002-5728-6914
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En este trabajo, se combina una revisión conceptual con casos de la vida cotidiana que
muestran cómo elementos aparentemente imperceptibles influyen de forma significativa
en las decisiones del consumidor a través de sesgos cognitivos y patrones inconscientes.
Se propondrá facilitar el entendimiento sobre cuando los entornos son susceptibles para
permitir el uso de las técnicas de influencia que se desarrollaran. Asimismo, se planteará
un debate moral sobre la implementación de estas medidas en el ámbito empresarial. Con
ello, se busca contribuir al debate sobre los límites éticos y las oportunidades de una
arquitectura de decisiones orientada al beneficio mutuo.
Palabras clave: nudges, economía del comportamiento, customer experience
Abstract
How free are consumers really when it comes to making decisions? Although one should
have complete freedom to choose what to do when making purchases and acting as a
consumer, there are carefully designed practices aimed at indirectly influencing people to
continue consuming beyond their initial intention. This work aims to examine the
growing incorporation of behavioral economics into commercial strategies—a field that
has gained relevance over the past decade thanks to the advancement of digital platforms
and the refinement of experience design. Understanding how and why these techniques
work not only makes it possible to analyze consumer behavior, but also to reflect on the
role companies assume when influencing choices. Within this framework, Customer
Experience (CX) emerges as an approach that encompasses the entire interaction between
the customer and the brand. In this context, the paper delves into concepts surrounding
this phenomenon, such as choice architecture, libertarian paternalism, and nudges. This
study combines a conceptual review with everyday examples that show how seemingly
imperceptible elements significantly influence consumer decisions through cognitive
biases and unconscious patterns. It seeks to facilitate understanding of when
environments are susceptible to the application of these influence techniques.
Additionally, it raises a moral debate about the implementation of such measures in the
business context. Ultimately, the goal is to contribute to the discussion on the ethical
limits and opportunities of a decision architecture oriented toward mutual benefit.
Keywords: nudges, behavioral economics, customer experience
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Resumo
Quão livre se pode ser para tomar decisões sendo cliente? Embora se devesse contar com
liberdade absoluta para escolher o que fazer ao comprar e agir como consumidor, existem
práticas meticulosamente estudadas para influenciar indiretamente as pessoas a continuar
consumindo além da intenção inicial. Este trabalho propõe estudar a crescente
incorporação da economia comportamental nas estratégias comerciais — um campo que
ganhou relevância na última década graças ao avanço das plataformas digitais e ao
aperfeiçoamento do design de experiências. Compreender como e por que essas técnicas
funcionam não só permite analisar o comportamento do consumidor, mas também refletir
sobre o papel que a empresa assume ao influenciar as escolhas. Nesse contexto, o
Customer Experience (CX) apresenta-se como uma abordagem que abrange toda a
interação do cliente com a marca. Aqui, busca-se aprofundar os conceitos que envolvem
esse fenômeno, como a arquitetura de escolhas, o paternalismo libertário e os nudges.
Neste trabalho, combina-se uma revisão conceitual com casos do cotidiano que mostram
como elementos aparentemente imperceptíveis influenciam de forma significativa as
decisões do consumidor por meio de vieses cognitivos e padrões inconscientes. Propõe-
se facilitar a compreensão de quando os ambientes são suscetíveis ao uso das técnicas de
influência que serão desenvolvidas. Além disso, levanta-se um debate moral sobre a
implementação dessas medidas no âmbito empresarial. Com isso, busca-se contribuir para
o debate sobre os limites éticos e as oportunidades de uma arquitetura de escolhas
orientada ao benefício mútuo.
Palavras-chave: nudges, economia comportamental, customer experience
Introducción y objetivo general de investigación
Los entornos empresariales contemporáneos muestran que las decisiones de los
consumidores no se toman en neutralidad ni bajo racionalidad perfecta, por el contrario,
están influidas por límites cognitivos y sesgos sistemáticos (Simon, 1955; Kahneman &
Tversky, 1974). En ese marco, las organizaciones invierten mucho en diseñar
deliberadamente el contexto de elección (la “arquitectura de decisiones”) mediante
elementos visuales, espaciales, informativos y emocionales que moldean el
comportamiento, sin que exista un diseño “neutral” (Thaler & Sunstein, 2009; Johnson et
al., 2012). Estudios realizados sobre diseño atmosférico y marketing sensorial, explican
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que la disposición del espacio, la iluminación, los sonidos y los aromas influyen de
manera significativa en la experiencia del consumidor y en su conducta de compra
(Krishna, 2012; Spence et al., 2014). Esta práctica, aunque extendida, despierta un debate
sobre cuáles son los límites entre la información que tiene el cliente, la persuasión y
manipulación, así también como las condiciones éticas de su uso responsable (Sunstein,
2016; Hansen & Jespersen, 2013).
El presente trabajo se inscribe en el campo de la economía del comportamiento,
con un énfasis importante en la noción y conceptos traídos por la arquitectura de
decisiones y su aplicación en entornos empresariales. Esto incluye entonces, la cuestión
de cómo el diseño de los entornos (tanto los físicos o digitales) inciden en las decisiones
del consumidor.
El abordaje de esta investigación se encuentra centrado principalmente al ámbito
privado, excluyendo deliberadamente las intervenciones gubernamentales o de políticas
públicas.
El objetivo general de investigación consiste en analizar cómo la arquitectura de
decisiones, los nudges3, el marketing sensorial y el paternalismo libertario, influyen en el
comportamiento del consumidor en entornos empresariales, evaluando tanto la valoración
obtenida de la experiencia del consumidor como los límites éticos de estas prácticas.
La intención es describir los fundamentos teóricos de la economía del
comportamiento y la arquitectura de decisiones, a la vez que identificar sesgos cognitivos
relevantes en contextos empresariales. También se espera analizar casos concretos de
aplicación de nudges, el funcionamiento de estrategias de marketing sensorial y, por
último, evaluar críticamente los límites éticos de la influencia empresarial sobre el
comportamiento del consumidor.
La selección bibliográfica responde a criterios tanto temáticos como temporales.
En términos temáticos, se priorizaron aportes provenientes de subcampos que convergen
en el ámbito empresarial contemporáneo, tales como la economía del comportamiento, la
psicología cognitiva, el marketing sensorial, el diseño de experiencias y la ética
empresarial. Esta amplitud se justifica en la naturaleza interdisciplinaria del objeto de
3 Del inglés, pequeño empujón
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estudio, cuya comprensión requiere articular enfoques que no suelen abordarse de manera
integral en la literatura especializada.
En relación con el criterio temporal, se combinaron obras clásicas, como los
trabajos de Simon (1955) y Kahneman y Tversky (1974, 1979), que establecen los pilares
conceptuales del campo, con contribuciones contemporáneas que analizan su aplicación
en entornos digitales y contextos empresariales actuales. La búsqueda bibliográfica se
llevó adelante mediante la consulta de repositorios académicos, bases de datos
especializadas y revistas científicas, utilizando términos clave en español e inglés como
nudge, behavioral economics, choice architecture, marketing sensorial y customer
experience. A su vez. se priorizaron publicaciones en revistas arbitradas, libros de
referencia y trabajos con alto nivel de citación, así como fuentes especializadas del sector
en aquellos casos en que resultaban necesarias para ilustrar aplicaciones prácticas de los
conceptos desarrollados.
La relevancia del estudio se basa en su capacidad para articular teoría y práctica.
Por un lado, realizar un aporte al debate académico sobre la muy estudiada racionalidad
limitada y el diseño de decisiones, por otro, ofrecer herramientas analíticas para la
comprensión del cómo las empresas configuran experiencias que afectan el
comportamiento del cliente. En un contexto de creciente sofisticación y desarrollo de las
estrategias de influencia psicológica, resulta importante problematizar el rol del
consumidor como agente autónomo, limitado cognitivamente y a su vez reflexivo.
Marco Teórico
Thaler y Sunstein (2009) proponen analizar el impulso que se necesita para tomar mejores
decisiones sobre temas de salud, dinero y felicidad, a través de los nudges. Al mismo
tiempo, un trabajo posterior de Thaler (2016), contribuye significativamente al análisis.
Estas obras son referentes de la economía del comportamiento y ofrecen un marco
conceptual que sirve para comprender cómo las empresas diseñan contextos que influyen
en las decisiones de los consumidores con ciertas carencias en su heurística. En particular,
lo que se desarrolla en estos trabajos permite estudiar la dinámica existente entre clientes
y organizaciones a partir de prácticas que, de manera sutil, pueden orientar o condicionar
el comportamiento, ya sea mediante estímulos psicológicos o elementos físicos presentes
en el entorno de consumo.
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El presente trabajo se centra primordialmente en la etapa de decisión del
consumidor en la que el individuo ya ha ingresado en el ámbito de consumo, sea físico o
digital, y se dispone a evaluar alternativas de compra deliberadamente. En este sentido,
la intención es comprender el mecanismo por el cual las empresas definen el entorno de
elección con el fin de orientar el comportamiento del consumidor una vez que este ha
iniciado la fase de adquisición o compra, (atraídos o no por el área de marketing de dichas
empresas.
Para una representación visual más clara y ejemplificadora, se puede remitir al
embudo de marketing tradicional, como el de la Figura 1. Este describe las etapas por las
cuales transitan los consumidores: awareness, interest, consideration, purchase y loyalty
(Cialdini, 2001). Este trabajo se centra justamente en el tramo medio-bajo del embudo,
que es cuando el cliente ya manifiesta una intención de consumo. Es en esta parte del
embudo donde la arquitectura de decisiones cobra relevancia, dado que pequeños cambios
en el entorno pueden modificar de manera significativa la conducta del cliente, influyendo
para que elija adquirir un artículo, aumente su desembolso o contrate prestaciones que
originalmente no tenía planeadas.
Esta contextualización también permite diferenciar el análisis de las prácticas
empresariales estudiadas aquí respecto de otras áreas del marketing. Mientras que la
publicidad y la comunicación buscan captar la atención inicial del cliente o generar la
demanda, la arquitectura de decisiones se activa una vez que el consumidor ya está dentro
del proceso de compra, es decir que la captura dicha demanda. Así, el estudio se orienta
a entender cómo los entornos (ya sean físicos, como un centro comercial, o digitales,
como una plataforma de e-commerce) son diseñados para conducir las decisiones,
apelando tanto a sesgos cognitivos como a estímulos sensoriales (Johnson et al., 2012).
Figura 1: Embudo de marketing tradicional4 [2]
4 La figura representa el embudo tradicional del marketing, compuesto por cuatro etapas
secuenciales que describen el recorrido del cliente en relación con una empresa: conocimiento de marca,
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Fuente: Apadtado de The funnel revisited: New perspectives on the customer journey (Johnson,
C., Altman, I., & Pohlmann, A., 2012, McKinsey Quarterly).
Economía del comportamiento: definición y enfoque interdisciplinario
La economía del comportamiento constituye un campo interdisciplinario que combina
rasgos de la economía, psicología cognitiva y las ciencias del comportamiento para
explicar por qué los seres humanos toman decisiones que en muchas ocasiones no se
alinean la toma de decisión bajo supuestos de racionalidad, traído principalmente por la
economía clásica. Los aportes de este campo tienen la intención de explicar cómo los
individuos procesan la información, evalúan riesgos y beneficios, y eligen entre
alternativas en cada contexto o situación en la que se encuentran, donde los incentivos
económicos, las limitaciones cognitivas, emocionales y contextuales desempeñan un
papel determinante. (Kahneman & Tversky, 1974; Kahneman & Tversky, 1979; Simon,
1955; Thaler, 2016).
Uno de los antecedentes fundamentales de la economía del comportamiento es el
concepto de racionalidad limitada propuesto por Simon (1955), quien argumentó que las
personas no optimizan sus decisiones de manera perfecta, sino que satisfacen en función
de la información disponible y sus capacidades cognitivas; algo ampliamente sosteniendo
por la economía clásica en ese momento. Este planteo inicio el proceso de incorporación
de factores psicológicos en el análisis económico.
consideración, compra y lealtad. Cada nivel implica un tipo de intervención estratégica distinta por parte
de la organización, orientada a facilitar el avance del consumidor dentro del proceso de decisión.
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Posteriormente, los psicólogos Kahneman y Tversky (1974, 1979) demostraron
que las decisiones están sistemáticamente influenciadas por heurísticas y sesgos
cognitivos. En sus investigaciones explican, entre otros fenómenos, la aversión a la
pérdida, un concepto particularmente destacado porque rompe con el supuesto central de
la economía clásica, el que las personas evalúan opciones en función de su valor final. En
cambio, mostraron que las pérdidas “pesan” psicológicamente casi el doble que las
ganancias equivalentes, lo que lleva a decisiones inconsistentes, conservadoras o incluso
irracionales frente al riesgo. Este hallazgo no solo redefinió cómo se entiende la toma de
decisiones, sino que dio origen a modelos conductuales que hoy son la base de la
economía del comportamiento y de múltiples aplicaciones en marketing, políticas
públicas y diseño de entornos de consumo.
Thaler (2016) incorporó estos hallazgos en el ámbito económico y empresarial,
demostrando qué y cómo las organizaciones pueden diseñar entornos que influyan en las
elecciones de los consumidores. Su trabajo, escrito con Cass Sunstein (2009), introdujo
el concepto de nudge, el cual será definido y profundizado en un apartado posterior.
Los conceptos desarrollados en materia de economía del comportamiento fueron
ampliados por otros autores desde perspectivas directamente vinculadas al análisis de
decisiones individuales en contextos empresariales. Camerer (2003) desarrolló la
behavioral game theory, una extensión de la teoría de juegos que demuestra como ciertos
hallazgos de la psicología y la economía experimental explican cómo las personas actúan
y resuelven situaciones estratégicas reales. Este enfoque reconoce que los agentes no
siempre siguen estrategias óptimas desde el punto de vista de la racionalidad perfecta,
alineándose con lo que explicaba Simon (1955), sino que sus decisiones están
condicionadas por factores como la reciprocidad, emociones, aprendizaje limitado y
capacidad restringida para anticipar las acciones de otros. Sus investigaciones han
mostrado implicancias directas para la negociación, la competencia en precios, la
coordinación entre empresas y la construcción de reputaciones en entornos de mercado.
Por su parte, Ariely (2008) popularizó el concepto de “irracionalidad predecible”,
demostrando que los sesgos y los atajos mentales no son aleatorios ni tampoco resultan
impredecibles sino sistemáticos y, por lo tanto, anticipables. Demostró además cómo
factores como la percepción de valor, la influencia de precios de referencia (anclaje), el
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atractivo de lo gratuito y las normas sociales pueden moldear las decisiones de compra y
la disposición a pagar final de una persona.
Sesgos y efectos cognitivos relevantes
En el contexto empresarial, hay diversos sesgos cognitivos que resultan de una especial
relevancia para comprender y anticipar el comportamiento de los consumidores. Estos
fueron estudiados en profundidad, llegando a la conclusión que, son limitaciones
cognitivas que todos los seres humanos tienen, y por ello, no le pueden escapar. Uno de
ellos es el sesgo del status quo, descrito como la tendencia a mantener la situación actual
o la opción por defecto (Samuelson & Zeckhauser, 1988). Esta inclinación se debe, en
gran parte, a que los seres humanos son eficientes ahorristas cognitivos por naturaleza y
buscan por ello evitar el esfuerzo mental que conlleva evaluar nuevas opciones o
alternativas (Kahneman, 2011). Otro es la “aversión a la pérdida”, que se refiere a la
inclinación a valorar las pérdidas como más significativas que las ganancias de magnitud
equivalente (Kahneman & Tversky, 1979). El “efecto anclaje”, presentado por Tversky y
Kahneman (1974), propone que las estimaciones y juicios se ven influenciados por la
primera información de referencia recibida, en consecuencia, las personas tienden a
quedarse con la primera impresión que perciben (se “anclan”) y tomar decisiones a partir
de esto, especialmente en contextos de incertidumbre absoluta de la materia a la que se
enfrentan.
El “efecto señuelo” por su parte consiste en introducir una tercera opción
(asimétricamente dominada) que altera las preferencias de los consumidores entre dos
alternativas principales (Huber et al., 1982). Así, los clientes tienden a elegir la opción
más atractiva en comparación con el señuelo, aunque previamente no hubiera sido su
elección preferida. Un ejemplo claro de esto es el caso de los cines con su oferta en
“combos” de palomitas y gaseosas, es muy común observar siempre tres combos, uno
pequeño, otro mediano y uno grande. En la diferencia de los precios, es siempre muy
pequeña la brecha entre el señuelo (mediano) y el grande, esto lleva a que casi nunca se
elija el primero.
El “efecto marco” (framing effect), postula que la manera en que se encuadra la
información ejerce una profunda influencia en el proceso de toma de decisiones (Tversky
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& Kahneman, 1981). Así, un mismo hecho puede provocar reacciones divergentes
dependiendo de si es presentado en términos de ganancia potencial o de pérdida evitable.
El “sesgo de escasez”, formulado por Cialdini (2001), plantea que la percepción
de que existe una disponibilidad limitada incrementa el valor subjetivo de un bien o
servicio.
Finalmente, “el priming” (cebado) alude al fenómeno por el cual la exposición
previa a ciertos estímulos influye de manera inconsciente en las respuestas y decisiones
posteriores, sin que tenga relación alguna con el estímulo recibido (Bargh & Chartrand,
1999).
Estos sesgos y limitaciones cognitivas no deben interpretarse únicamente como
“fallas” en la forma en la que los humanos piensan, resuelven y racionalizan los
problemas, sino como patrones predecibles que las empresas pueden considerar al diseñar
estrategias comerciales, políticas de precios y experiencias de cliente.
La comprensión de estos principios conduce de forma natural al concepto de
arquitectura de decisiones, que será abordado en el siguiente apartado, y que se refiere al
diseño deliberado del entorno en el cual los individuos ejercen sus elecciones, con el fin
de orientar sus elecciones hacia resultados deseados por la organización, sin eliminar
alternativas ni limitar su libertad de elección.
La arquitectura de las decisiones: concepto y origen
La arquitectura comprende el diseño de edificios y espacios que, inevitablemente,
condicionan la manera en que los individuos interactúan con ellos. No existe un diseño
“neutral” per se, es decir que toda decisión de un arquitecto condiciona el modo en que
los usuarios interactúan con el entorno diseñado y construido. Thaler y Sunstein (2009)
trasladan esta lógica al campo del comportamiento humano y económico al introducir el
concepto de “arquitecto de decisiones”. Un arquitecto de decisiones es la persona que
posee la potestad para ejercer influencia, de manera indirecta, gracias a su potestad para
poder diseñar un entorno comercial capaz de influir en las elecciones de los individuos
dentro de un determinado contexto. Este planteo parte de la premisa de que las personas
no siempre deciden de forma plenamente racional, sino que dependen de sesgos, atajos
cognitivos y del entorno en el que se encuentran (Kahneman, 2011; Thaler, 2016).
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Thaler (2016) pone foco en tratar de comprender cómo deciden los seres humanos
(ampliamente marcados por sesgos y limitaciones cognitivas). Para este autor una de las
implicancias más importantes es que los individuos tienden a elegir la opción más sencilla
o la predeterminada (gracias al sesgo del status quo). Los arquitectos de decisiones deben
ser conscientes del poder que tienen al estructurar entornos. Johnson et al. (2012) señalan
que diseñar decisiones implica no solo ordenar opciones, sino también anticipar cómo los
sesgos cognitivos interactúan con los contextos. La inacción o pasividad de los individuos
facilita que las opciones por defecto determinen su conducta, reforzando la importancia
de quienes definen dichos marcos.
La arquitectura de decisiones parte de la idea de que “todo importa”, esto es, que
cualquier detalle del contexto puede modificar el comportamiento. Esto puede ser
interpretado como una carga paralizante (pues obliga a asumir responsabilidad sobre
cada, pequeña o grande, decisión de diseño) o como una oportunidad para orientar el
comportamiento hacia resultados deseados. Esta contradicción resulta central para el
debate ético que se abordará más adelante, en el que se discutirá si la utilización de estas
prácticas beneficia al consumidor o, por el contrario, constituye una forma de
manipulación. Como señalan Sunstein (2015) y Reisch & Sunstein (2016), la clave no
está en negar el poder del contexto, sino en definir con qué fines se ejerce ese poder y qué
límites éticos deberían establecerse para su aplicación en organizaciones y empresas.
El concepto de Nudge y la relación con el Customer Experience (CX)
El concepto de nudge (empujón), introducido por Thaler y Sunstein (2009), fue usado
para describir aquellas intervenciones en la arquitectura de decisiones que modifican el
comportamiento de los individuos de una manera sistemática y anticipable, remarcando
que es muy importante que no se prohíban opciones ni se alternen de manera significativa
sus incentivos económicos. Otros marcos relevantes para entender la influencia
conductual incluyen el modelo MINDSPACE (Dolan et al., 2012).
Un nudge, debe ser barato de implementar y sencillo de evitar (es decir que las
personas fácilmente pueden “decidir” si dejarse influir o no), por ejemplo, colocar frutas
en una posición visible dentro de un comedor escolar (siguiendo con el ejemplo en el
apartado de arquitectura de decisiones) cumple con los criterios de un nudge a diferencia
de la coerción de prohibir el consumo de comida no saludable. En definitiva, la esencia
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de este nudge reside en que la persona puede decidir conscientemente si tomar la fruta,
dado que la opción de no hacerlo (o tomar otro alimento) no ha sido restringida.
Los nudges se apoyan en los sesgos cognitivos y en las limitaciones de
racionalidad de los individuos, actuando sobre la manera en que se presentan las
elecciones más que sobre su contenido (Kahneman & Tversky, 1974; Simon, 1955). Esto
convierte a los nudges en herramientas especialmente poderosas en contextos
empresariales, donde el diseño del entorno comercial influye directamente en el
comportamiento de consumo (Johnson et al., 2012). El Customer Experience (CX) se
refiere a la percepción global que un cliente tiene tras interactuar con una empresa a lo
largo de todo su recorrido como consumidor. La aplicación de nudges se convierte en un
mecanismo mediante el cual las compañías moldean esa experiencia, orientando la
atención, reduciendo fricciones y facilitando elecciones que (muchas veces) coinciden
con sus intereses comerciales (Spence et al., 2014).
Un ejemplo claro se observa en las plataformas digitales de streaming o e-
commerce, donde las opciones predeterminadas (auto renovación de suscripción,
selección automática de productos relacionados) actúan como nudges que reducen la
necesidad de esfuerzo cognitivo del usuario y al mismo tiempo incrementan la
rentabilidad de la empresa (Sunstein, 2015). Esto los lleva justamente, a combinar el
mejorar la experiencia del cliente con el “empujarlos” a tomar cierta decisión a veces más
beneficiosa para la compañía.
Si bien los nudges mejoran la experiencia del cliente al simplificar procesos y
reducir cargas cognitivas, también plantean un debate sobre sus límites éticos. ¿Se trata
de ayudar al cliente a tomar decisiones alineadas con su bienestar o de manipularlo en
beneficio exclusivo de la compañía? Este dilema atraviesa la práctica empresarial
moderna, ya que la frontera entre acompañar y manipular es difusa, y la legitimidad del
uso de nudges depende en gran medida de la intención del arquitecto de decisiones y de
la transparencia en su implementación (Reisch & Sunstein, 2016). Este debate será
ampliado más adelante.
Alcances y límites de los Nudges
Si bien los nudges han demostrado ser herramientas eficaces para orientar el
comportamiento sin recurrir a la coerción, su aplicación no está exenta de críticas. Una
de las objeciones más frecuentes proviene del campo de la filosofía política y la teoría de
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la elección racional, y estas son que, al diseñar el entorno con el propósito de inclinar las
decisiones en una dirección determinada, el arquitecto de decisiones asume
implícitamente saber qué es lo mejor para el individuo, lo cual puede generar roces con
el principio de autonomía individual (Hausman & Welch, 2010). Esta tensión entre
eficacia y respeto por la libertad en la toma de decisiones del sujeto constituye el nudo
central del debate en torno a los nudges.
Por otro lado, desde una perspectiva más empírica, Bovens (2009) advierte que
los nudges pueden operar de manera más efectiva sobre ciertos grupos demográficos que
sobre otros, lo que introduce el riesgo de amplificar desigualdades existentes en lugar de
reducirlas. Asimismo, se han realizado estudios sobre la eficiencia en la aplicación de
estos a largo plazo, demostrando que su efecto puede ser transitorio, es decir que una vez
que el individuo toma conciencia del mecanismo, la influencia tiende a debilitarse o a
generar resistencia (Loewenstein & Chater, 2017). Esto plantea interrogantes sobre la
sostenibilidad de los nudges como estrategia de largo plazo tanto en políticas públicas
como en entornos empresariales.
Desde el plano empresarial, la crítica más fuerte es la que distingue entre nudges
que genuinamente benefician al consumidor y aquellos que, bajo una apariencia de ayuda,
priorizan los intereses comerciales de la empresa. Sunstein (2015) al respecto, reconoce
esta distinción y advierte que la legitimidad del nudge depende en gran medida de la
transparencia del arquitecto de decisiones. Cuando el diseño del entorno explota sesgos
cognitivos para conducir al consumidor hacia decisiones contrarias a su bienestar (como
ocurre con los denominados dark patterns en plataformas digitales, por ejemplo) el nudge
deja de ser un instrumento libertario para convertirse en una forma de manipulación
encubierta (Mathur et al., 2019). En síntesis, la eficacia demostrada de los nudges debe ir
acompañada de una reflexión crítica sobre quién define el beneficio del consumidor, con
qué grado de transparencia se implementan y bajo qué mecanismos de control se
desarrollan.
Marketing sensorial
El marketing sensorial se define como el conjunto de estrategias orientadas a estimular
los sentidos del consumidor con el fin de influir en su percepción, juicio y
comportamiento de compra (Krishna, 2012). Este enfoque reconoce que las experiencias
sensoriales (visuales, auditivas, olfativas, gustativas y táctiles) generan respuestas
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emocionales y cognitivas que pueden fortalecer el vínculo entre el consumidor y la marca
(Hultén, Broweus, & Van Dijk, 2009), influyendo en sus decisiones de compra. A
diferencia del marketing tradicional, que se centra principalmente en la comunicación
racional y diferencial de atributos del producto, el marketing sensorial busca crear
experiencias inmersivas que actúen a un nivel subconsciente, favoreciendo la recordación
y la preferencia de marca, aparte de una intención de mejorar la experiencia del cliente
para aumentar su estima y consumo.
El marketing sensorial se sustenta por los hallazgos de la psicología del
consumidor y la neurociencia, que demuestran que la estimulación sensorial influye en el
desarrollo de las actitudes del consumidor, en la memoria (recordación) y en la toma de
decisiones (Jiménez-Marín et al., 2019). La activación de uno o varios sentidos puede
principalmente generar asociaciones positivas con la marca, modificar la percepción de
calidad que se tiene con relación a esta y aumentar la disposición a pagar por un producto
o servicio. Es importante también entender que la coherencia entre estímulos sensoriales
y propuesta de valor es fundamental para evitar disonancias e irregularidades cognitivas
que afecten negativamente la experiencia del cliente y valoración de marca.
Las estrategias de marketing sensorial pueden involucrar uno o varios sentidos de
integradamente. La dimensión visual incluye el uso de colores, iluminación, formas y
diseño para transmitir identidad y valores de marca. Esto se puede llevar al ámbito más
real como lo es una tienda, un supermercado o un centro comercial, o en lo digital a través
de carteles de ofertas, colores llamativos o display de fotos o videos en páginas web. La
“dimensión auditiva” se refiere a la utilización de música, sonidos y silencios estratégicos
para influir en el estado de ánimo y el ritmo de compra. La “dimensión olfativa”
aprovecha la capacidad de los aromas para evocar principalmente recuerdos y emociones,
mientras que la “dimensión gustativa” se aplica principalmente en sectores como la
gastronomía y la alimentación, donde el sabor refuerza la experiencia de marca y
recordación para una recompra posterior. Finalmente, la “dimensión táctil” se relaciona
con las texturas, temperaturas y materiales que el consumidor percibe al interactuar con
el producto o su empaque y el entorno (Hultén et al., 2009).
La “dimensión visual” comprende el canal sensorial predominante en la
percepción humana: más del 80% de la información procesada proviene de la vista
(Spence et al., 2014). Por ello, el diseño espacial y ambiental (distribución del mobiliario,
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iluminación, amplitud y limpieza) conforma la primera impresión del consumidor y
modela su percepción de orden, calidad y profesionalismo (Bitner, 1992). No es casual
que cadenas como Starbucks o Zara utilicen la iluminación y disposición cuidadosa del
mobiliario, o que los supermercados mantengan pasillos amplios y pulcros para transmitir
idea de limpieza y confianza.
La psicología del color también cumple un rol importante, por ejemplo, los tonos
cálidos intensos se emplean para generar urgencia en zonas de liquidación, mientras que
paletas frías en bancos transmiten calma y seguridad (Labrecque & Milne, 2013). La
iluminación estratégica y la disposición visual guían la atención hacia productos clave,
como la luz puntual sobre maniquíes o vitrinas gastronómicas (Quartier et al., 2014).
Asimismo, prácticas como la regla del eye-level is buy-level nivel de los ojos es el nivel
de compra) muestran que el lugar de ubicación del producto maximiza ventas y márgenes
(Chandon et al., 2009), productos como las golosinas en las cajas la posición en la góndola
busca incentivar impulse buying o compra impulsiva (Beatty & Ferrell, 1998; Kahn &
Wansink, 2004).
Desde la arquitectura de decisiones, los estímulos visuales funcionan como
señales que estructuran el entorno de elección (Johnson et al., 2012). La “saliencia visual”
(la capacidad de un estímulo) ha demostrado afectar fuertemente la toma de decisiones
(Itti & Koch, 2001; Bordalo et al., 2013). Sin embargo, un exceso de estímulos puede
generar fatiga cognitiva y reducir la eficacia persuasiva del entorno (Sweller, 1988;
Krishna, 2012).
En entornos digitales, el mismo principio opera mediante botones contrastantes,
tipografías y palabras que transmiten urgencia, como en Amazon o Mercado Libre (Cyr
et al., 2010). Incluso el minimalismo visual, como en Apple, produce asociaciones de
exclusividad y sofisticación. En conjunto, lo visual no solo informa, sino que persuade,
condiciona y orienta decisiones más allá de la intención inicial del consumidor.
La “dimensión auditiva” es otro componente clave en la experiencia del
consumidor porque tiene el poder de moldear emociones, estados de ánimo y conductas
de manera casi inconsciente. En entornos físicos, la música ambiental se ha consolidado
como un recurso estratégico para orientar el comportamiento. Milliman (1982) demostró
que melodías lentas inducen a los consumidores a permanecer más tiempo en tiendas y
restaurantes, aumentando las probabilidades de compra (y de considerarlo si es que solo
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estaban revisando), mientras que ritmos más rápidos aceleran el flujo de clientes y la toma
de decisiones. De manera similar, la música culturalmente asociada (como la francesa en
la sección de vino) elevaba significativamente las ventas de productos de esa misma
procedencia, lo cual demuestra cómo el oído actúa como disparador de asociaciones
cognitivas y culturales (North et al., 1999).
Hay situaciones cotidianas que refuerzan esta evidencia, por ejemplo, en cafeterías
como Starbucks utilizan playlists tranquilas para alargar la permanencia de los clientes,
incentivando el consumo de productos adicionales, mientras que marcas de indumentaria
juvenil como Zara o Bershka emplean música electrónica de alto ritmo para generar
dinamismo y favorecer la rotación de clientes. En ambos casos, la música funciona como
un componente de la atmósfera comercial diseñado que evoca emociones alineadas a los
objetivos de negocio.
Más allá de la música, el diseño auditivo incluye elementos menos evidentes, pero
igualmente estratégicos. El silencio parcial o controlado, por ejemplo, se utiliza en
espacios de lujo para transmitir exclusividad y facilitar la introspección, reduciendo la
carga sensorial y reforzando la percepción de valor (Krishna, 2012). Asimismo, los
sonidos funcionales y ambientales (como el murmullo de fondo en librerías, el sonido de
una máquina de café en cafeterías, el bip rítmico de los escáneres en un supermercado o
el sonido de las máquinas en la cocina de un restaurante de comida rápida) refuerzan en
el inconsciente la autenticidad del entorno y generan una experiencia inmersiva más
potente (Spence et al., 2014). Estos estímulos auditivos actúan como señales de
orientación que predisponen emocionalmente al consumidor y estructuran su recorrido
perceptivo, en línea con los principios de la arquitectura de decisiones (Johnson et al.,
2012).
Pasando a los entornos digitales, el canal auditivo tiene un rol más limitado, pero
altamente estratégico. A diferencia del entorno físico, donde la música configura la
atmósfera general, en lo digital el sonido opera como un estímulo breve que activa
atención, emoción y memoria. Los sonidos de notificación en aplicaciones como Rappi o
PedidosYa, el “pop” característico de una venta en Shopify, o el jingle de apertura de
Netflix, no solo refuerzan la identidad de marca, sino que generan asociaciones
emocionales que facilitan la recordación y predisponen al usuario a repetir conductas de
consumo. Estos estímulos auditivos funcionan como señales de orientación dentro de una
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arquitectura de decisiones digital, guiando al consumidor hacia acciones deseadas con
mínima fricción cognitiva.
La “dimensión olfativa”, de ser bien utilizada, puede ser uno de los canales más
influyentes del marketing sensorial (en este caso conocido como marketing olfativo), ya
que los aromas tienen una capacidad única para activar recuerdos y emociones. Esto se
debe a que el sentido del olfato está estrechamente vinculado con las zonas del cerebro
que procesan la memoria afectiva (es decir los recuerdos), lo que explica por qué un
aroma puede generar asociaciones duraderas con una marca o experiencia (Krishna, 2012;
Estanyol, 2014). En entornos físicos, el aroma, aparte de ambientar, sirve para estructurar
la experiencia del consumidor y en algunos casos puede convertirse en un elemento
identitario de la marca. Starbucks, por ejemplo, controla cuidadosamente el ambiente
olfativo de sus locales para que el olor a café recién tostado sea el protagonista, reforzando
la autenticidad del producto y la recordación emocional de la marca (Spence et al., 2014).
De hecho, la empresa ha trabajado con EcoScent para crear una atmósfera única en la
estación St. Pancras de Londres, utilizando máquinas de difusión (escondidas o
camufladas al público) que emiten una fragancia personalizada con notas de vainilla,
espresso y jarabe de azúcar moreno, haciendo que los clientes se sientan como si
estuvieran en el “corazón de una cafetería” (EcoScent, s.f.), algo que se repite en todos
sus locales a través de otros métodos. En el sector gastronómico, el olor a pan horneado,
café, platos específicos siendo cocinados o especias que salen de la cocina no solo
despierta el apetito, sino que predispone al consumo y prolonga la permanencia del cliente
(Bitner, 1992). Restaurantes temáticos incluso diseñan fragancias que evocan culturas
específicas, como lavanda para ambientes franceses o albahaca para italianos.
En el retail, marcas como Zara, Stradivarius y Oysho utilizan fragancias
exclusivas que ambientan sus tiendas y se comercializan como velas o difusores,
extendiendo la experiencia sensorial al hogar del cliente (Merodio, 2025). Empresas
como The Aroma Trace diseñan perfumes a medida para cadenas de moda, hoteles y
centros comerciales, logrando adoptar cada aroma al perfil emocional que la marca desea
transmitir (Lovecolors, 2025). En shoppings, se aplican notas cítricas, florales o
amaderadas para generar sensaciones de frescura, confort o sofisticación, según el público
y el momento del día (Nestlé Professional, 2025). Estos son solo algunos ejemplos del
uso del marketing olfativo en el mundo empresarial, el cual es muy amplio.
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Aunque el canal olfativo no puede replicarse en entornos digitales, su ausencia
refuerza aún más su valor en espacios físicos. Un aroma distintivo puede transformar un
lugar en una experiencia emocionalmente memorable y única, fidelizando al consumidor
más allá de la lógica racional.
La “dimensión táctil”, aunque menos evidente que otras formas de estimulación
sensorial, puede influir significativamente en la experiencia del consumidor y en su
predisposición al consumo. En entornos físicos, permitir que los clientes interactúen
directamente con los productos (como en las tiendas de Apple, donde se fomenta el
contacto libre con dispositivos) genera una sensación de control, familiaridad y
pertenencia que fortalece la intención de compra (Krishna, 2012). Esta estrategia se
replica en locales de indumentaria, donde el acceso fácil a las texturas de las prendas y la
posibilidad de probarlas reduce la incertidumbre y refuerza la percepción de calidad.
Además, el diseño del mobiliario y la señalética táctil cumple un rol clave en la
experiencia. Esto incluye, por ejemplo, los mostradores con bordes suaves y redondeados,
superficies de alta calidad (como madera o tela) y elementos de señalización táctil en
relieve que comunican cercanía, calidez y profesionalismo (Spence et al., 2014;
Señalética Táctil, 2024; ProjectSign, 2025).
Además de las texturas y superficies, la temperatura ambiental del espacio
también incide en la experiencia táctil y la relación emocional del consumidor con este y,
por ende, con la marca. Un ambiente térmicamente confortable refuerza la percepción de
bienestar y comodidad, prolonga la permanencia y favorece la disposición a consumir
(Bell & Bell, 2012). Por el contrario, temperaturas excesivamente bajas o elevadas pueden
generar incomodidad y acelerar el proceso de compra, disminuyendo la atención a
estímulos sensoriales o el tiempo de interacción con los productos ofrecidos y display
(Wirtz et al., 2007). En este sentido, el control térmico se convierte en un componente
invisible pero increíblemente relevante de la arquitectura de decisiones.
En entornos completamente digitales, la dimensión del tacto es, obviamente, casi
inexistente, pues más allá de potenciales vibraciones que se pueden enviar desde
interacciones con dispositivos móviles, no resulta como una categoría relevante. Pero en
entornos físicos, el uso de dispositivos digitales se traduce en interacción intuitiva. Las
pantallas táctiles en cadenas de comida rápida como McDonald’s, Burger King o Panera
permiten realizar pedidos sin intermediarios, lo que reduce la fricción operativa y aumenta
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el ticket promedio mediante estrategias de upselling automatizado (Logistec, 2025;
Digital Roca, 2025). Estas interfaces no solo agilizan el proceso, sino que generan una
experiencia de autoservicio que refuerza la autonomía del consumidor y mejora su
percepción del servicio. En este sentido, la dimensión táctil no se limita al contacto físico,
sino que se extiende a la facilidad de interacción, convirtiéndose en otro componente
clave de la arquitectura de decisiones en contextos de alta rotación y consumo rápido.
La “dimensión gustativa”, aunque más limitada en comparación con otros sentidos
por requerir contacto directo y muy deliberado, puede derivar en un buen desempeño más
que nada en locales de consumo dentro de estos (como restaurantes). Su potencial radica
en activar respuestas inmediatas de placer y, con ello, incrementar tanto el consumo como
el ticket promedio dentro del local. Esto se explica porque el sentido del gusto se conecta
directamente con el sistema de recompensa cerebral, particularmente con la liberación de
dopamina, lo que genera una experiencia emocional positiva que predispone al
consumidor a prolongar la ingesta o a comprar productos adicionales (Spence, 2015).
Una de las estrategias más habituales es la provisión de alimentos iniciales (como
la panera o snacks salados de cortesía antes del plato principal) que, además de generar
una experiencia hospitalaria, incrementa la sed y estimula la venta de bebidas (Kivela et
al.,1999; Hultén et al., 2009). De manera similar, las degustaciones gratuitas en
supermercados, cafeterías o heladerías (ya sea en forma de muestras o spoon tests)
reducen la barrera de riesgo percibido y actúan como disparadores del principio de
reciprocidad, logrando que los clientes se sientan más inclinados a comprar tras la
experiencia gustativa (más allá de si les gusto o no lo probado) (Heilman et al., 2011;
Spence, 2015; Cialdini, 2001).
Otra táctica frecuente es el food pairing (maridaje de alimentos), en la que el mozo
recomienda intencionalmente un vino, una cerveza o un café para acompañar platos o
postres, lo cual amplifica la experiencia culinaria y gustativa, y fomenta la venta cruzada
(Harrington, 2008; Spence et al., 2014). Además, gracias al “sesgo del anclaje”, el cliente
se queda con esta recomendación y casi sin pensarlo o considerarlo, es más propenso a
adherir a lo sugerido por el mozo. Finalmente, la disposición estratégica de postres
tentadores al cierre de la experiencia capitaliza el efecto de la “auto compensación moral”
(o "licencia"), el cual permite a los consumidores justificarse una indulgencia adicional
tras haber satisfecho una necesidad principal (Ariely, 2008). De este modo, aunque el
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gusto no ambienta un espacio como otros sentidos, su uso inteligente en el momento de
consumo potencia la experiencia y aumenta la rentabilidad del punto de venta.
Apreciaciones sobre los espacios físicos y los digitales
El diseño de espacios físicos constituye un escenario privilegiado para la implementación
de estrategias de marketing sensorial y de arquitectura de decisiones. En dichos entornos,
las empresas tienen la posibilidad de integrar estímulos visuales, auditivos, olfativos,
gustativos y táctiles de manera coordinada, configurando experiencias inmersivas que
influyen directamente en las percepciones, emociones y decisiones de consumo de los
clientes (Hultén et al., 2009; Spence et al., 2014). La potencial interacción multisensorial
convierte a estos espacios en contextos de gran poder persuasivo, donde la libertad de
elección se mantiene formalmente intacta, aunque moldeada por la manera en que se
presentan las opciones disponibles (Thaler & Sunstein, 2009).
En contraste, los entornos digitales presentan desafíos sumamente distintos.
Aunque los sentidos que pueden activarse de manera directa son principalmente la vista
y la escucha, la digitalización ha impulsado el desarrollo de recursos que buscan
compensar y potenciar esta limitación, como el diseño de interfaces visualmente salientes,
el uso de sonidos de confirmación en las aplicaciones de compra, o la incorporación de
experiencias de realidad aumentada y virtual (Cyr et al., 2010). No obstante, la capacidad
de generar inmersión sigue siendo comparativamente más restringida que en los espacios
físicos, lo que obliga a los diseñadores digitales a potenciar la precisión y relevancia de
los estímulos disponibles para lograr un efecto persuasivo similar.
De hecho, la transposición de estos principios sensoriales se manifiesta con
claridad en plataformas de contenido de video como YouTube. Aquí, la arquitectura de
decisiones se implementa de manera sinérgica, combinando estímulos visuales (como la
edición dinámica, el uso estratégico del color en miniaturas y las tomas de cámara) y
auditivos (el diseño de sonido, la música de fondo o el tono de voz del creador), con el
objetivo de optimizar la experiencia y guiar al consumidor. La maximización de la
interacción visual-auditiva es la principal herramienta para captar y mantener la atención
en un entorno saturado, influyendo directamente en el tiempo de visualización y en las
decisiones de compra o clic en enlaces promocionados.
En síntesis, mientras que los espacios físicos proponen un abanico amplio de
herramientas sensoriales para influir en la conducta de los consumidores, los entornos
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digitales concentran sus esfuerzos en maximizar el impacto de un número limitado de
dimensiones. Esto no elimina su potencial persuasivo, sino que lo desplaza hacia la
optimización de lo visual y lo auditivo, configurando un escenario en el que la
competencia entre empresas depende en gran medida de su capacidad para captar y
mantener la atención del consumidor en un entorno altamente saturado de estímulos, pero
que al final, resulta mucho más eficiente en cuanto a objetivos de marketing que tienen
las empresas.
Si bien el marketing sensorial puede mejorar la experiencia del consumidor y
aportar valor a la marca, su uso plantea consideraciones éticas relacionadas con la
manipulación de percepciones y emociones. La efectividad de estas estrategias depende
de su diseño basado en evidencia empírica, de la coherencia con la propuesta de valor y
de la transparencia hacia el consumidor (Krishna, 2012). Un uso responsable implica que
la estimulación sensorial no induzca a decisiones contrarias a los intereses del cliente,
sino que potencie experiencias auténticas y satisfactorias.
El paternalismo libertario
Aunque el paternalismo libertario fue originalmente formulado en el ámbito de las
políticas públicas (Thaler & Sunstein, 2009), su lógica resulta igualmente aplicable a los
entornos de consumo. La idea central es que, dado que las decisiones humanas están
atravesadas por sesgos y heurísticas, es legítimo diseñar contextos que orienten elecciones
más beneficiosas sin restringir la libertad de opción. En el ámbito empresarial, esto
implica utilizar nudges de manera transparente, facilitando decisiones alineadas con el
bienestar del consumidor y evitando prácticas manipulativas (Johnson et al., 2012; Reisch
& Sunstein, 2016). Distintos organismos regulatorios (como la Comisión Europea o la
FTC en Estados Unidos) han enfatizado esta distinción entre influencia legítima y
manipulación, especialmente frente al auge de los dark patterns (patrones oscuros) en
interfaces digitales. En esta investigación el paternalismo libertario funciona como marco
ético que permite discutir hasta qué punto las empresas pueden actuar como guías en la
experiencia del cliente sin explotar vulnerabilidades cognitivas.
Alcances y límites del paternalismo libertario
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A diferencia de los nudges como herramienta aplicada, el paternalismo libertario enfrenta
cuestionamientos más profundos a nivel conceptual. Una de las críticas más recurrentes
señala que el propio término encierra una aparente contradicción, esto es que, si las
decisiones están condicionadas por el diseño del entorno, la libertad de elección deja de
ser plenamente autónoma y pasa a estar estructuralmente orientada (Hausman & Welch,
2010; Rebonato, 2012). Desde esta perspectiva, el paternalismo libertario no elimina la
coerción, sino que la redefine en formas más sutiles.
Este cuestionamiento abre un problema de límites. Rizzo y Whitman (2009)
advierten que, una vez legitimada la intervención sobre las decisiones individuales en
nombre del bienestar, no existe un criterio claro que frene su expansión. La línea entre
una intervención “suave” y una forma más intrusiva de paternalismo puede volverse
progresivamente difusa, especialmente en contextos donde los incentivos institucionales
favorecen una mayor intervención.
A esto se suma una crítica sobre la dificultad de conocer cuáles son realmente las
preferencias del individuo. La idea de que es posible identificar una “mejor” decisión para
el individuo supone un conocimiento preciso de sus preferencias, algo que, en la práctica,
rara vez se sabe con absoluta exactitud (Sugden, 2009). Esta limitación cuestiona uno de
los supuestos centrales del enfoque que exponen que el diseñador del entorno puede
actuar en beneficio del individuo sin imponer una visión externa sobre lo que debería ser
su bienestar.
En el ámbito empresarial, estas tensiones se podrían intensificar. La coexistencia
entre objetivos comerciales y la pretensión de mejorar el bienestar del consumidor genera
un conflicto difícil de resolver. En este sentido, la distinción entre nudges transparentes y
no transparentes propuesta por Hansen y Jespersen (2013) se vuelve clave, puesto que,
mientras los primeros permiten cierto grado de reflexión por parte del consumidor, los
segundos operan de manera implícita, reduciendo su capacidad de decisión. Esta
diferencia resulta importante, ya que define el límite entre una intervención éticamente
defendible y una práctica potencialmente manipulativa.
Marco conceptual para el diseño de entornos de influencia conductual
Como se expuso previamente, en el contexto actual donde las empresas tienen el poder
de diseñar activamente entornos para influir en las decisiones del consumidor, se hace
necesaria la construcción de un marco conceptual que permita evaluar la legitimidad,
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eficacia y responsabilidad de estas prácticas. Sin embargo, no todos los entornos son
igualmente susceptibles a la influencia mediante arquitectura de decisiones. Por ello, se
propone el término “entornos arquitecturables” para referirse a aquellos contextos que
reúnen las condiciones para ser diseñados estratégicamente con el fin de influir en
comportamientos de manera ética y efectiva. Este concepto permite distinguir los
entornos que pueden ser objeto de intervención deliberada de aquellos que, por su
naturaleza o características, no resultan apropiados para la aplicación de estrategias
conductuales. La intención de este apartado es generar un marco que oriente a
investigadores, diseñadores, empresarios y demás actores involucrados en la arquitectura
de decisiones, para comprender los mecanismos subyacentes, definir con más precisión
el concepto propuesto y establecer criterios éticos de aplicación. La idease fundamenta
en la creciente relevancia de la economía del comportamiento, la arquitectura de
decisiones, los nudges y el marketing sensorial, integrando conceptos clave que guían el
diseño de entornos que modulan la conducta sin comprometer la autonomía del
consumidor (Thaler & Sunstein, 2009; Kahneman, 2011).
Principios fundamentales
El diseño de entornos de influencia conductual se fundamenta en el reconocimiento de
que las decisiones humanas no son plenamente racionales ni independientes del contexto.
La economía del comportamiento postula que los individuos operan bajo una racionalidad
limitada, empleando heurísticas y sesgos cognitivos que pueden ser moldeados según la
configuración del entorno (Simon, 1955; Kahneman & Tversky, 1974). La arquitectura
de decisiones constituye entonces, la práctica de estructurar el contexto de elección para
orientar las decisiones hacia resultados deseados.
Los entornos de influencia conductual se pueden considerar “arquitecturables”
cuando cumplen ciertas condiciones detalladas a continuación, que permiten aplicar la
arquitectura de decisiones de manera efectiva. En primer lugar, es crucial que exista un
espacio adecuado, suficiente para organizar productos, displays o estímulos sin saturar al
consumidor, como por ejemplo en supermercados (como el caso de Carrefour) o tiendas
suficientemente amplias. En segundo lugar, un entorno arquitecturable debe tener
capacidad que permita la segmentación clara de zonas, lo que facilita que el cliente
perciba jerarquías y categorías de productos. Dentro de sus locales, Zara y Starbucks
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aplican esta segmentación con áreas diferenciadas para nuevos lanzamientos, cafés
especiales o ropa por temporada (Hultén et al., 2009).
Otro criterio fundamental es la posibilidad de aplicar marketing sensorial en al
menos dos dimensiones, combinando, por ejemplo, estímulos visuales y olfativos, para
captar atención, generar emociones positivas y reforzar la memoria asociativa con la
marca (Krishna, 2012; Estanyol, 2014). La experiencia individualizable es igualmente
importante, permitiendo al cliente recorrer el espacio sin caminos obligatorios constantes,
lo que potencia la sensación de autonomía y exploración. Además, un entorno
arquitecturable debe ofrecer obligatoriamente interacción directa con productos,
mediante pruebas, degustaciones o testeo, reduciendo incertidumbre y reforzando la
percepción de calidad (Spence et al., 2014). De no ser posible este último, reemplazarlo
con algún tipo de experiencia interactiva con el producto ofrecido (como las pantallas en
empresas de comida rápida para hacer los pedidos).
Otros aspectos clave incluyen la flexibilidad del espacio, que permite reconfigurar
displays o áreas según campañas o cambios estacionales, la coherencia narrativa que
comunica la identidad de la marca a través del diseño y la ambientación, y la gestión
eficiente y monitoreada del flujo de clientes, especialmente en entornos digitales o
híbridos, donde se puede controlar la presentación de opciones y el recorrido virtual del
consumidor. En conjunto, estos criterios permiten diferenciar un local arquitecturable de
establecimientos limitados por su tamaño o contexto, como kioscos o verdulerías de
barrio, puestos de revistas o locales en zonas altamente congestionadas, tiendas de
conveniencia muy pequeñas, puestos ambulantes de comida callejera, cafeterías de una
sola barra, mercados tradicionales con pasillos angostos, ventanillas de tickets, estaciones
de servicios chicas sin tiendas, farmacias pequeñas, locales de barrio mono categoría
(como panaderías o carnicerías) o cajas rápidas. La integración efectiva de los
componentes desarrollados posibilita diseñar entornos que, respetando la autonomía del
consumidor, potencian comportamientos favorables tanto para el individuo como para la
organización (Johnson, E. J. et al., 2012; Thaler, 2016).
Los entornos arquitecturables también se manifiestan en el ámbito digital. A
diferencia de los físicos, no requieren condiciones espaciales ni materiales específicas,
sino que se definen por su capacidad de incidir en el proceso de decisión del usuario a
través del diseño de interfaces, configuraciones predeterminadas y estrategias persuasivas
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basadas en la economía del comportamiento. En este sentido, plataformas de e-commerce
y aplicaciones móviles constituyen ejemplos paradigmáticos, ya que integran
mecanismos como el diseño de elección (choice architecture), la aceptación de políticas
o condiciones de uso, y la disposición estratégica de elementos visuales y textuales que
orientan la conducta del consumidor. Así, el entorno digital, en ámbitos controlados por
dominios empresariales, se convierte también en un espacio arquitecturable, donde la
influencia se ejerce principalmente mediante la interacción cognitiva y emocional más
que física.
Parámetros para evaluar la influencia
Para garantizar que las influencias ejercidas en los entornos de consumo sean éticas y
legítimas, es fundamental establecer parámetros claros de evaluación. Estos criterios
incluyen la transparencia de la intervención, entendida como la capacidad del consumidor
para reconocer la intención de influir en su comportamiento, en segundo lugar la
posibilidad real de elección libre, donde ninguna opción debe ser excluida ni restringida
de forma indebida, después la alineación con el bienestar del consumidor, asegurando que
la influencia contribuya a decisiones que favorezcan su interés y salud y por último la
proporcionalidad de la intervención, es decir, que las técnicas aplicadas no sobrepasen el
mínimo necesario para alcanzar el objetivo propuesto (Sunstein, 2015; Thaler & Sunstein,
2009). La ausencia o incumplimiento de alguno de estos criterios puede derivar en
manipulación intencionada, vulnerando la autonomía del individuo y afectando la
confianza hacia la empresa.
Para que los parámetros éticos sean efectivos, las empresas que operan en entornos
de alta influencia deben institucionalizar una cultura de responsabilidad y supervisión.
Esto implica que la implementación de la arquitectura de decisiones se centre en fomentar
activamente el bienestar colectivo y social del consumidor, promoviendo, por ejemplo, la
sostenibilidad o la inclusión. Desde una perspectiva operativa, se requiere la capacitación
constante de los equipos de diseño y marketing en principios de ética conductual para
buscar reducir lo más posible los sesgos inconscientes. Además, es clave establecer
mecanismos internos de control y auditoría que aseguren que la aplicación de los nudges
se alinee con la confianza y la reputación a largo plazo de la empresa, evitando prácticas
que, aunque rentables a corto plazo, erosionen la autonomía del individuo (Montgomery
& Smith, 2008).
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Para mantener la integridad y eficacia del diseño de entornos de influencia
conductual, se vuelve necesario implementar herramientas de evaluación y monitoreo
continuo. Estas pueden incluir encuestas de percepción del consumidor, análisis
comportamental mediante métricas de decisión y comportamiento, auditorías éticas
internas y externas, y mecanismos de retroalimentación que permitan ajustes oportunos
(Oliver, 2010). También se recomienda el uso de indicadores basados en la satisfacción,
la confianza y el grado de control percibido por el consumidor sobre sus decisiones. La
incorporación de estas herramientas contribuye a una gestión transparente, responsable y
ajustada a los estándares normativos actuales, favoreciendo la sostenibilidad del modelo
de negocio.
Un gran ejemplo de la implementación efectiva de herramientas de evaluación en
entornos de influencia conductual es Amazon Go, donde la experiencia de compra sin
cajas y basada en sensores y visión artificial permite recopilar datos precisos sobre los
recorridos, elecciones y patrones de consumo de los clientes (Wiggers, 2021). Este tipo
de sistemas no solo facilita la optimización de la disposición de productos y la oferta de
promociones personalizadas, sino que también permite evaluar de manera ética y
transparente el impacto de las estrategias de influencia sobre la autonomía del
consumidor, asegurando que las intervenciones respeten principios de elección libre y
bienestar del cliente (Thaler & Sunstein, 2009).
Para garantizar la legitimidad de estas estrategias, se recomienda la
implementación de parámetros de evaluación basados en la transparencia, la libertad de
elección, la alineación con el bienestar del consumidor y la proporcionalidad de la
intervención (Sunstein, 2015; Thaler & Sunstein, 2009). La incorporación de
herramientas de monitoreo continuo (como encuestas de percepción, análisis de
comportamiento, auditorías éticas y retroalimentación constante) fortalece la gestión
responsable y ajustada a estándares normativos, favoreciendo la sostenibilidad del
modelo de negocio (Oliver, 2010).
En definitiva, se debe promover desde el compliance la creación de estrategias
efectivas y éticas, que promuevan la responsabilidad social empresarial, el
empoderamiento del consumidor y la confianza en la marca, factores esenciales para el
éxito y la legitimidad en mercados cada vez más complejos y competitivos (Thaler &
Sunstein, 2009; Kahneman, 2011).
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Principales hallazgos de la investigación
La revisión de la literatura permitió identificar una marcada fragmentación entre la
economía del comportamiento el marketing sensorial y la ética empresarial. Cada una de
estas áreas aborda parcialmente la influencia sobre las decisiones del consumidor, pero
rara vez se articulan de manera conjunta. El primer hallazgo de este trabajo consiste,
precisamente, en la necesidad de integración coherente de estos enfoques, demostrando
que es posible construir un marco teórico común que permita comprender cómo las
empresas pueden diseñar entornos capaces de influir en la conducta del consumidor sin
recurrir a la coerción. Este hallazgo refuerza la necesidad de una visión sistémica y global
para el diseño eficiente y responsable de contextos que orienten la decisión del cliente
mediante mecanismos de nudges, promoviendo conductas de consumo más rentables para
la empresa, pero también más éticas y satisfactorias para el individuo.
En segundo lugar, se distingue como hallazgo el desarrollo del concepto de
“entornos arquitecturables”, entendido como aquellos espacios que reúnen condiciones
físicas, digitales, sensoriales y cognitivas que los hacen susceptibles de ser moldeados por
la arquitectura de decisiones. Este aporte responde a un objetivo más específico del
trabajo, el cual es demostrar que existe la posibilidad de pasar de la descripción
fragmentada de diversos tópicos relevantes a la creación de un marco conceptual
unificado que expone de manera holística los componentes de la influencia conductual.
Finalmente, debe entenderse que dentro de un entorno VICA5 [4], las estrategias
de arquitectura de decisiones y marketing sensorial requieren revisión y adaptación
permanente, dificultando la consolidación de los conceptos expuestos como verdades
universales o de consideración permanente.
Recomendaciones para las empresas en el uso responsable de la arquitectura de
decisiones
5 El término VICA (VUCA en inglés: Volatile, Uncertain, Complex and Ambiguous) fue
introducido por el U.S. Army War College a fines de los años 80 para describir entornos estratégicos
caracterizados por la inestabilidad y la incertidumbre (Bennett & Lemoine, 2014).
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Cabe destacar, en primer lugar, que las siguientes sugerencias constituyen un
acercamiento reflexivo y no prescriptivo, es decir que no buscan establecer normas
obligatorias, sino promover un marco ético de actuación sugerido dentro del ámbito
empresarial.
Las empresas tienen una responsabilidad central en el modo en que se moldean
las experiencias y decisiones del consumidor irracional dentro de su entorno. Desde una
perspectiva ética, el diseño de estos espacios debe acompañar y facilitar el proceso de
decisión del cliente, no sustituirlo. En otras palabras, el objetivo no es anular la autonomía
del consumidor, sino guiarla mediante estímulos que, dentro de un marco ético, respeten
su libertad de elección (Thaler & Sunstein, 2009).
Se recomienda velar, en todo momento, por el bienestar del consumidor, desde el
primer contacto con el entorno hasta la finalización de la experiencia de compra. Esto
implica que la intención detrás del diseño debe priorizar que el cliente se retire en una
similar o mejor posición emocional, cognitiva o práctica respecto a la que tenía al
ingresar. Los nudges y estrategias sensoriales deben aplicarse como mecanismos de
acompañamiento, no de manipulación. Cuando se usan con un criterio ético, no solo se
evita vulnerar la autonomía individual, sino que también se genera una experiencia más
satisfactoria, coherente y memorable. Se propone que el propio empresario o equipo de
diseño se cuestione periódicamente lo siguiente: ¿El entorno que estoy diseñando
promueve el bienestar del consumidor o solo el beneficio de la empresa? ¿Estoy
imponiendo de manera encubierta decisiones que el cliente no habría tomado libremente?
¿Las estrategias sensoriales y los nudges aplicados son proporcionales, transparentes y
justificados? Estas preguntas operan como un filtro ético básico para la toma de
decisiones empresariales, alineando la rentabilidad con la responsabilidad social y la
sostenibilidad de las relaciones con los consumidores, es el empresario quien tiene la
potestad o palabra final en esta materia, pues como se expuso, estas recomendaciones no
tienen intención de alcance definitivo o tajante, sino de libre uso e interpretación ética.
Para acompañar esta recomendación, resulta aconsejable implementar
mecanismos de evaluación y auditorías internas que permitan medir el nivel de influencia
ejercido sobre las decisiones del cliente. Estos procesos deberían enfocarse en determinar
si la arquitectura del entorno mantiene un equilibrio adecuado entre la persuasión
comercial y el respeto por la autonomía individual. En este sentido, se recomienda que el
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grado de influencia oscile en un nivel moderado, pues una incidencia demasiado baja
podría reflejar un diseño ineficaz o una experiencia poco estimulante, mientras que una
excesiva podría indicar prácticas de manipulación o presión indebida hacia el
consumidor.
Un nivel intermedio de influencia (lo suficientemente perceptible como para
incentivar la compra, pero sin vulnerar la libertad de decisión) representa el punto óptimo
para cumplir con los fines éticos y comerciales del diseño de entornos arquitecturables.
Bajo este enfoque, la rentabilidad empresarial y el bienestar del cliente dejan de ser
objetivos opuestos y pasan a formar parte de una misma estrategia de sostenibilidad
relacional. Como se muestra en la Figura 2, existe una relación no lineal entre el nivel de
influencia ejercido, la satisfacción del cliente y las ganancias potenciales.
Figura 2: Relación entre nivel de influencia – satisfacción del cliente – ganancias
potenciales6.
6 La figura ilustra la relación conceptual simplificada entre el nivel de influencia ejercido por la
empresa, la satisfacción del cliente y las ganancias potenciales. Se observa que niveles moderados de
influencia (en torno a 5–6) representan el punto óptimo donde la satisfacción y la rentabilidad alcanzan
simultáneamente su valor máximo, reflejando un equilibrio entre la ética y la eficiencia comercial.
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Fuente: Elaboración propia (2025).
Resulta entonces esencial que las empresas eviten recurrir a prácticas de manipulación
encubierta o dark patterns, es decir, diseños visuales o estructurales que limiten la libertad
de elección del consumidor o lo conduzcan de manera intencionada hacia decisiones no
deseadas. En lugar de ello, la arquitectura de decisiones debe orientarse a promover
experiencias positivas y transparentes, simplificando el proceso de decisión sin
aprovecharse de los sesgos cognitivos del usuario. La influencia responsable no reside en
ocultar información o condicionar elecciones, sino en facilitar entornos donde la decisión
óptima sea también la más accesible, equilibrando los intereses empresariales con el
respeto por la autonomía del consumidor (Sunstein, 2016; European Union, 2022; Federal
Trade Commission, 2022).
Concientización del consumidor y la importancia de reconocer los sesgos
Se pone el foco en el consumidor, quien constituye el sujeto central de esta investigación.
A lo largo del trabajo se analizaron múltiples aristas y mecanismos que inciden en su
comportamiento, demostrando que, lejos de actuar bajo una lógica puramente racional, el
ser humano decide influido por sesgos, heurísticas y juicios automáticos que distorsionan
su percepción (Kahneman & Tversky, 1974; Ariely, 2008). Esta constatación pone en
evidencia que el consumidor no puede escapar por completo a sus sesgos, pero sí puede
desarrollar una mayor conciencia de ellos.
Ante esa realidad, se recomienda fomentar la educación conductual del
consumidor, es decir, promover su capacidad de reconocer los límites de su racionalidad
y las estrategias de influencia a las que está expuesto. El ser más consciente de cómo
operan las arquitecturas de decisiones, las estrategias de marketing sensorial y las técnicas
de nudging puede reducir significativamente su vulnerabilidad ante prácticas persuasivas
excesivas (como los dark patterns), que pueden tener los empresarios. Este tipo de
alfabetización, tanto digital como sensorial, permite que el individuo ejerza un control
más equilibrado sobre sus elecciones, fortaleciendo su autonomía y pensamiento crítico.
Comprender sesgos como la escasez, el efecto señuelo o el framing (Thaler &
Sunstein, 2009) puede empoderar al consumidor al momento de tomar decisiones más
deliberadas y menos impulsivas. En la misma línea, el ideal ético de la arquitectura de
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decisiones radica en el llamado nudge transparente, aquel que influye sin ocultar sus
intenciones ni restringir la libertad de elección (Hansen & Jespersen, 2013).
Finalmente, la concientización del consumidor también implica reconocer la
importancia del bienestar propio dentro de un sistema económico diseñado para influirlo.
Entender el cómo los estímulos sensoriales, las configuraciones digitales o los entornos
físicos afectan la conducta no elimina el riesgo de manipulación, pero sí otorga
herramientas para resistirla. En última instancia, este proceso de autoconocimiento
contribuye a equilibrar la asimetría de poder entre empresas y clientes, generando una
relación más justa, informada y sostenible en el tiempo.
Aportes al debate ético
Desde una perspectiva ética, la investigación aporta un marco para distinguir entre
influencia legítima y manipulación, basado en principios de transparencia, libertad de
elección, bienestar y proporcionalidad (Thaler & Sunstein, 2009; Hansen & Jespersen,
2013). Sin embargo, el debate está lejos de cerrarse. ¿Hasta qué punto influir sin
coaccionar sigue siendo ético? ¿Es correcto el aprovecharse de la condición inevitable de
irracionalidad que compone al ser humano? ¿Puede realmente una empresa diseñar un
entorno “neutral” cuando su objetivo último es maximizar beneficios? ¿Hasta dónde sabe
íntegramente el empresario que tanto está influenciando en las decisiones del
consumidor? Estas preguntas constituyen la base para futuras discusiones sobre el
equilibrio entre libertad y persuasión.
Desde una perspectiva empresarial y económica, resulta innegablemente tentadora
la idea de aprovechar las limitaciones cognitivas y sensoriales ingenuas de un potencial
cliente para atraerlo y lograr que consuma más de lo que haría en una primera instancia.
Como consumidores, los humanos viven inmersos en un sistema en el que se depende del
consumo para sobrevivir o satisfacer necesidades que muchas veces son inmediatas o
incluso innecesarias. Esta es una combinación casi alquímica en la que dos polos opuestos
se enfrentan, pero uno de ellos (el empresario que domina el juego del aprovechamiento
psicológico y cognitivo) puede resultar victorioso.
Desde un punto de vista ético, surge la pregunta: ¿es realmente incorrecto ese
aprovechamiento? La respuesta probablemente sea ambigua. Para que una economía
funcione, el consumo debe ser fomentado, pues sin él, el estancamiento ganaría terreno y
se perdería progreso económico y social. En ese sentido, la modernización y agilización
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de los procesos comerciales, a veces mediante la hiperpersonalización de experiencias
que impulsan al consumidor a comprar más, pueden entenderse como mecanismos
necesarios para sostener el dinamismo del mercado. Sin embargo, existe una línea que no
debe cruzarse, y es la del aprovechamiento desmedido.
El cliente, por su parte, debe asumir la responsabilidad de conocer sus propias
limitaciones cognitivas (como las desarrolladas a lo largo de este trabajo) y enfrentarse al
juego del consumo con un grado razonable de consciencia. No hacerlo lo expone de
manera significativa a los intereses de maximización de beneficio empresarial. Por otro
lado, el empresario tiene la obligación de cuestionar el alcance de su influencia,
especialmente en relación con consumidores más vulnerables, como niños, adultos
mayores o personas con discapacidades o menor alfabetización digital. La ética
empresarial exige reconocer esos límites y operar dentro de ellos.
De todas maneras, el autor considera que es incluso aconsejable el uso de prácticas
de marketing sensorial y nudges en entornos netamente físicos. Resulta muy difícil caer
en malas prácticas o poco éticas en estos entornos, pues el control de cómo llevar estas
situaciones esta casi totalmente en manos de los clientes. Explotar el uso de las
dimensiones sensoriales en entornos arquitecturables lleva a un progreso y renovación
muy saludable para esta rama, lo que deriva en una mejora en estas prácticas y experiencia
para los clientes y beneficios para los empresarios.
Es poco aconsejable, en otra perspectiva, explotar los nudges y dimensiones
sensoriales habilitadas en entornos digitales. Al ser ambientes fuertemente controlados
por diseñadores, existe poca o nula libertad de accionar dentro de ellos para los usuarios,
y pueden caer muy fácilmente en situaciones o contextos en los que no comprenden como
llegaron o firmar o aceptar cosas que no estaban seguros o no querían hacer.
Conclusión
La arquitectura de decisiones puede y debe aplicarse, buscando un equilibrio entre la
rentabilidad empresarial y la protección del consumidor, pues resulta muy importante
fomentar el consumo y no limitarlo. Bien utilizada, esta perspectiva permite un punto de
encuentro donde ambas partes se benefician ya que la empresa puede prosperar
económicamente y el cliente vive una experiencia más satisfactoria, consciente y justa.
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A lo largo del trabajo se mostró que la toma de decisiones del consumidor está
lejos de ser plenamente racional y que los entornos (físicos y digitales) moldean
sistemáticamente estas elecciones. La revisión bibliográfica permitió integrar disciplinas
que suelen ser tratadas de manera fragmentada, como la economía del comportamiento,
el marketing sensorial, la psicología cognitiva y la ética empresarial, demostrando que
solo una mirada interdisciplinaria permite comprender con precisión cómo opera la
influencia en los contextos de consumo. En este sentido, se profundizó en el rol de los
estímulos sensoriales, de los sesgos cognitivos y de las disposiciones espaciales y
digitales, evidenciando que estos elementos configuran arquitecturas de decisión que
potencian o limitan la autonomía del individuo.
Asimismo, el trabajo aportó una delimitación conceptual relativa a los “entornos
arquitecturables”, distinguiendo aquellos espacios donde resulta viable y ético aplicar
herramientas persuasivas de aquellos donde las restricciones estructurales, sociales o
cognitivas vuelven improcedente cualquier intento de influencia sofisticada. Este aporte,
intenta, además de ordenar la literatura existente, establecer criterios más claros para la
evaluación de prácticas comerciales, ayudando a diferenciar intervenciones legítimas de
estrategias que rozan la manipulación. En conjunto, estos hallazgos ponen de relieve la
necesidad de adoptar marcos éticos robustos y mecanismos de transparencia que
acompañen el uso empresarial de la arquitectura de decisiones.
Finalmente, un avance en la regulación ética y normativa de las prácticas de
influencia sería muy necesario, especialmente frente al auge de los dark patterns y
prácticas de aprovechamiento en plataformas digitales, donde la arquitectura de
decisiones adquiere un papel cada vez más determinante. En última instancia, comprender
cómo se diseña la elección no solo transforma la práctica empresarial, sino que redefine
el modo en que las personas ejercen su libertad dentro de una economía cada vez más
estudiada y guiada por la influencia invisible.
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