Del custodio de marca al cazador de tendencias

Saberes expertos y prácticas tecnopolíticas clave del marketing

Resumen

¿Cómo investigar al marketing? ¿Se trata, simplemente, de una técnica de ventas o de un mero arte del engaño? ¿En qué secuencia histórica inscribir su emergencia en las primeras décadas del siglo XX? ¿Basta con volver sobre el derrotero de las prácticas e ideas del mundo de los negocios? ¿Es posible reconstruir el trabajo cotidiano de un custodio de marca o de un cazador de tendencias —entre otras experticias características de esta disciplina— en clave política? Aun cuando resulta innegable que Foucault nunca prestó demasiada atención al marketing (ni a las noticias ni a la propaganda) esto no quiere decir que entre sus investigaciones no puedan encontrarse ciertos rudimentos para trabajar estas interrogantes. El lugar de aparición de estos elementos es el mapeo de las distintas racionalidades y tecnologías políticas que operaron a lo largo de la historia de occidente que el filósofo francés ensayó hacia la segunda parte de los años setenta del siglo pasado. “El público”, dice Foucault en ese marco, “es la población considerada desde el punto de vista de sus opiniones, sus maneras de hacer, sus comportamientos, sus hábitos, sus prejuicios, sus exigencias” (Foucault, 2011, p. 102). Frente a cierto sentido común ambiente y a cierta crítica fácil del marketing, en este trabajo aspiramos, más bien, a complejizar su análisis interpretándolo, precisamente, como una tecnología de gobierno de los públicos, lo que podría ayudar a explicar, entre otras cuestiones, por qué los tipos de reflexión, de procedimientos y de conocimientos característicos de esta disciplina se extienden desde hace un buen tiempo mucho más allá del ámbito estrictamente comercial.