Revista de Ciencias Empresariales y Sociales. Vol. 13, N°11, 2026 (enero-junio)
ISSN electrónico 2618-2327 (1-32)
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Brechas perceptuales en la Marca Territorial. Un análisis de la imagen turística
de Marruecos en el mercado emisor español
Abdelhak Hiri1
hiriest@hotmail.com
Fecha de recepción: 11 de febrero de 2026
Fecha de aceptación: 6 de abril de 2026
ARK CAICyT: https://id.caicyt.gov.ar/ark://3gr5r1lvr
Resumen
Este artículo examina el proceso de construcción de la marca territorial de Marruecos como
destino turístico y evalúa su eficacia en la configuración de la percepción internacional.
Partiendo del marco teórico que sostiene que la notoriedad de un destino está determinada por
las asociaciones espontáneas evocadas por su marca, la investigación aborda el creciente interés
en la gestión estratégica basada en una sólida conciencia de marca. El objetivo central es
analizar las imágenes mentales y percepciones generadas por el destino "Marruecos" entre
turistas internacionales, tomando como caso de estudio el mercado emisor español.
Metodológicamente, el estudio se fundamenta en un diseño cuantitativo basado en una encuesta
de imagen administrada a una muestra representativa de turistas españoles. El núcleo del
análisis consiste en una comparación sistemática entre la imagen proyectada (la marca
intencional promovida por las autoridades y gestores del destino) y la imagen percibida (las
asociaciones reales recogidas entre los turistas). Los resultados revelan la existencia de
discrepancias significativas, así como de ciertas alineaciones, entre ambas dimensiones de la
imagen. La identificación de estas brechas perceptuales proporciona insights estratégicos
cruciales para la gestión de la marca territorial.
Esta obra está bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial 4.0 Internacional
1 Instituto Superior Internacional de Turismo de Tanger, Marruecos
https://orcid.org/0000-0003-1140-8514
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El artículo concluye que el cierre de estas brechas es imperativo para optimizar la comunicación
del destino y fortalecer su posicionamiento competitivo en el panorama turístico internacional.
Se enfatiza la necesidad de que las estrategias de marca se fundamenten en evidencias empíricas
sobre la percepción real, permitiendo así una gestión más coherente y efectiva.
Palabras clave: Marca territorial, imagen de destino, gestión turística, percepción del turista,
Marruecos, mercado español, brecha perceptual.
Abstract
This article examines the process of building Morocco's territorial brand as a tourist destination
and evaluates its effectiveness in shaping international perception. Based on the theoretical
framework that posits a destination's notoriety is determined by the spontaneous associations
evoked by its brand, the research addresses the growing interest in strategic management
grounded in solid brand awareness. The central objective is to analyze the mental images and
perceptions generated by the "Morocco" destination among international tourists, using the
Spanish outbound market as a case study. Methodologically, the study is based on a quantitative
design using a destination image survey administered to a representative sample of Spanish
tourists. The core of the analysis consists of a systematic comparison between the projected
image (the intentional brand promoted by the destination's authorities and managers) and
the perceived image (the actual associations gathered from the tourists). The results reveal the
existence of significant discrepancies, as well as certain alignments, between these two
dimensions of the image. The identification of these perceptual gaps provides crucial strategic
insights for territorial brand management. The article concludes that closing these gaps is
imperative to optimize destination communication and strengthen its competitive positioning
in the international tourism landscape. It emphasizes the need for branding strategies to be
grounded in empirical evidence about actual perception, thereby enabling more coherent and
effective management.
Keywords: Place branding, destination image, tourism management, tourist perception,
Morocco, Spanish market, perceptual gap.
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Introducción
El turismo constituye uno de los sectores de mayor dinamismo en la economía global. Según el
informe de perspectivas de ONU Turismo (2024), el sector ha recuperado el 96% de los niveles
prepandemia a nivel mundial, con una proyección de crecimiento sostenido que apunta a los
1.800 millones de llegadas internacionales para 2030. En este escenario, la construcción de una
marca territorial sólida se erige como un factor estratégico decisivo; como señalan expertos en
place branding, "la competitividad de un destino ya no reside solo en sus recursos naturales,
sino en su capacidad de gestionar una identidad única en un mercado saturado" (Anholt, 2023).
El año 2024 ha marcado un punto de inflexión histórico para el sector turístico marroquí.
El Reino no solo ha superado sus propias expectativas, sino que ha redibujado el mapa de África
al coronarse como el destino más visitado del continente, superando a competidores
tradicionales como Egipto y Sudáfrica: "Marruecos ha demostrado una resiliencia excepcional,
transformando los desafíos en oportunidades mediante una gobernanza ágil y una inversión
pública-privada sin precedentes", afirma el último reporte de la Oficina Nacional Marroquí de
Turismo (ONMT, 2025).
Este hito es el resultado de una estrategia agresiva y una visión de futuro que ha
transformado sus activos tradicionales en una oferta diversificada, capaz de atraer a millones
de viajeros internacionales. Las estadísticas de 2024 narran una historia de ambición cumplida.
El país recibió la cifra récord de 17,4 millones de visitantes, lo que supone un incremento del
20% respecto a 2023. Este hito permitió alcanzar, con dos años de antelación, los objetivos de
la "Hoja de Ruta 2023-2026".
Dicho flujo se sustenta en un equilibrio estratégico: por un lado, 8.8 millones de turistas
internacionales y, por otro, 8.6 millones de Marroquíes Residentes en el Extranjero (MRE).
Esta dualidad demuestra tanto el magnetismo del destino para el mercado foráneo como el
sólido vínculo con su diáspora. Como consecuencia, el impacto económico ha sido contundente,
con ingresos en divisas al alza y pernoctaciones que superan con creces los niveles prepandemia
de 2019.
Sin embargo, este éxito no es fruto del azar, sino de una ejecución precisa basada en
cuatro ejes fundamentales. Para empezar, se ha implementado una conectividad aérea ofensiva.
Bajo la premisa "Aéreo x2", la Oficina Nacional de Turismo de Marruecos (ONMT) logró
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aumentar un 25% la capacidad de asientos, apoyándose especialmente en aerolíneas low-cost
como Ryanair para democratizar el acceso al país (ONMT, 2025).
En segundo lugar, la narrativa de marca ha sido clave. A través de la campaña
"Marruecos, Tierra de Luz", se ha desplegado un marketing digital de precisión que conecta
emocionalmente con los nuevos perfiles de viajeros. Asimismo, el país ha apostado por la
diversificación, trascendiendo el modelo de sol y playa para ofrecer un caleidoscopio que
incluye desde el turismo cultural en ciudades imperiales hasta el turismo de negocios y aventura
en el Atlas o el Sáhara.
Por último, el horizonte se ve potenciado por la organización de grandes eventos. La
Copa Africana de Naciones 2025 y el Mundial de la FIFA 2030 actúan como catalizadores de
inversión en infraestructuras y garantizan una promoción global sin precedentes.
De esta manera, la comparativa entre 2019 y 2024 revela una transformación cualitativa
profunda. Marruecos ha dejado de ser un destino pasivo para emerger como una potencia
turística activa, estratégica e innovadora. Gracias a la combinación de una conectividad audaz
y una oferta diversificada, la meta de alcanzar los 26 millones de turistas para 2030 se vislumbra
hoy como una realidad tangible. Así, el Reino no solo ha recuperado su luz, sino que la ha
intensificado, consolidándose como la "Tierra de Luz" que lidera el futuro del turismo en el
continente africano.
La digitalización ha reconfigurado profundamente los hábitos de información, compra
y experiencia del turista contemporáneo, "siempre conectado" (Buhalis & Law, 2008). Esto
obliga a los gestores de destinos a replantear sus estrategias de promoción. Consciente de ello,
la ONMT ha intensificado su presencia en redes sociales, lanzado campañas digitales y,
significativamente, creando una página oficial en TripAdvisor en 2019. Estas acciones buscan
mejorar la visibilidad, potenciar el boca a boca electrónico y gestionar activamente la
reputación online, dado que la valoración pública por parte de los consumidores puede tanto
consolidar como dañar la imagen de un destino.
En este contexto, el presente artículo explora las imágenes asociadas a Marruecos como
destino turístico, contrastando las percepciones de no consumidores (visitantes potenciales) con
las de consumidores (turistas que ya lo han visitado). La investigación se centra en el mercado
español, incluyendo a los MRE, con un doble objetivo: medir el impacto de las acciones
promocionales de la ONMT en la construcción de la marca territorial, e identificar posibles
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déficits de imagen (Frochot & Legohérel, 2018). Asimismo, se analiza si el vínculo identitario
de los MRE influye en su percepción del país como destino.
De ello se deriva la siguiente pregunta de investigación principal: ¿Cómo es percibido
Marruecos como destino turístico por los turistas españoles? Esta cuestión se desglosa en tres
interrogantes específicos: ¿Qué imágenes y asociaciones espontáneas evoca la marca
"Marruecos"? ¿Existe correspondencia entre estas percepciones y la imagen proyectada
oficialmente por los organismos de gestión del destino? ¿Se puede identificar la existencia de
una marca territorial coherente y distintiva?
Para responder a estas preguntas, la estructura del artículo se organiza en cuatro
secciones. En primer lugar, se revisa el marco teórico sobre la medición de la imagen y la marca
territorial. En segundo lugar, se analiza el contexto de la comunicación digital implementada
por la ONMT. La tercera parte detalla la metodología de la encuesta realizada. Finalmente, se
presentan y discuten los principales resultados obtenidos.
La Imagen del Destino: Un Constructo Multidimensional en la Era Digital
La medición del impacto de las estrategias oficiales de comunicación turística plantea una
complejidad inherente, ya que su efectividad última no reside en el mensaje emitido, sino en
las percepciones subjetivas e imágenes mentales que los individuos construyen de manera
singular. Este proceso, inicialmente identificado por Miossec (1977) como un mecanismo
interpretativo intrincado, se ha visto amplificado exponencialmente en la era digital. Como
indican investigaciones recientes (Azevedo & Moraes, 2024), la interacción constante y el flujo
multifacético de información han transformado al turista en un "prosumidor" que valida la
comunicación oficial a través del contenido generado por otros usuarios (UGC).
En consecuencia, la imagen de un destino se erige hoy como un constructo psicológico
dinámico —lejos de ser un reflejo estático— que engloba creencias, impresiones y sentimientos
resultantes de la interacción entre estímulos externos y procesos internos de decodificación
(Gatica Santamaría et al., 2025). Para desentrañar esta complejidad, la teoría contemporánea ha
consolidado un modelo estructural basado en tres pilares fundamentales que permiten
operacionalizar la medición del éxito comunicativo (Gartner, 1994; Baloglu & McCleary,
1999).
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En primer lugar, se identifica el Componente Cognitivo (el "Saber"), el cual abarca las
creencias y el conocimiento sobre los atributos tanto tangibles como intangibles del destino. Al
respecto, estudios recientes desarrollados por Stylos et al. (2024) subrayan que este componente
integra factores críticos como la infraestructura, la seguridad percibida y el patrimonio cultural,
funcionando, en última instancia, como la base racional sobre la que se asienta la imagen mental
del viajero.
En segundo término, y de manera complementaria, surge el Componente Afectivo (el
"Sentir"). Este eje se encarga de capturar la dimensión emocional; es decir, el conjunto de
sentimientos —tales como relajación, aventura o fascinación— que el destino logra evocar en
el individuo. De hecho, en el entorno altamente competitivo actual, este vínculo emocional se
ha revelado como el principal predictor de la lealtad hacia la marca territorial (Kim &
Stepchenkova, 2023), superando en ocasiones a la valoración puramente técnica.
Finalmente, como resultado de la interacción sinérgica entre los dos anteriores, se
configura el Componente Conativo o Global (el "Hacer"). Esta dimensión representa la
evaluación general que guía directamente la intención de conducta del sujeto. Por consiguiente,
se define como la fase culminante donde el deseo y la percepción se traducen en una acción
concreta: ya sea la decisión de visita, la voluntad de re-visita o la recomendación activa a otros
potenciales turistas.
La importancia de esta triple distinción radica en que permite a los gestores de destinos
superar visiones unitarias simplistas. Investigaciones publicadas en 2025 destacan que la
imagen de marca ya no se evalúa únicamente a priori, sino mediante el balance entre la imagen
proyectada por las instituciones y la percepción in situ del viajero (Lee & Bai, 2016; RICSH,
2025). Bajo esta premisa, la intangibilidad del servicio cobra una relevancia estratégica, pues
como bien señala Escudero (2025):
"La imagen que un turista construye es, en última instancia, el propio producto turístico;
no se puede probar antes de la compra, por lo que la gestión de estas imágenes mentales es la
gestión misma de la competitividad del destino" (p. 91). Partiendo de esta base, un aporte
teórico clave radica en la distinción crítica entre la imagen proyectada y la imagen percibida.
Mientras la primera es la que los gestores del destino intentan comunicar estratégicamente a
través de campañas y narrativas oficiales, la segunda es la que efectivamente se asienta en la
mente del turista tras su interacción con el entorno.
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La evaluación de la brecha entre ambas constituye, por tanto, el núcleo del análisis de
impacto. Una divergencia significativa entre lo que se promete y lo que se experimenta no solo
revela una falla comunicativa, sino que puede mermar seriamente la competitividad del destino
al generar una disonancia que afecta la lealtad del visitante y la reputación orgánica del lugar.
Es precisamente en este contexto donde el branding territorial emerge como el marco
estratégico idóneo para gestionar dicha complejidad. Definido por Anholt (2007) como el
proceso de creación y gestión de una marca para un lugar geográfico. Su éxito no depende
únicamente de la promoción, sino fundamentalmente de la capacidad para alinear la identidad
única del territorio con la imagen percibida por sus audiencias objetivo (Kavaratzis, 2004).
Para abordar este reto, la investigación ha desarrollado enfoques metodológicos
robustos. Un ejemplo paradigmático es el procedimiento de cinco fases propuesto por Batista-
Sánchez et al. (2017), el cual integra desde el diagnóstico del destino hasta la propuesta de
soluciones para cerrar las brechas identificadas, subrayando así que la medición es un insumo
para la mejora continua. En consonancia con esta tradición teórica y metodológica, el presente
estudio se enmarca con el objetivo de analizar y comparar la imagen proyectada de Marruecos
—transmitida por la Oficina Nacional de Turismo (ONMT)— con la imagen percibida por un
segmento clave: los turistas españoles, incluida la comunidad de Marroquíes Residentes en el
Extranjero (MRE).
La Medición de la Imagen del Destino: Un Enfoque Atributivo y su Necesaria
Complementariedad
La complejidad intrínseca de los destinos turísticos y la diversidad de sus productos resultantes
determinan que la valoración de sus atributos por parte de los visitantes no sea un proceso
universal, sino que está fuertemente mediado por la naturaleza específica del destino (Echtner
& Ritchie, 1993), el motivo del viaje (Baloglu & McCleary, 1999) y las características
sociodemográficas del turista. En consecuencia, como ilustran Hu y Ritchie (1993), mientras
un turista de sol y playa priorizará atributos funcionales como el clima o la calidad del
alojamiento, un viajero cultural otorgará un peso decisivo al patrimonio histórico o a la
autenticidad de las experiencias.
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Precisamente por esta variabilidad, la evaluación mediante listas de atributos
predefinidos se erige como una metodología diagnóstica esencial, ya que permite cuantificar y
comparar sistemáticamente las percepciones, estableciendo un inventario objetivo de las
fortalezas y debilidades percibidas (Frochot & Legohérel, 2018). Esta técnica, al
operacionalizar la imagen cognitiva del destino, proporciona datos manejables y fundamentales
para la gestión estratégica.
Sin embargo, este enfoque atributivo presenta una limitación conceptual fundamental,
pues presupone que la imagen total de un destino es simplemente la suma algebraica de sus
partes. La investigación contemporánea demuestra que la imagen es un constructo psicológico
superior (Tasci & Gartner, 2007), donde la interacción entre atributos y el significado
emocional que el individuo les asigna genera una impresión global o gestalt que trasciende los
componentes individuales (Echtner & Ritchie, 1993). En otras palabras, una evaluación
centrada exclusivamente en atributos puede pasar por alto dimensiones cruciales: la dimensión
afectiva y atmosférica (los sentimientos y el "ambiente" del lugar), los símbolos y rasgos
únicos que definen su identidad central, y las asociaciones holísticas o narrativas personales
que el turista proyecta.
Con el propósito de superar esta limitación conceptual, Echtner y Ritchie (1993)
propusieron un modelo tridimensional diseñado para ampliar y enriquecer el paradigma de
medición tradicional. Esta propuesta teórica se estructura a través de tres ejes complementarios:
Primero, se establece la Dimensión Atributiva-Funcional, la cual se centra en el análisis de los
atributos tangibles y directamente medibles del destino. En segundo término, y de manera
complementaria, el modelo incorpora la Dimensión Atributiva-Psicológica; esta vertiente
permite integrar aquellas cualidades intangibles y atmosféricas que definen la experiencia del
visitante. Finalmente, la estructura se completa con la Dimensión Holística, la cual captura un
continuo que transita desde las características comunes hasta los rasgos únicos y simbólicos
que distinguen al territorio de forma definitiva frente a sus competidores.
La Evolución de la Estrategia Digital de la ONMT: De la Presencia a la Personalización
Estratégica
La Oficina Nacional de Turismo de Marruecos (ONMT), en su papel de organismo rector de la
promoción turística, ha forjado una presencia digital fundamental en la última década. No
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obstante, su estrategia ha experimentado una evolución significativa, transitando desde una fase
inicial de mero establecimiento de canales hacia un enfoque contemporáneo, sofisticado y
proactivo. Este nuevo paradigma se centra en el posicionamiento estratégico de la marca
"Marruecos" en mercados globales específicos, alineándose con las tendencias de "marketing
de precisión" (Precision Marketing) descritas por Kotler y Keller (2024).
En una primera etapa, la ONMT consolidó su identidad digital bajo el paraguas
unificador de #VisitMorocco, a través de una web multilingüe y perfiles en las principales redes
sociales. Si bien este despliegue fue necesario para generar una base en línea, su naturaleza era
frecuentemente reactiva. Como señala Buhalis (2023) en sus estudios sobre e-Tourism, la
presencia digital básica sin una estrategia de contenido dinámico limita la capacidad de influir
en el proceso de toma de decisiones del viajero moderno. Asimismo, a nivel de branding, las
campañas históricas carecían de una arquitectura de marca territorial compleja que integrara de
forma efectiva las submarcas regionales.
Recientemente, sin embargo, la ONMT ha dado un salto cualitativo en su enfoque. En
diciembre de 2025, anunció una nueva y ambiciosa estrategia de comunicación digital
internacional, desarrollada en colaboración con un consorcio de agencias especializadas. Este
cambio, que representa una profesionalización y focalización sin precedentes, se sustenta en
tres pilares clave. En primer lugar, la estrategia se despliega en 16 mercados internacionales
clave—tanto tradicionales como emergentes—, reconociendo así la necesidad de adaptar el
mensaje a las particularidades de cada audiencia. En segundo lugar, se prioriza la creación
de contenido visual inmersivo de alta calidad y se integran de forma central las campañas con
influenciadores y el contenido generado por usuarios (UGC), con el objetivo de generar
narrativas auténticas. Finalmente, la narrativa busca posicionar a Marruecos más allá de sus
atributos estáticos, atrayendo a buscadores de aventura y viajeros en busca de intercambios
significativos.
Esta estrategia integral se materializa en iniciativas concretas que ilustran claramente la
nueva dirección. Por un lado, la vinculación con grandes eventos culturales y deportivos, como
la campaña "Marruecos, tierra de fútbol" lanzada con motivo de la Copa Africana de Naciones
2025, demuestra un enfoque moderno que aprovecha momentos de alta visibilidad para
proyectar una imagen de país dinámico y conectado. Por otro lado, la colaboración estratégica
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con el sector privado, tanto en conectividad aérea como con operadores turísticos
internacionales, facilita el acceso y canaliza la demanda desde mercados clave.
Cabe destacar que esta ofensiva comunicacional se desarrolla en un contexto de sólido
crecimiento sectorial. Tras recibir 17.4 millones de visitantes en 2024 —un récord histórico—
, los datos preliminares de 2025 confirman una tendencia positiva, con un 16% más de
turistas en el primer semestre respecto al mismo periodo del año anterior. Es significativo que
más de la mitad de estas llegadas correspondan a Marroquíes Residentes en el Extranjero
(MRE), un segmento de alto valor estratégico para la ONMT.
Así, la estrategia de la ONMT ha evolucionado hacia una arquitectura de marca
proactiva y segmentada. Si bien persisten desafíos, como la necesidad de desarrollar submarcas
territoriales más potentes (como Dajla o Tánger), el camino es claro. El éxito final dependerá,
como sugiere Gartner (2024), de la capacidad para cerrar la brecha de percepción: asegurar que
la imagen proyectada (dinámica y auténtica) coincida plenamente con la experiencia percibida
in situ. Esto subraya la pertinencia de realizar diagnósticos de percepción continuos en
mercados clave como el francés para ajustar el rumbo de la comunicación en tiempo real.
Metodología de la Investigación
Esta investigación adopta un enfoque empírico de carácter cuantitativo-cualitativo (mixto) para
analizar las imágenes asociadas al destino Marruecos. Su objetivo principal es diagnosticar y
comparar la percepción del destino entre dos grupos estratégicos: los consumidores (turistas
españoles que ya han visitado Marruecos) y los no consumidores (turistas españoles
potenciales, incluyendo a la comunidad de Marroquíes Residentes en el Extranjero, MRE). Esta
distinción es fundamental, ya que permite identificar posibles "déficits de imagen" (Frochot &
Legohérel, 2018), definidos como discrepancias significativas entre la imagen ideal proyectada
por los gestores del destino y la imagen realmente percibida por los turistas, ya sea antes o
después de la experiencia.
Con el fin de verificar la hipótesis planteada, la investigación se ha articulado en torno
a tres objetivos específicos fundamentales. En primer lugar, se ha buscado identificar las
características y especificidades de la imagen percibida de Marruecos entre los turistas
españoles, considerando que este constituye su mercado emisor principal. En segundo término,
el estudio se ha propuesto evaluar el impacto de las estrategias oficiales de comunicación en
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línea. Para ello, se ha realizado un ejercicio comparativo entre los objetivos de marca
proyectados por la ONMT y las percepciones reales recogidas en la audiencia objetivo.
Finalmente, y como resultado de los análisis anteriores, se pretende calcular el grado de
"déficit de imagen" existente entre consumidores y no consumidores. El propósito último de
este análisis es proporcionar un indicador clave que sirva de base para la gestión estratégica y
el fortalecimiento de la marca territorial en el entorno digital.
El instrumento de recolección de datos fue un cuestionario autoadministrado en línea,
estructurado en tres bloques temáticos que seguían una progresión lógica de lo general a lo
específico. En primer lugar, el Bloque 1: Perfil del Encuestado recogía variables
sociodemográficas y de comportamiento turístico, con especial atención a identificar el estatus
de "consumidor" o "no consumidor". A continuación, el Bloque 2: Conocimiento y Fuentes de
Información evaluaba el nivel de familiaridad con el destino y las fuentes primarias de
información, permitiendo vincular percepciones con canales de comunicación. Finalmente,
el Bloque 3: Imagen y Marca del Destino constituía el núcleo del cuestionario, diseñado para
operacionalizar el constructo multidimensional de "imagen del destino".
Con el objetivo de capturar la complejidad del constructo mental del turista, la
investigación se articuló mediante la combinación sinérgica de dos tipologías de instrumentos:
Por un lado, se emplearon preguntas cerradas basadas en atributos, las cuales se estructuraron
bajo una escala tipo Likert de 5 puntos. Este formato permitió cuantificar la percepción sobre
una lista de atributos específicos adaptada de la propuesta de Gallarza et al. (2002), facilitando
así la medición precisa de las dimensiones tanto cognitivas como afectivas del destino.
Por otro lado, y de manera complementaria, se integraron preguntas abiertas y
proyectivas con el fin de capturar la dimensión holística y simbólica del territorio (Echtner &
Ritchie, 1993). Un ejemplo de ello fue la solicitud de describir la atmósfera del destino mediante
tres palabras clave, técnica que permite aflorar las asociaciones mentales espontáneas y los
significados profundos que las métricas cuantitativas no logran registrar por sí solas.
Esta triangulación metodológica (datos cuantitativos + cualitativos) fue diseñada para permitir
una comprensión rica y matizada de la imagen percibida.
El universo de estudio estuvo compuesto por turistas españoles, incluyendo de forma
específica a los MRE como subgrupo de alto interés. Dada la dificultad de acceder a un marco
muestral completo de esta población, el muestreo fue no probabilístico por conveniencia y bola
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de nieve. La encuesta se implementó entre el 30 de septiembre y el 30 de octubre de
2024 mediante la plataforma Google Forms, distribuyéndose el enlace a través de publicaciones
en grupos de Facebook temáticos y correo electrónico a redes profesionales y personales. Se
obtuvieron un total de 86 respuestas completas válidas, que constituyen la base del
análisis. Cabe señalar como limitación que, al no ser una muestra probabilística, los resultados
no son generalizables estadísticamente a toda la población, aunque sí ofrecen tendencias
indicativas y insights cualitativos valiosos.
El análisis de los datos se ha realizado de forma diferenciada para cada tipo de pregunta,
siguiendo un procedimiento integrado. Por un lado, para el análisis cuantitativo de las preguntas
cerradas, los datos de la escala Likert se han procesado con el software estadístico IBM SPSS
Statistics (versión 29), lo que ha permitido realizar un análisis descriptivo (cálculo de
frecuencias, medias y desviaciones estándar) y un análisis comparativo. Este último se ha
llevado a cabo mediante pruebas de inferencia como la $t$ de Student para muestras
independientes o ANOVA de un factor, lo cual ha facilitado la cuantificación objetiva del
"déficit de imagen" entre los grupos de consumidores y no consumidores. Por otro lado, para el
análisis cualitativo, las respuestas textuales de las preguntas abiertas se han sometido a un
análisis de contenido temático. En esta fase, se han codificado las respuestas para identificar
categorías emergentes, palabras clave y narrativas comunes que han enriquecido la
interpretación de los datos numéricos.
La integración sistemática de ambos análisis —el cuantitativo y el cualitativo—
permitió contrastar de manera robusta la imagen proyectada por la ONMT (extraída de un
análisis de contenido de sus canales digitales) con la imagen percibida diagnosticada en la
encuesta. De este modo, se cumplió con el objetivo central de evaluar el impacto de la
comunicación oficial y diagnosticar el estado de la marca territorial de Marruecos en un
segmento clave de su mercado emisor.
Resultados de la Encuesta:
Caracterización de la Muestra y Análisis de la Imagen Percibida
La encuesta diseñada para esta investigación fue completada por un total de 86 participantes,
cuya caracterización sociodemográfica permite contextualizar adecuadamente los hallazgos. La
distribución de género fue equilibrada (51.2% mujeres, 48.8% hombres), lo que minimiza un
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posible sesgo de análisis derivado de esta variable. Por otra parte, la muestra presentó un
marcado perfil joven y económicamente activo, dado que el 50.4% de los encuestados pertenece
al grupo de edad de 26 a 40 años. La distribución socio profesional, diversa y con predominio
de empleados (37.2%), directivos (23.3%) y estudiantes (22%), resulta particularmente
relevante, ya que representa segmentos poblacionales con poder adquisitivo y una alta
propensión a viajar, constituyendo así un público objetivo clave para el turismo internacional.
El principal criterio de segmentación para el análisis fue la experiencia previa con el
destino. Los resultados confirman una alta penetración de Marruecos en la muestra, ya que
el 88.4% (n=76) de los participantes ya lo ha visitado. De este grupo, el 60.5% declaró que su
principal motivación fue el turismo. Dentro de este colectivo de visitantes, destaca una
subpoblación de alto interés: los Marroquíes Residentes en el Extranjero (MRE), quienes
representan el 34.2% (n=26) de quienes han visitado el país y, como era de esperar, difieren
significativamente en su motivación principal, que es en su mayoría por razones familiares.
Esta segmentación permitió llevar a cabo el análisis comparativo central del estudio,
contrastando la percepción entre "consumidores" (n=76, con experiencia directa) y "no
consumidores" (n=10, sin experiencia directa). Cabe señalar que, aunque el reducido tamaño
del grupo de no consumidores (11.6%) puede limitar la robustez estadística de algunas
comparaciones, sus respuestas ofrecen indicios cualitativos valiosos sobre las expectativas
previas al viaje.
Análisis Descriptivo de los Componentes de la Imagen
A continuación, se presenta un resumen estructurado de los hallazgos clave respecto a
los componentes cognitivo y afectivo de la imagen de Marruecos, medidos mediante una escala
Likert de 5 puntos.
Tabla 1: Hallazgos respecto a componentes cognitivo y afectivo de la imagen:
Dimensión de
Imagen
Atributos Más
Positivamente Percibidos
(Nota Media ≥ 4.0)
Atributos con
Percepción Neutral o
Mixta (Nota Media 3.0
- 3.9)
Atributos
Críticos o
Débiles (Nota
Media ≤ 2.9)
Cognitiva
(Atributos
Tangibles)
- Riqueza
patrimonial/cultural (4.5)
- Autenticidad y artesanía
- Relación calidad-
precio alojamiento
(3.7)
- Movilidad y
transporte interno
(2.8)
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(4.3)
- Belleza paisajística (4.2)
- Diversidad gastronómica
(4.1)
- Limpieza y
mantenimiento urbano
(3.5)
- Variedad de ocio
(3.4)
- Señalización e
información
turística (2.7)
Afectiva
(Atributos
Psicológicos)
- Sensación de
autenticidad y escape
(4.4)
- Calidez y hospitalidad
percibida (4.2)
- Sensación de
seguridad general (3.6)
- Nivel de aventura
(3.3)
- Sensación de
relajación y
descanso (2.9)
Fuente: Elaboración propia
En términos generales, la imagen de Marruecos se sustenta en fortalezas muy sólidas en sus
dimensiones centrales (patrimonio, autenticidad, paisaje, hospitalidad). Sin embargo, se
identifican áreas de mejora críticas, especialmente en atributos funcionales relacionados con
la infraestructura de soporte al turista (transporte, señalización) y, en menor medida, en la
percepción de una experiencia orientada al descanso profundo.
Análisis Comparativo e Identificación de Déficits de Imagen
El análisis comparativo entre consumidores y no consumidores reveló "déficits de imagen"
clave, es decir, discrepancias significativas entre la percepción post-experiencia y las
expectativas previas. En líneas generales, los consumidores evaluaron de forma
significativamente más positiva los atributos afectivos, especialmente la hospitalidad. Por el
contrario, los no consumidores mostraron una percepción más idealizada y abstracta de los
paisajes y la cultura, pero manifestaron mayores reservas sobre aspectos prácticos como la
seguridad y la higiene.
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Gráfico 1: Categoría socioprofesional de encuestados
Fuente: elaboración propia
Un hallazgo ilustrativo de esta brecha es particularmente revelador: mientras que el 82% de los
consumidores describió la "hospitalidad de la población local" como un punto fuerte tras su
visita, solo el 35% de los no consumidores la mencionó espontáneamente como una expectativa
clave antes de viajar. Esta divergencia sugiere la existencia de un importante déficit de
comunicación en la estrategia oficial de la ONMT, la cual no estaría transmitiendo con la
suficiente eficacia este atributo experiencial clave, que sin embargo se erige como uno de los
más valorados tras la vivencia en el destino. Este resultado subraya la necesidad de realinear la
imagen proyectada con la imagen percibida, potenciando en la comunicación los aspectos que
realmente configuran una experiencia satisfactoria y memorable.
El análisis cualitativo de las respuestas abiertas permitió acceder al núcleo simbólico y
holístico de la marca "Marruecos". Las tres palabras más recurrentes para describir su atmósfera
revelan una imagen potente y coherente: "Auténtico" (68% de las
menciones), "Colorido" (55%) y "Acogedor".
No obstante, es crucial destacar una divergencia significativa en este último atributo, ya
que mientras es mencionado por el 42% de los consumidores (turistas con experiencia), solo lo
es por un 15% de los no consumidores. De manera complementaria, cuando se preguntó por el
elemento que mejor representa la "esencia del destino", las respuestas convergieron en iconos
tradicionales: el zoco o mercado tradicional y el desierto del Sáhara. Es notable, en contraste,
Obrero,
empleado
29%
Estudiante
22%
Jubilado
20%
Ejecutivo
superior y
profesión
liberal
18%
Autónomo,
artesano,
comerciante
6%
Profesor-
investigador
3%
Clase media
2%
Categoria socioprofesional
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la ausencia casi total de referencias a las ciudades costeras modernas (como Casablanca) o a
infraestructuras de ocio contemporáneo. Este patrón de asociaciones indica de manera
contundente que la marca Marruecos se ancla, en el imaginario colectivo, fuertemente en el
patrimonio, la tradición y la autenticidad percibida.
En consecuencia, los resultados obtenidos confirman la hipótesis central del estudio: la
notoriedad de Marruecos se sustenta en una marca territorial potente, aunque con el riesgo
crítico de resultar excesivamente unidimensional. Si bien la identidad percibida se concentra en
los valores de autenticidad y patrimonio —activos claramente diferenciadores—, esta
focalización podría estar limitando la percepción de su diversidad y modernidad. Bajo este
diagnóstico, se identifican tres déficits estratégicos que condicionan el posicionamiento actual
del destino:
En primer lugar, se observa una brecha crítica entre la vivencia real y la expectativa
generada. A pesar de que la calidez y la hospitalidad son los atributos mejor valorados por los
visitantes —según confirman tanto los datos cualitativos como las escalas cuantitativas—, estos
elementos no logran erigirse como mensajes centrales en la comunicación percibida por los
turistas potenciales. Este hallazgo evidencia, por tanto, una falla en la transmisión efectiva de
la promesa experiencial que más valor aporta a la marca.
Paralelamente a las fortalezas simbólicas mencionadas, Marruecos arrastra una
percepción negativa en dimensiones operativas clave, tales como el transporte interno y la
señalización turística. Estas debilidades funcionales, validadas mediante el análisis cuantitativo,
representan una amenaza latente para la calidad de la experiencia global, ya que tienen el
potencial de empañar la valoración positiva de los activos históricos y culturales del país.
Por último, se constata una marcada desalineación entre la imagen proyectada y la
imagen percibida. Mientras que la narrativa institucional suele priorizar una estética
espectacular y monumental, la percepción post-visita otorga un valor intenso e inesperado a la
interacción humana y a la autenticidad de lo cotidiano. Esta desconexión sugiere que el
verdadero diferencial competitivo del territorio reside en lo intangible, un aspecto que la
estrategia de marca actual parece no estar capitalizando plenamente.
De esta manera, estos hallazgos implican que la estrategia de la Oficina Nacional de
Turismo de Marruecos (ONMT) requiere un reequilibrio narrativo fundamental. Para construir
una marca territorial competitiva y sostenible, es imperativo reposicionar la hospitalidad como
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un pilar central de su comunicación, dando mayor peso a testimonios experienciales auténticos
que la transmitan. Al mismo tiempo, y con igual urgencia, debe abordar de manera tangible las
debilidades en la infraestructura turística percibida. Solo mediante esta doble vía de acción —
potenciar la comunicación del alma del destino y mejorar sus cimientos
operativos— Marruecos podrá cerrar las brechas identificadas y consolidar una imagen tan rica,
diversa y acogedora como la experiencia que ofrece.
Fuentes de Inspiración y Atracciones Distintivas Reconocidas
El análisis de las fuentes de inspiración para considerar Marruecos como destino revela
dinámicas cruciales en el proceso de decisión del turista. En primer lugar, los resultados
confirman la persistente y abrumadora primacía del boca a boca tradicional, mencionado por
el 41% de los encuestados como el canal de influencia más potente. Este hallazgo subraya que,
a pesar de la profunda digitalización del sector, la confianza interpersonal y la recomendación
directa siguen siendo el motor fundamental que genera deseo y legitimidad en el turista
potencial. Le sigue de cerca, en segundo lugar, Internet y las redes sociales, consolidándose
como la fuente de información y validación secundaria más importante, lo que refleja el
paradigma contemporáneo donde el viajero recurre de forma masiva a las plataformas digitales.
No obstante, un hallazgo especialmente revelador es la débil influencia atribuida
directamente a las organizaciones turísticas oficiales, como la ONMT. Este resultado sugiere
que, si bien estas entidades mantienen una presencia en línea, su capacidad para actuar como
fuente primaria de inspiración es limitada. En la percepción del consumidor, parecen estar más
asociadas a una fase posterior de consulta y transacción (para comparar ofertas o formalizar
reservas), en lugar de a la fase inicial de inspiración y creación de deseo, dominada por el
contenido orgánico y las recomendaciones personales.
De manera paralela, al explorar el reconocimiento geográfico del destino, los resultados
exponen una marcada concentración en la percepción. La ciudad de Marrakech emerge con un
dominio abrumador, siendo mencionada por 73 de los 86 encuestados (84.9%). Esta cifra no
solo confirma su estatus de "producto estrella" indiscutible, sino que ilustra un fenómeno
de hiper-notoriedad, donde un único icono eclipsa en la mente del turista potencial la diversidad
de un país entero. En un segundo plano, pero con un reconocimiento aún significativo, se
sitúa Fez, mencionada por el 65.1% de los participantes.
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En primer lugar, la prominencia de estas dos ciudades imperiales refuerza la conclusión
de que la imagen de Marruecos está, hoy por hoy, profundamente anclada en el turismo cultural
y patrimonial. No obstante, la combinación de estos hallazgos —es decir, la primacía del boca
a boca frente a la debilidad de la comunicación oficial y la extrema concentración geográfica—
conlleva implicaciones estratégicas cruciales que deben abordarse:
Por un lado, la extrema centralización de la notoriedad en Marrakech y Fez evidencia
un importante déficit de conocimiento sobre la diversidad regional del país. En consecuencia,
destinos con gran potencial como el desierto, la costa atlántica o las montañas del Atlas no
emergen de forma espontánea en el imaginario colectivo. Esto, a su vez, no solo limita la
distribución territorial de los beneficios económicos, sino que también amenaza con saturar los
polos principales.
Por otro lado, la debilidad de la ONMT como fuente de inspiración constituye, en
realidad, una oportunidad desaprovechada. Ante esta situación, la institución podría
reposicionar sus esfuerzos digitales para catalizar y amplificar estratégicamente el boca a boca
positivo. Para ello, sería clave utilizar testimonios reales y colaboraciones con influenciadores,
con el fin de construir una narrativa de inspiración que resulte más creíble, emocional y, sobre
todo, diversificada.
Finalmente, los resultados abogan imperativamente por el desarrollo de una arquitectura
de marca territorial más sofisticada. De este modo, junto a la marca país "Marruecos", resultaría
estratégico desarrollar submarcas regionales o temáticas (como "Marruecos Imperial" o
"Marruecos Desierto y Oasis"). Gracias a este enfoque, sería posible descentralizar la
notoriedad, aliviar la presión sobre los destinos saturados y ofrecer itinerarios más ricos que
estimulen las visitas repetidas.
De esta manera, estos resultados indican que la imagen percibida de Marruecos es a la
vez potente y potencialmente restrictiva. Es potente por su asociación inmediata con iconos
culturales de gran magnetismo, pero restrictiva porque oculta la vasta amplitud y diversidad de
la oferta turística real. Por lo tanto, cerrar la brecha entre esta imagen concentrada y la realidad
diversa del país se erige como uno de los principales retos para el diseño de una estrategia
de branding territorial verdaderamente sostenible, competitiva y resiliente.
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Análisis de la Imagen y la Marca Territorial de Marruecos: Entre el Reconocimiento
Orgánico y el Vacío Estratégico
El objetivo de esta sección del cuestionario fue diagnosticar con precisión la imagen
holística del destino, para lo cual se implementó una metodología mixta diseñada para capturar
tanto asociaciones espontáneas como asistidas. Este enfoque dual, combinado con la distinción
crítica entre consumidores (con experiencia) y no consumidores (potenciales), permite
identificar con mayor claridad el "déficit de imagen": es decir, la brecha entre las expectativas
preconcebidas y la realidad vivida, así como la distancia entre la identidad de marca gestionada
institucionalmente y la percepción pública efectiva.
En primer lugar, una pregunta directa evaluó el conocimiento sobre la existencia de una
marca territorial oficial para Marruecos, tomando como referentes ejemplos internacionales
reconocidos. El resultado fue concluyente y revelador: el 97.7% de los encuestados respondió
negativamente. Solo dos personas mencionaron espontáneamente una iniciativa de marca,
refiriéndose a "Casablanca", una marca de carácter económico-local. Este hallazgo revela dos
implicaciones fundamentales que comprometen la competitividad del destino. En primera
instancia, se observa un marcado anonimato en la gestión de marca, evidenciando que la
estrategia de branding territorial liderada por la ONMT no ha logrado penetrar en la conciencia
del público general. Este vacío de impacto alcanza incluso a segmentos tan vinculados al país
como los Marroquíes Residentes en el Extranjero (MRE), lo que sugiere, por un lado, una
comunicación ineficaz y, por otro, una propuesta de valor poco distintiva y difícil de memorizar.
Como consecuencia directa de lo anterior, se identifica una preocupante ausencia de una
marca país diferenciada. A diferencia de sus principales competidores internacionales,
Marruecos no es percibido actualmente como un destino dotado de una identidad estratégica
unificadora y reconocible. Esta carencia constituye una desventaja competitiva crítica,
especialmente en un mercado global donde una identidad de marca sólida y coherente actúa
como el factor decisivo en el proceso de elección del viajero.
Para acceder al núcleo de la imagen percibida más allá de la marca gestionada, se solicitó
a los encuestados que describieran el destino con sus propias palabras. Las respuestas
espontáneas revelaron los atributos centrales que definen la imagen de Marruecos, permitiendo
un análisis comparativo entre grupos mediante la siguiente síntesis:
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Tabla 2: Atributos descriptivos mencionados
Menciones
Totales (n=86)
Frecuencia
Relativa
Mención por
Consumidores
(n=76)
Mención por No
Consumidores
(n=10)
68
79.1%
Alta
Alta
62
72.1%
Muy Alta
Media-Alta
58
67.4%
Alta
Muy Alta
49
57.0%
Alta
Media
31
36.0%
Alta (41%)
Baja (10%)
25
29.1%
Media
Alta
Fuente: Elaboración propia
El análisis de los atributos mencionados permite extraer tres conclusiones fundamentales sobre
el estado actual de la imagen de Marruecos:
En primer lugar, se observa una imagen potente pero predominantemente funcional. Si
bien el destino goza de una percepción sólida, esta se encuentra anclada en atributos cognitivos
y sensoriales predecibles, tales como el clima, la cultura y la gastronomía. En este sentido,
Marruecos es percibido como un "producto turístico" con características claramente definidas,
pero carece todavía de la profundidad necesaria para ser considerado una marca experiencial
distintiva que trascienda lo puramente visual o geográfico.
Sin duda, el hallazgo más crítico es el gran déficit afectivo en torno a la hospitalidad.
Existe una brecha estratégica preocupante: mientras que el trato humano es uno de los valores
más elogiados post-visita (destacado por el 41% de los consumidores), este resulta
prácticamente irrelevante en las expectativas previas (con apenas un 10% de menciones). Este
contraste revela un fallo estructural en la comunicación, pues el principal activo diferencial del
país —el factor humano— no ha sido integrado con éxito en la narrativa de marca que se
proyecta al turista potencial.
Finalmente, el análisis evidencia una desconexión total entre la marca oficial y la imagen
orgánica. Se manifiesta una dicotomía pronunciada en la que, por un lado, la gestión
institucional es invisible para el público y, por otro, el destino proyecta una imagen rica en
atributos pero con notables lagunas afectivas. En definitiva, aunque Marruecos posee una
imagen turística nítida, carece de una marca territorial reconocida que sea capaz de articular,
gestionar y potenciar estratégicamente dicha percepción en el mercado global.
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En consecuencia, este diagnóstico apunta a una necesidad estratégica imperativa. La
ONMT debe emprender la construcción de una marca territorial emocional y auténtica. Dicha
marca debe partir de los atributos ya reconocidos (cultura, autenticidad) para comunicar de
forma central y creíble los valores afectivos y experienciales —especialmente la hospitalidad—
. Solo mediante esta evolución podrá cerrarse el déficit identificado, transformando así la
percepción de Marruecos de un mero producto con atributos, en una promesa auténtica de
relación y experiencia humana memorable.
Tabla 3: Lista de atributos de destino citados por los encuestados
Total de encuestados (86)
Marroquíes (26)
Turistas españoles (60)
Atributos
Consumidores (50)
No consumidores
(10)
Atributos
Atributos
Familia
Vacaciones
Tajine/
Cocina
Sol
Cálida .
Bienvenida
Mal servicio
Ciudades
Sucias/no
limpias
Calor/clima/sol
Hogar/hostelería
Proximidad/cerca
Costo/barato
Cultura
Desiertos/naturaleza
Gastronomía/cocina/Tagine
Belleza
Típico
Viaje
Playas
Vacaciones
Agradable
Calma
Exótico/cambio de escenario
Radiante
Original
Magia
Ocre
Descubrimiento
mal organizado
Sol/calor
desorientador
Viaje
Magia
Cocinar/especias
Vacaciones
Asequible
Desierto
Misterioso
Atractivo
Proximidad
Típico
oriental
Descubrimiento
Amabilidad
Sueño
Fuente: Elaboración propia
Análisis Comparativo de Atributos Clave y Brechas de Percepción
El análisis de los resultados permite identificar claramente el núcleo de percepciones positivas
que comparten los turistas tras visitar Marruecos (consumidores), configurando lo que puede
denominarse un "inconsciente colectivo experiencial". Este núcleo se compone de cinco
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atributos fundamentales: el clima, la acogida y hospitalidad, la proximidad geográfica, la
positiva relación calidad/precio, y la riqueza de la cultura y autenticidad. En conjunto, este
conjunto de atributos constituye el pilar central de la imagen post-visita, representando los
principales motores (drivers) de satisfacción y, en consecuencia, los argumentos más sólidos
para una futura re-visita o una recomendación positiva a terceros.
Por el contrario, entre los no consumidores (visitantes potenciales), la imagen previa al
viaje también es predominantemente positiva, pero se construye sobre una base
cualitativamente diferente, más abstracta y mediada por fuentes externas. Para este grupo,
el clima se erige como el atributo líder indiscutible —mencionado por 6 de cada 10 personas—
, confirmando su papel de atractor universal primario. Esta imagen se completa con
asociaciones genéricas como "exotismo", "paisajes" y "cultura", las cuales, sin embargo,
carecen de la densidad emocional y el matiz que aporta la experiencia directa. Cabe destacar un
perfil particular dentro de este grupo: para los Marroquíes Residentes en el Extranjero (MRE),
la connotación del destino es primariamente afectivo-familiar ("visitas familiares y
vacaciones"), lo que configura un perfil motivacional y evaluativo claramente distinto del
turista internacional típico.
Sin embargo, un análisis más profundo —que contrasta las respuestas espontáneas con
las obtenidas mediante listas de atributos predefinidos— revela déficits de imagen críticos que,
de no abordarse, podrían erosionar la competitividad del destino a medio y largo plazo.
Fundamentalmente, estas carencias se manifiestan en dos frentes principales:
Un hallazgo de gran relevancia estratégica es que la seguridad no fue mencionada de
forma espontánea por prácticamente ningún encuestado. No obstante, cuando este atributo se
presentó de manera asistida, fue ampliamente reconocido y valorado, especialmente por quienes
ya han visitado el país. Esta disparidad indica dos aspectos clave: por un lado, la seguridad
funciona como un atributo "higiénico" o básico; es decir, se da por sentado cuando está presente,
pero cualquier percepción negativa tendría un impacto gravemente perjudicial. Por otro lado, y
más importante aún, existe una clara brecha de comunicación estratégica. La ONMT no está
comunicando proactivamente la seguridad como un activo de marca, lo que representa una
oportunidad perdida. En efecto, esta omisión impide mitigar percepciones de riesgo en
mercados sensibles como el europeo y, sobre todo, bloquea la posibilidad de convertir este
atributo "invisible" en un argumento diferenciador explícito y potente.
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En contraste directo con lo anterior, la calidad de los servicios y la limpieza emergió
consistentemente como un foco de insatisfacción claramente identificado por los consumidores.
La naturaleza de este déficit es particularmente problemática debido a una dinámica que
podríamos calificar de "perversa":
En primera instancia, no actúa como un criterio de atracción inicial, ya que los no
consumidores no lo priorizan al elegir el destino. Sin embargo, se convierte en un factor crítico
durante la estancia, puesto que su deficiencia impacta negativa y directamente en la satisfacción
global y en la fidelización del turista.
En última instancia, este déficit revela una peligrosa desconexión operativa. Mientras la
marca promete autenticidad y acogida, la realidad en sectores como la hostelería o el
mantenimiento no siempre está a la altura. Como consecuencia, esta incongruencia genera una
disonancia cognitiva en el visitante que puede dañar severamente la credibilidad del destino,
socavando incluso sus atributos más positivos.
La combinación de estos hallazgos pinta un cuadro complejo y con importantes
implicaciones para la estrategia de la ONMT
Tabla 4: Atributo e implicación estratégica
Atributo /
Hallazgo
Estado en
Consumidores
Estado en No
Consumidores
Implicación Estratégica para la
ONMT
Acogida /
Hospitalidad
Fortaleza Central
Experiencial
Déficit de
Comunicación (Poco
conocido)
Prioridad de
Comunicación: Convertir la
experiencia en promesa.
Narrativizar testimonios reales.
Clima y
Proximidad
Atributos Base
Consolidados
Atractivos Primarios de
Elección
Mantener y racionalizar: Son el
"umbral de entrada", pero no son
diferenciadores sostenibles.
Seguridad
Atributo Latente,
Valorado
No considerado
espontáneamente
Comunicación Proactiva: Hacer
visible lo invisible. Incluir en
mensajes clave para mitigar
riesgos percibidos.
Calidad de
Servicio/Limpieza
Punto Débil
Crítico (Insatisfa
cción)
No es driver de elección
Prioridad Operativa
Interna: Inversión en formación y
estándares. Es un "asesino
silencioso" de la re-visita.
Relación Coste-
Calidad
Fortaleza
Percibida
Atractivo Importante
Vigilar y proteger: Evitar la
percepción de encarecimiento sin
mejora de valor.
Fuente: Elaboración propia
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Marruecos posee una imagen de destino sólida y atractiva anclada en atributos "duros" (clima,
proximidad, precio) y "blandos" experienciales (cultura, acogida). Sin embargo, la gestión de
su marca territorial adolece de dos fallas: 1) No comunica efectivamente sus fortalezas
emocionales diferenciales (hospitalidad, seguridad), y 2) No aborda con suficiente prioridad sus
debilidades operativas críticas (calidad de servicio). Para construir una marca competitiva y
sostenible, la ONMT debe actuar en ambos frentes: externalizar y emocionalizar sus fortalezas
ocultas, e internalizar y resolver sus puntos débiles manifiestos.
Evaluación Cualitativa de la Experiencia: Fortalezas, Debilidades y la Reputación del
Destino
Para profundizar en el diagnóstico más allá de los datos cuantificables, se solicitó a los
turistas con experiencia directa (tanto españoles como MRE) que se expresaran de forma libre
sobre los puntos fuertes y débiles percibidos en su viaje. Este enfoque cualitativo es
fundamental, ya que permite capturar dimensiones inesperadas, matices emocionales y
narrativas personales que enriquecen y contextualizan los hallazgos cuantitativos, ofreciendo
así una visión holística de los factores que realmente impactan en la reputación del destino.
Tras someter las respuestas textuales a un análisis de contenido temático, ha sido posible
mapear el estado actual del destino a través de categorías recurrentes que oscilan entre el
reconocimiento y la crítica. En primera instancia, las fortalezas detectadas ratifican y dotan de
contenido a los pilares estratégicos de Marruecos; en concreto, la autenticidad cultural, la
hospitalidad excepcional y la diversidad paisajística emergen como activos consolidados que,
respaldados por una competitiva relación calidad-precio, sostienen el atractivo del país.
No obstante, y de manera más reveladora, el análisis de las debilidades evidencia una
convergencia en tres ejes problemáticos cuyas implicaciones trascienden la mera opinión
individual para convertirse en retos objetivos de gestión. En primer lugar, se identifica una
marcada inconsistencia en los estándares de servicio derivada de una falta de profesionalización
y regulación técnica. Este fenómeno no solo empaña la experiencia del cliente, sino que genera
una frustración que compromete la percepción de seguridad. A esto se suma, de forma paralela,
un déficit en infraestructuras básicas y mantenimiento que pone de manifiesto una brecha
preocupante entre el brillo de los atractivos icónicos y el soporte logístico fundamental que
requiere el viajero.
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Finalmente, el diagnóstico advierte sobre un proceso de desgaste de la autenticidad
debido a la sobreexplotación comercial. Especialmente en los entornos masificados, la excesiva
presión sobre el turista erosiona la experiencia genuina, la cual constituye, precisamente, el
núcleo y la promesa de valor de la marca Marruecos. En definitiva, estos hallazgos sugieren
que, para preservar su competitividad, el destino debe equilibrar su innegable potencial cultural
con una mejora urgente en la calidad operativa y la sostenibilidad de su oferta.
Lejos de ser meras opiniones aisladas, estas evaluaciones cualitativas constituyen
indicadores críticos de la salud reputacional del destino. En efecto, confirman y dotan de mayor
profundidad a los déficits cuantitativos previamente identificados, como la calidad de servicio
o la limpieza, al aportarles un contexto narrativo y emocional. Más aún, la convergencia de
comentarios en estos tres ejes sugiere la existencia de problemas operativos estructurales que,
de no abordarse, pueden desencadenar un peligroso círculo vicioso reputacional: las
experiencias negativas generan insatisfacción, la cual se traduce en reseñas
desfavorables online y en un boca a boca negativo, dañando progresivamente la imagen de
marca y disuadiendo a los segmentos turísticos más exigentes.
En consecuencia, estos testimonios ofrecen el insight más valioso para la acción
correctiva. Señalan que la ONMT y los gestores locales deben trascender las meras campañas
de marketing para emprender reformas operativas profundas. En primer lugar, se requiere
una inversión estratégica en capital humano, mediante programas masivos de formación y
certificación profesional. En segundo lugar, es necesaria una planificación integral de
infraestructura que priorice el mantenimiento sistemático junto al desarrollo de nuevos
atractivos. Finalmente, se impone una regulación y gestión activa de la experiencia
comercial para mitigar el acoso al turista y preservar la autenticidad.
De esta manera, para consolidar una marca territorial de alto valor, Marruecos debe
cerrar una doble brecha: no solo la existente entre la imagen proyectada y la percibida, sino
también, y de manera crucial, la brecha entre la promesa de marca (autenticidad, acogida) y la
realidad operativa sobre el terreno. La sostenibilidad a largo plazo de su sector turístico
dependerá, en gran medida, de la capacidad institucional para escuchar estas voces, diagnosticar
estos fallos sistémicos y traducirlos en mejoras concretas y sostenidas.
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La Imagen de Marruecos en el Contexto Competitivo: Posicionamiento, Atributos y el
Vacío de la Marca Territorial
El análisis del posicionamiento relativo de Marruecos y la evaluación de sus atributos
clave revelan una paradoja fundamental: una imagen turística potente y positiva, pero a la vez
potencialmente estereotipada y poco diferenciada, que coexiste con una ausencia total de
conciencia sobre cualquier marca territorial gestionada. Esta combinación señala una
evidente oportunidad estratégica desaprovechada.
En primer lugar, el posicionamiento en el imaginario turístico queda claramente
definido cuando se consulta sobre comparaciones. Así, ante la pregunta "¿Con qué otro(s)
destino(s) compararías Marruecos?", la respuesta fue abrumadoramente unidireccional: el
60.4% de los encuestados lo asimiló directamente con Túnez. Este hallazgo es crucial, ya que
indica que ambas naciones comparten en la mente del viajero una proximidad geográfica, una
oferta percibida como similar (sol y playa, cultura magrebí) y un posicionamiento de precio
asequible. Si bien esto confirma a Marruecos como un destino emblemático del Magreb,
también supone un riesgo significativo de indiferenciación. Para un segmento del turismo
potencial, Marruecos y Túnez pueden aparecer como opciones intercambiables, lo que desplaza
la competencia al terreno de las promociones de precio y aleja la posibilidad de competir en
base a valores de marca únicos y emocionales.
En segundo lugar, y en relación con lo anterior, la base de atributos percibidos resulta
sorprendentemente estrecha. Aunque la imagen global es positiva (acogedora, escapista,
multicultural), la priorización espontánea por parte de los turistas se concentra en solo cuatro
pilares funcionales: el clima, la proximidad, la hospitalidad y la relación calidad/precio. Resulta
significativo que atributos fundamentales para la narrativa oficial, como la cultura y la historia,
solo ocuparan el séptimo lugar. Esta disparidad sugiere una brecha clara entre la rica y
multifacética oferta real que el destino promueve y la percepción simplificada y básica que
retiene el turista, aún anclada en beneficios inmediatos y tangibles.
No obstante, el hallazgo más crítico y revelador es la absoluta ausencia de
reconocimiento de una marca territorial gestionada. Ninguno de los participantes mencionó
espontáneamente iniciativas como "I Love Rabat", lo que evidencia el anonimato total de estas
estrategias de branding. Este vacío es particularmente elocuente entre los MRE, un segmento
de alto valor estratégico que, a pesar de su vínculo identitario, tampoco identificó ninguna
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marca, señalando una falta de comunicación dirigida a esta diáspora con potencial de ser
"embajadora".
Frente a este panorama, el estudio exploró los cimientos para una futura marca
preguntando a los propios marroquíes y MRE qué valores transmitirían. Sus respuestas
priorizaron, por orden de importancia: hospitalidad, amabilidad, paisajes y tradiciones
culturales. Esta lista proporciona un mandato claro desde la base, señalando que la futura marca
debe construirse no sobre monumentos abstractos, sino sobre cualidades humanas y
experienciales (hospitalidad, amabilidad) complementadas con los activos tangibles del país.
De esta manera, la combinación de estos hallazgos pinta un panorama estratégico nítido:
Marruecos tiene una imagen genérica positiva, pero carece de una marca distintiva y
reconocible que lo diferencie y capitalice su diversidad. La oportunidad estratégica, por tanto,
reside en cerrar la brecha de percepción actual mediante un proceso integral de co-construcción
de marca. Inspirándose en modelos de éxito internacional, las autoridades marroquíes podrían
articular esta transformación a través de tres pilares fundamentales:
En primer lugar, resultaría imperativo movilizar a la diáspora (MRE) y a las
comunidades locales, posicionándolas no solo como receptores, sino como co-creadores y
prescriptores orgánicos de la identidad nacional. Al mismo tiempo, es necesario anclar la
narrativa de la nueva marca en los valores humanos detectados en este estudio —tales como la
hospitalidad y la amabilidad—, elevándolos a eje diferenciador principal frente a sus
competidores directos. Finalmente, se requiere comunicar de forma masiva y consistente esta
identidad unificada, trascendiendo la promoción aislada de polos saturados como Marrakech
para proyectar una promesa holística basada en una experiencia auténtica y acogedora.
Mediante este proceso, Marruecos podría evolucionar estratégicamente desde su actual
estatus de "destino de reemplazo" —percibido dentro de una categoría genérica de sol y
cultura— hacia la consolidación como un "destino de elección". El resultado final sería una
marca dotada de una identidad propia, memorable y sostenible, pero, sobre todo, profundamente
humana.
Conclusión
Esta investigación ha implementado una metodología mixta para diagnosticar la imagen
percibida de Marruecos como destino turístico entre turistas españoles, segmentando la
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audiencia entre consumidores y no consumidores e incluyendo el análisis específico de la
comunidad Marroquí Residente en el Extranjero (MRE). Los hallazgos permiten establecer un
diagnóstico integral que trasciende la mera descripción, identificando núcleos de percepción,
déficits críticos y brechas estratégicas con consecuencias directas para la gestión del destino.
En primer lugar, los resultados confirman que Marruecos posee una imagen turística
consolidada y positivamente valorada, anclada en un conjunto estable de atributos. Para el
segmento estudiado, el destino se percibe fundamentalmente por su clima favorable,
proximidad geográfica y elevada hospitalidad, un trípode que constituye su atractivo
inmediato. Esta base se complementa con un reconocimiento robusto de su riqueza patrimonial
y diversidad paisajística, con ciudades como Marrakech operando como iconos de notoriedad
internacional.
No obstante, más allá de los activos evidentes, la investigación revela tres déficits
estructurales que limitan el potencial competitivo de Marruecos y frenan la evolución de su
marca hacia un modelo de mayor valor añadido. En primera instancia, se identifica un marcado
déficit de comunicación estratégica, caracterizado por una profunda discrepancia entre las
fortalezas de la experiencia real y su proyección en el mercado. Es el caso de la hospitalidad,
que pese a ser un valor diferencial post-visita, permanece como un atributo secundario en el
imaginario previo del turista. Aún más crítico resulta el manejo de la seguridad; al ser un
atributo "higiénico" fundamental, su falta de comunicación proactiva representa una
oportunidad desaprovechada para mitigar percepciones de riesgo y consolidar la confianza en
mercados emisores clave.
En segundo lugar, emerge un déficit operativo-reputacional derivado de una percepción
negativa persistente sobre la calidad de los servicios y el mantenimiento de infraestructuras
básicas. Este hallazgo es particularmente preocupante, ya que señala una peligrosa brecha entre
la promesa de marca y la realidad operativa. Como consecuencia, esta inconsistencia no solo
erosiona la satisfacción del visitante, sino que perjudica gravemente la tasa de repetición y
alimenta un "boca a boca" negativo que neutraliza los esfuerzos promocionales.
Finalmente, el estudio evidencia un déficit de identidad de marca y posicionamiento
diferenciado. Se observa un vacío absoluto en el reconocimiento de marcas territoriales
gestionadas, lo que deriva en un riesgo de indiferenciación frente a competidores directos, como
Túnez. En definitiva, esta falta de singularidad sugiere que Marruecos aún compite en una
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categoría genérica donde el precio suele primar sobre valores de marca únicos, lo que subraya
la necesidad urgente de una arquitectura de marca más robusta y reconocible.
Los déficits identificados —la imagen percibida como genérica, la desconexión entre la
promesa y la experiencia, y la ausencia total de una marca reconocible— no son simples
observaciones aisladas. Son, en realidad, los síntomas de una necesidad estratégica mayor y
urgente: la transición desde una imagen turística reactiva, construida sobre productos (como
Marrakech) y atributos funcionales (sol, precio), hacia una marca territorial proactiva,
cohesionada y emocionalmente resonante.
Este salto cualitativo no representa una mera opción, sino un imperativo ineludible para
la competitividad futura del país. Con el fin de guiar esta transformación esencial, se propone
un modelo integral basado en tres pilares estratégicos interdependientes, los cuales actúan como
los cimientos de un Marruecos más auténtico, resiliente y deseable:
En primer lugar, el Reposicionamiento Narrativo constituye el paso inicial para
reescribir la historia que Marruecos proyecta al mundo. En lugar de competir exclusivamente
en el saturado terreno de los atributos funcionales, la comunicación debe pivotar hacia los
valores experienciales y humanos. Esto implica centralizar la hospitalidad y la seguridad como
ejes narrativos principales, transformando atributos básicos en argumentos diferenciadores de
confianza. A su vez, resulta crucial desarrollar una arquitectura de marca clara donde la marca
país funcione como paraguas de submarcas temáticas, diversificando el discurso para revelar
una pluralidad que trascienda al "producto estrella". El objetivo último es lograr una
diferenciación cualitativa que compita por la promesa de una conexión humana profunda y no
simplemente por precio.
En segundo lugar, el Empoderamiento y la Co-Creación reconocen que una marca
impuesta de forma vertical carece de alma en la era digital. Dado que la autenticidad es el activo
más valioso, este pilar propone movilizar a la diáspora (MRE) y a las comunidades locales
como embajadores oficiales de la marca. Al establecer plataformas de participación ciudadana
y capitalizar el poder de las redes sociales para una promoción orgánica, se genera un nivel de
advocacy (defensa de marca) que ningún presupuesto publicitario puede igualar. De este modo,
se construye una red de prescripción creíble que mitiga el déficit de "boca a oreja" y dota a la
marca de una legitimidad incuestionable.
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Finalmente, la Gobernanza y la Alineación Operativa aseguran que la narrativa no se
desmorone ante la realidad del terreno. Este tercer pilar aborda la brecha más crítica: garantizar
que la promesa de marca se cumpla en cada interacción. Para ello, la ONMT debe asumir el rol
de orquestador y garante de la coherencia entre lo que se promete y lo que se entrega. Esto
exige, necesariamente, inversiones prioritarias en formación profesional y en el mantenimiento
meticuloso de la infraestructura básica. Complementariamente, la implementación de
mecanismos de retroalimentación en tiempo real permitirá monitorear la calidad percibida,
asegurando que la reputación positiva se consolide en una lealtad duradera, transformando —
en última instancia— a los visitantes en fervientes defensores del destino.
En conjunto, estos tres pilares forman un sistema sinérgico. La narrativa atrae con una
promesa emocional, la co-creación le da autenticidad y credibilidad, y la gobernanza operativa
garantiza su cumplimiento, creando un círculo virtuoso de confianza y satisfacción.
Implementar este modelo no es un ajuste cosmético; es la hoja de ruta para una transformación
estructural. Es el camino para que Marruecos deje de ser un "destino de reemplazo" dentro de
una categoría genérica y se consolide, definitivamente, como un "destino de elección" con una
identidad propia, memorable y profundamente humana en el panorama turístico global.
En definitiva, el principal desafío para Marruecos no radica en su atractivo intrínseco —
que es incuestionable—, sino en evolucionar sistemáticamente desde una notoriedad basada en
productos y atributos hacia una notoriedad basada en una marca territorial integral, emocional
y co-creada. La implementación de un modelo que combine un reposicionamiento narrativo
claro, el empoderamiento de sus comunidades y una gobernanza operativa rigurosa, permitirá
transformar a Marruecos de un "destino de sustitución" dentro de una categoría genérica, en
un "destino de elección" con una identidad propia, memorable y sostenible en el panorama
turístico global del siglo XXI.
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